dinsdag 6 december 2016

Als je Porter mag geloven ligt voor de betekenis industrie het kleurloze midden op de loer.

Michael Porter
De afgelopen dagen werd ik op meerdere plekken geconfronteerd met het midden. Het midden waar je niet wilt zitten. De middenpositie is voor een marketeer het begin van het einde. Porter was de man die in zijn boek over concurrentiestrategieën het “stuck in the middle concept” beschreef. 

Het was destijds, in 1980 een baanbrekend marketingboek. Porter beschreef het vrij eenvoudig. Je kunt je concentreren op een klein hoekje van de markt en daar de baas worden. De meeste waarde toevoegen, of je kunt leider zijn in prijs. Maak je geen keuze dan zit je in het midden. Zoals Porter het stelt draait het om concentratie, differentiatie of kostenleiderschap.

Kostenleiderschap, is waarschijnlijk de meest voor de hand liggende strategie in tijden van tegenwind. Nu hebben we aardig wat tegenwind gehad en die tegenwind leverde direct een nieuwe generatie winnaars op. Lidl, Action, Primark, Zara, H&M. Het leverde ook de internetwinnaars op Bol, Coolblue, Zalando en Amazon. Internetretailers die onder of op kostprijs werkten of werken om marktaandeel te veroveren. Het midden verpersoonlijkt door kleurloze retailers verdween, en maakte zo misschien wel ruimte voor een nieuw midden.

Onder invloed van de volledig prijstransparantie is het internet de plek voor de meesters van het kostenleiderschap. De druk om efficient te presteren op het internet is zo hoog dat deze spelers in hoog tempo nieuwe manieren van werken omarmen. Distributie centra waar niet of nauwelijks mensen werken, geautomatiseerde marketing, chatbots die klantvragen afhandelen, zoveel mogelijk omzet met zo weinig mogelijk mensen.

De tucht van markt zorgt voor hyper-efficiënt-werkende ondernemingen. Kostenleiderschap is een strategie die samengaat met zo goedkoop mogelijk inkopen. China, Vietnam, Bangladesh, Bulgarije allemaal landen waar je goedkoop kunt produceren en inkopen. Goedkoop inkopen speelt zich nu eenmaal af op de rand van wat kan en mag. Maar a
ls het winkelen via internet echt doorbreekt zijn de retailhelden van vandaag misschien wel het kleurloze midden van morgen. 

Het model van kostenleiderschap staat onder druk vanuit een onverwachte hoek. De betekenisindustrie. Hoewel niet groot lijkt er toch een onderstroom te zijn waar geroepen wordt dat klanten producten willen van ondernemingen die maatschappelijke standpunten innemen en een rol willen spelen in de samenleving. Een concept dat haaks staat op kostenleiderschap. Betekenis betekent immers ook "het mag wat kosten maar dan krijg je ook iets".

Betekenis past beter binnen de strategie van waarde toevoegen dan de strategie van het kostenleiderschap. Dat wringt omdat voorstanders van de betekenisindustrie waarde toevoegen zoals in de merkmarketing industrie verafschuwen en tegelijk de industrie van het kostenleiderschap wegzetten als een dubieuze industrie met tentakels in de lage lonen landen.

De betekenisindustrie ziet maatschappelijke waarde toevoegen als eerlijk alternatief voor gepercipieerde waarde. Betekenis heeft echte waarde zo is de redenatie en waarde verkregen door marketing is vooral lucht. Daar valt wat voor te zeggen maar het is op de eerste plaats vooral een emotioneel appel. Ik doe iets goeds, ben relevant en maatschappelijk betrokken en daarvoor in ruil koop je mijn producten. 


Daarmee probeer je de ratio aan te spreken. Het kopen van betekenisvolle producten zou immers een verstandige keuze zijn. Maar mensen kopen niet met hun verstand en gepercipieerde waarde is voor een klant nog steeds vooral ook echte waarde. Je mag de toegevoegde merkwaarde van Chanel gebakken lucht vinden maar voor de kopers vertegenwoordigt het merk wel degelijk echte waarde.

De vraag rijst of de betekenisindustrie zichzelf op deze manier niet in de hoek van het kleurloze midden manoeuvreert of misschien zelfs wel in een niche. Als de betekenisindustrie echt wil doorbreken doet ze er misschien goed aan om te kijken naar de successen van de industrie die er in slaagde om gepercipieerde merkwaarde toe te voegen via, inderdaad merkmarketing. 

Via die weg waarde toevoegen mag dan in de ogen van betekenisgoeroes vloeken in de kerk zijn. Het zorgt er wel voor dat er geld verdiend wordt, zoveel geld dat idealen wellicht sneller of überhaupt gerealiseerd kunnen worden. Maak je die stap niet dan rest wellicht het kleurloze midden.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen