zaterdag 24 december 2016

De klant heeft geen idee hoe reclame werkt.

Meer dan de helft van de omzet van vrijwel alle bedrijven komt voor rekening van mensen die het product eenmaal per jaar of zelfs eenmaal in de twee of drie jaar kopen. Natuurlijk, je hebt ook klanten die je product week in week uit kopen of het zelfs dagelijks gebruiken, grofweg de andere helft van je klanten.

Als je mensen vraagt of ze beïnvloed worden door reclame zullen ze dat ontkennen.

Niet vreemd, mensen willen graag autonoom zijn. Het is niet prettig om te erkennen dat je beïnvloed wordt, je bent immers graag de baas over eigen brains. Klanten die incidenteel je product kopen leggen geen directe relatie tussen de aankoop van een product en de invloed van reclame. 


Op de eerste plaats vanwege die zo gekoesterde autonome geest en niet onbelangrijk, omdat beïnvloeding en aankoopfrequentie niet matchen. De koper heeft werkelijk geen idee dat hij of zij is beïnvloed. De incidentele kopers die zeggen niet beïnvloed te worden door reclame zijn wel juist de groep kopers die zorgen voor groei.

Heavy users, klanten die je product regelmatig kopen zeggen niet dit te doen vanwege de reclame maar omdat ze al met het product kennis hebben gemaakt. Reclame speelt voor hen alleen nog de rol van bevestiging. “Ik koop het product niet vanwege de reclame maar omdat ik het lekker vind, het product zo goed werkt of omdat de service zo geweldig is” zijn de aankoop argumenten. 


Heavy users zorgen niet voor verdere groei. Vaker dan wekelijks of dagelijks een aankoop doen is immers niet mogelijk. Beide kopergroepen hebben gemeen dat ze de invloed van reclame ontkennen.

Vanuit kostenoogpunt is het voor marketeers maar meer nog voor de boekhouders vervelend dat je een heel jaar reclame moet maken voor die ene aankoop. Reden om online-dataworstelaars te vragen wanneer toch die ene aankoop plaats zal vinden. Zodat je maar één keer een boodschap hoeft te verzenden. Dat zou immers nogal wat goedkoper zijn.

Tot op heden zonder succes, succesvolle merken worden nog steeds gebouwd op massacommunicatie. Ook trendsettende online spelers als Wehkamp, Coolblue, Bol en Zalando hebben inmiddels bakzeil moeten halen met hun online marketing en zoeken, op zoek naar groei, hun toevlucht tot de massamedia. 
Als je wilt groeien heb je reclame via de massamedia nodig en is het noodzakelijk om steeds maar weer diezelfde boodschap te blijven herhalen. 

Marketing managers willen vooral hun eigen stempel drukken en zoeken de oplossing voor groei vooral in de online speeltuin. In die speeltuin worden rekenkundige modellen ontwikkeld waar oeverloos over vergaderd kan worden. H
et probleem van veel marketingmodellen is dat ze kijkend in de achteruitkijkspiegel worden ontwikkeld. Als je wilt groeien heb je modellen nodig waarmee je succes kunt voorspellen. Achteraf duiden is voor boekhouders. Zodra je marketeers daar om vraagt blijft het stil. 

Zolang je niet achteraf kunt controleren of het model dat je vooraf hebt beschreven daadwerkelijk klopt heeft een model nauwelijks enige waarde.  

Marketing communicatie managers raken uitgekeken op hun eigen boodschap, logisch elke dag hetzelfde verhaal vertellen is niet zo sexy. Het is als het behang in je eigen woonkamer, omdat je er elke dag tegenaan kijkt wil je iets anders. 

Misschien begrijpelijk maar vanuit het perspectief van de klant onjuist. Natuurlijk kan je wat slijpen en actualiseren maar de kernboodschap moet overeind blijven. Jaar in jaar uit en in weerwil tot wat storytellers je proberen te vertellen is die klant helemaal niet met jouw verhaal bezig. Sterker die nieuwe klant is maar één of tweemaal per jaar met jouw product in de weer.

Als je eenmaal per jaar een product koopt is het logisch dat klanten verklaren dat reclame geen enkele invloed op hun aankoop heeft. Het is minder logisch dat marketeers als klanten zijn gaan denken. Dat er conclusies zijn verbonden aan uitspraken van klanten, dat reclame irriteert en daarom niet werkt. Onzin. De klant heeft geen idee hoe reclame werkt, die koopt gewoon een kratje Heineken.

*Marketingprofessor Byron Sharp zet het helder uiteen in “How Brands Grow”.




Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen