woensdag 18 januari 2017

“Don’t tell my mother I work in advertising, She thinks I’m a piano player in a whorehouse."

                          Jacques Séguéla
Verkopen is nooit populair geweest, net zo min als het helpen om spullen aan de man te brengen. In het reclamevak ging lang de anekdote rond “Don’t tell my mother I work in advertising, She thinks I’m a piano player in a whorehouse." Een uitspraak gedaan eind zeventiger jaren die wordt toegeschreven aan Jacques Séguéla, toenmalig President van RSCG. In een onderzoek van Gallup uit 2011, misschien wat aan de oude kant maar naar mijn idee nog steeds actueel staan mensen die werken in advertising nog steeds boven aan de lijst van minst betrouwbare professionals. Toegegeven niet helemaal bovenaan, ze moeten verkopers van verzekeringen en autoverkopers nog steeds boven zich dulden.

In al die jaren is er weinig veranderd, marcom professionals distantiëren zich nog steeds en masse van het maken van reclame. Terwijl ik op Google zocht naar artikelen die me konden helpen bij het schrijven dit artikel kwam ik dit mooie stuk tegen van Sean Duffy. Ik wil het je niet onthouden.

“So, what do you do?” the Frenchman asked me pleasantly when it got to my turn. Let me stop right here to say that if you have been in this business long enough, you know what is coming next. As much as I would have preferred to keep chatting about the heat, Deli-belly, and Barack Obama, I knew it was time to take my whoopin’. I put down my Kingfisher, straightened up in my seat, leaned forward, looked him in the eye, and said, “I work in marketing and advertising.” Then I sat back.

“Advertising!” he sputtered, almost choking on his calamari, “I heet advertising!” Strong words, I thought, for a man who makes his living painting forty-foot logos on airplanes. The Airbus Artist went on to explain why. He defined my work as the business of selling lies, manipulating children, violating public trust, degrading social norms, cheapening culture, and perpetuating the global expansionist agenda of big business at the expense of honest folk (like him, of course).

The thing is, the plane painter is not alone in that perception. It’s a sad commentary when, in the midst of an economic meltdown, one’s chosen profession ranks below lawyers and bankers and even those working in whorehouses in terms of perceived ethics and honesty.
So there I sat, with my good name besmudged with the shameful slime of advertising and, no doubt, the blood of countless innocents around the globe”.

Misschien ligt de basis van de slingerbeweging, waarom er zoveel functieomschrijvingen bestaan voor reclamemakers, wel in het feit dat verkopen gezien wordt als iets obscuurs. 


Daarom heet reclamemaken tegenwoordig misschien wel contentmarketing of één van die andere honderden functievarianten. Je kunt je moeder immers zonder enige gene zeggen dat je contentmarketeer bent, storyteller, merkjournalist, Google specialist in ieder geval iets met het internet. Het klinkt net zo onbegrijpelijk maar wel hip en totaal anders dan “ik help mensen iets te verkopen”. Terwijl helpen met verkopen toch de essentie is van alles en iedereen die actief is in het marcom vak.

Reclamemakers zouden best wat trotser op hun vak kunnen zijn. Reclame is een economische factor waar de samenleving als geheel van profiteert, in weerwil van wat de publiek opinie wil doen geloven. Reclame is nog steeds een belangrijk economisch smeermiddel. In een artikel dat vanmorgen werd gepubliceerd op marketing online werd het belang van de sector nog maar weer eens geduid.

“WFA: 'Door gebruik te maken van econometrische modellen wordt aangetoond dat de 92 miljard euro die in 2014 aan reclame is besteed in de EU, 643 miljard euro heeft toegevoegd aan het BBP van de Unie (4,6 %). Ook is de reclame-industrie goed voor bijna 6 miljoen banen in de EU (2,6% van de totale EU werkgelegenheid). Het onderzoek toont aan dat reclame innovatie stimuleert en voordelen biedt aan de consument. Reclame zorgt ervoor dat consumenten tegen lage kosten of zelfs gratis kunnen profiteren van nieuws, entertainment en communicatiemiddelen in het totale medialandschap van TV, radio en online. Ook grote sportevenementen worden mogelijk gemaakt door reclame.”

Natuurlijk is het preken voor eigen parochie en heeft het onderzoek een doel. We leven inmiddels wel in een tijd dat elk feit dat wordt gepresenteerd in een onderzoek wordt behandeld als een opinie. Ik twijfel niet aan het belang van marketing als smeermiddel van de economie. Als je niet vertelt dat je er bent ga je ook niets verkopen. Zo simpel is het ook. En dat vertellen dat je er bent in al zijn variaties en vormen is de basis van de marcom industrie.

Een slingerbeweging noem ik het want eind jaren tachtig begin jaren negentig was reclame nog hot. Zo hot dat het je de status op kon leveren van bekende Nederlander. Met name de creativiteit in communicatie die zo belangrijk is in het helpen bij verkopen werd ook door het publiek buiten het vak om plotseling hoog aangeslagen. De Mazda commercial met de zes dwergen gemaakt door Paul Meijer en Karel Beyen was misschien wel het hoogtepunt van die periode.

We hebben in het afgelopen decennium de opkomst gezien van het content-concept. Inmiddels wordt er zoveel content geproduceerd dat we het punt hebben bereikt dat alleen het pushen van content niet meer voldoende is. De resultaten van de jacht op kliks staan onder druk en het wordt steeds duidelijker dat je met het inzetten van van budget om kliks te genereren onderdeel bent van een industrie waarin massief wordt gefraudeerd. Eigenlijk steun je met internetmarketing fraudepraktijken, moet je dat wel willen? Een puntje van aandacht. 


Don't shoot the messenger

Als we het proces plat slaan is reclame de brenger van de marketingboodschap. Marketing zorgt ervoor dat je product klaar is voor de markt, reclame maakt dat mensen je product kennen. Twee handen op één buik een gedeelte verantwoordelijkheid als het op vertrouwen aankomt. Als je met een beperkt marketing budget, en dat heeft iedereen, toch resultaat wilt boeken zal je uiteindelijk creativiteit nodig hebben. Een soort creativiteit waarover boekhouders, internetmarketeers en data engineers niet beschikken. Creativiteit waarmee je mensen in het hart kunt raken. Creativiteit waarover je in de kroeg een praatje maakt omdat het je is opgevallen. 

Marketeers zullen waarschijnlijk vandaag of misschien wel morgen opnieuw moeten dingen naar de gunsten van die pianist uit het bordeel.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen