dinsdag 17 oktober 2017

Wat is de betekenis van marketing data zonder creativiteit?

Dingen anders zien door anders te kijken
De rationele kant van de business heeft de afgelopen tien jaar de meeste aandacht gekregen. Niet vreemd. Ondernemingen zijn in de ban van de digitale transformatie en hebben een focus op technologie en data. Tegelijkertijd werd korte termijn resultaat belangrijk. Ideeën die zorgden voor een cultuurverandering met als gevolg dat creativiteit elk jaar lager op de agenda komt. Als het korte termijn succes van de business de directie agenda domineert kan je er donder op zeggen dat die gedachte wordt weerspiegeld in de marketing filosofie.

Uit recent onderzoek onder 200 marketeers bleek dat bezuinigen op creativiteit mocht rekenen op een meer dan warme belangstelling. Slechts een kwart van de ondervraagde marketeers gaf bovendien aan dat creatieve vaardigheden de komende drie jaar nog van belang zijn voor de ontwikkeling van het merk. Marketing Online. Toch wijst onderzoek ook in een andere richting, ondernemingen die belang hechten aan creativiteit scoren op veel fronten beter dan ondernemingen met een lauwe belangstelling voor creativiteit. Misschien iets om even stil bij te staan.

“The Creative Dividend How Creativity Impacts Business Results. ‘This study found that companies that embrace creativity outperform peers and competitors on key business performance indicators, including revenue growth, market share, and talent acquisition” Forrester

Big Data en Ai zijn de toekomst en digitale marketingvergezichten beheersen de vakmedia. In 2015 merkte Martin Sorrel van het communicatie conglomeraat WPP al op dat de macht binnen bedrijven was verschoven van de commerciële directie naar de financiële eindbazen. In een interview zegt Sorrel daarover; "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering. Onder invloed van het tech-mantra en korte termijn financieel denken drijven we langzaam maar gestaag richting het alles overheersende idee dat marketing vooral een rationele aangelegenheid is.

Maar wat is de betekenis van data zonder creativiteit?

Omzet, leads en customer centricity zijn nu de belangrijkste performance indicatoren voor marketeers. Als je afrekent op omzet gaat de omzet omhoog is de leidende gedachte. Maar hoe doe je dat, de omzet vergroten en is dat eigenlijk wel een mathematische aangelegenheid? Hoewel omzet als belangrijkste kpi wordt genoemd kan je er best even bij stilstaan of omzet wel een interessante kpi is. Omzet is vooral het resultaat van alle inspanning die daaraan voorafgingen. Zo bezien is het vangen van de inspanning die leidt tot het vergroten van de omzet wellicht een efficiëntere indicator van toekomstig succes.

Customer centricity als kpi voor een marketeer klinkt beslist aardig maar doet misschien wel geweld aan de realiteit. Een marketeer moet vooral ook nadenken wat productie kan leveren. Wat machines kunnen maken, hoe kan ik de aanwezige competenties in een diensten-model gieten waar interesse voor is? Hoe kan ik waarde toevoegen? Welke prijs past daarbij en hoe distribueer ik mijn idee?

Misschien moet daarom niet de klant centraal staan maar het creatieve concept dat ervoor zorgt dat de beschikbare productie middelen iets maken dat op unieke wijze aansluiting vindt bij de vraag. Je kan de klant best centraal stellen maar als je een chipsfabriek hebt kan je moeilijk toiletpapier fabriceren.

Het afrekenen op omzet en leads over een korte termijn heeft ervoor gezorgd dat budgetten richting de makkelijk meetbare digitale platformen vloeien.

Begrijpelijk, maar toch ook een beetje opmerkelijk dat je voor het umfeld van je verkoopboodschap de voorkeur geeft aan een omgeving die door de helft van de consumenten wordt gewantrouwd. Als marketeer ben je toch ook op zoek naar een positieve merk associatie. Autoriteit die zorgt voor geloofwaardigheid van de boodschap bijvoorbeeld. Facebook en Google die samen 99% van de digitale advertentie markt beheersen zijn een soort marketingdrugs geworden. Onder invloed van het tech-first idee lijkt het management verslaafd te zijn geraakt aan de korte termijn roes die deze platformen teweeg brengen. Het lijkt er steeds meer op dat het niet uitmaakt hoe je het doet als je het maar doet. Het liefst vandaag nog.

Als marketeer doe je wat een ander ook doet, als het goed is slimmer, sneller of efficiënter. Als het goed is creatiever en zie je iets dat een ander niet ziet.

Het huidige Apple van top marketeer Steve Jobs had misschien wel nooit het licht gezien als Steve niet het idee van de grafische interface en de muis zou hebben geleend van de Alto computer die was ontwikkeld door Xerox. Terwijl de nerds van Xerox een focus hadden op ontwikkeling presenteerde Steve het idee aan de wereld. Bill Gates opperhoofd van Microsoft ontfutselde het MS-DOS operating systeem van IBM. Met een concept dat misschien nog jaren inde kast van IBM had kunnen liggen te verfstoffen legde Bill de fundamenten van één van de machtigste software huizen ter wereld. Edison bouwde een succesvolle onderneming op de ontwikkeling van de gloeilamp, een idee dat hij in werkelijk overnam van Heinrich Goebel. Ze zagen alle drie iets dat de ander niet zag en combineerden die informatie met kennis en visie. Ze ontwikkelden een unieke product-markt-combinatie die de basis legde voor wereldwijd succes.

Wil je succesvol zijn dan zal je marketingconcept iets teweeg moeten brengen dat het concept van je concurrent niet doet. Een efficiënter proces, een betere uitvoering, een slimmere toepassing of simpelweg een boodschap formuleren die de klant wel begrijpt.

De day to day business van de meeste marketeers lijkt in negen van de tien gevallen nogal veel op die van de rechtstreekse concurrent. De concurrent waar marketeers werken met dezelfde kpi’s. Met dezelfde data-sets en waarschijnlijk dezelfde persona’s, want zijn klanten zijn immers ook jouw klanten. Iedereen kan beschikken over dezelfde gegevens, alles is te koop. Ergens moet je het verschil maken dat ervoor zorgt dat jouw omzet groeit. Groei die meestal ten koste van de concurrent gaat die marktaandeel verliest. Hoe maak je dat verschil?

People with creative personalities really do see the world differently.

Hoewel je misschien denkt dat creativiteit de resultante is van geluk en toeval ligt de werkelijkheid iets anders. Creativiteit als cultuur is maakbaar en meetbaar, een denkrichting die loont. Creatieve ondernemingen groeien sneller en vandaag de dag niet onbelangrijk, creatieve ondernemingen zijn beter in staat om talent aan te trekken. “This study found that companies that embrace creativity outperform peers and competitors on key business performance indicators, including revenue growth, market share, and talent acquisition” Creativity Drives Business Results,

Creatieve denkers verschillen van rationele denkers.

Niet zozeer een rechterhelft linkerhelft dingetje zoals vaak wordt gesuggereerd. Onderzoek heeft inmiddels aardig aangetoond dat die opvatting niet honderd procent juist is. Waarschijnlijk is iedereen ergens creatief maar de een wel wat meer dan de ander. Creatieve mensen ervaren de wereld anders dan meer rationele denkers. Beide kunnen natuurlijk analyseren maar de uitkomst van de analyse zal verschillend zijn. Als je anders kijkt zie je verschillende dingen. “People with creative personalities really do see the world differently” The conversation. Het belangrijkste verschil tussen rationele denkers en creatieve denkers is de capaciteit om zich open te stellen.

Creatieve denkers stellen zich makkelijker open, kijken en ervaren anders. Het lijkt misschien onbelangrijk maar het verschil voor de business is groot. Open staan voor ideeën die op het oog misschien wel idioot lijken. Luisteren naar mensen die door anderen genegeerd worden. Iets zien dat een ander niet ziet en iets doen dat anderen voor onmogelijk houden kan juist de vonk doen overslaan die een uitslaande brand veroorzaakt. Kan het verschil maken tussen grijs of succes. Kan zorgen voor een product-markt-combinatie waarmee je het verschil maakt.

“The aspect of our personality that appears to drive our creativity is called openness to experience, or openness. Among the five major personality traits, it is openness that best predicts performance on divergent thinking tasks. Openness also predicts real-world creative achievements, as well as engagement in everyday creative pursuits Independent.

Terwijl de digitale transitie, data en technologie het hoogst op de agenda staan moet er misschien wel juist gewerkt worden aan een creatieve cultuur. Het één hoeft het ander immers niet uit te sluiten. Dat betekent niet bezuinigen maar investeren en sleutelen aan een creatieve cultuur die werkt als vruchtbare aarde voor excellente ideeën. Het loont. Bedrijven die creativiteit belangrijk vinden denken anders en scoren beter als gaat om innovatie.

“How winning companies turn creativity into business value and growth, we found that the most creative companies, based on their ACS, did better than peer firms on two key business metrics: financial performance and McKinsey’s Innovation Score.McKinsey

Creativiteit levert een belangrijke bijdrage als het gaat om het creëren van nieuwe vergezichten. Niet zomaar een los ideetje. Er zijn meer mensen die denken dat creativiteit een centrale rol zou moeten spelen als het gaat om het creëren van een nieuwe toekomst voor de business. IBM deed onderzoek onder 1500 eindbazen en kwam met een vrij eenduidige conclusie over de rol van creativiteit in organisaties. “CEOs from around the world cited “the rapid escalation of complexity” as the biggest challenge confronting them and their organizations. These same CEOs identified creativity as “the single most important leadership competency for enterprises seeking a path through this complexity” IBM

Marketing is het kloppend hart van elke onderneming.

Product-markt-combinaties ontwikkelen, bedenken wat mogelijks is, voor wie en hoe producten de weg naar de markt zullen vinden is de kern van elke business. Een proces dat schreeuwt om het creatief combineren van beschikbare informatie. Je kan je afvragen waarom creativiteit niet een kpi is terwijl het helder is dat creativiteit zo waardevol is. Misschien wel omdat het gangbare idee is dat creativiteit niet meetbaar is. Niet helemaal waar.

“At least part of the explanation for this is that people feel powerless when it comes to creativity. It’s not something they can really control or measure. And because of that, they feel that they can’t really manage it. This belief is almost certainly wrong. In fact, creativity can be measured and managed. the TTCT methodology can be adapted to assess the level of perceived creativity in a product or a process.”
Harvard Business Review

Het spreekt voor zich dat werken in een creatieve cultuur bijdraagt aan de vorming van excellente ideeën, aan innovatie. Creatieve ondernemingen omringen zich met creatieve mensen en met creatief denkende leveranciers. Spreken dezelfde taal. Vertalen nieuw ontwikkelde proposities eerder naar creatief gedragen campagnes waarbij lange termijn investeren in het merk nog steeds de voorkeur heeft boven de korte termijn omzetvergroting. Met succes. Hoewel het korte termijn effect van digitale activatie programma’s bemoedigend is overstijgen lang lopende creatieve campagnes de resultaten als het gaat om groei van de winst en het marktaandeel. McKinsey, Deloitte en het IPA deden er onderzoek naar.

“The IPA research found that long-term creative campaigns outperformed short-term ones. Many CMOs and CEOs have fallen into the trap of judging marketing in line with their six-monthly results announcements, and shifted marketing spend to more easily measured short-term digital and activation campaigns. However the IPA found that “while short-term campaigns comfortably exceed long-term ones in terms of ROI, they underperform to a similar degree in terms of profit growth, and longer-term market-share growth”. The Australian

Er wordt onder marketeers die de afgelopen jaren met name de analytische spier activeerden lacherig gedaan over de creatieve prijzen die bureaus elkaar toekenden. Alsof creativiteit ook maar iets te maken zou hebben met effectiviteit. Onderzoek van McKinsey, Deloitte en IPA verschafte ook op dit punt enig inzicht.

“The IPA found creatively awarded campaigns delivered 11 times the return on investment of non-creatively awarded campaigns. And two-thirds of the companies in the top quartile of the McKinsey’s study that ranked brands based on creative awards won at the Cannes Lions over the past 15 years had above-average organic growth in that time. Hurman found the Cannes Lions Creative Marketer of the Year companies outperformed the S&P 500 by a factor of 3.5.”
The australian

Dat creativiteit doorslaggevend is in het ontwikkelen van nieuwe business-concepten valt moeilijk te negeren. Net als het idee dat creatieve ideeën eerder geboren worden in een cultuur waar ruimte is voor creativiteit. Zo kan je ook moeilijk negeren dat talent zich meer aangetrokken voelt tot ondernemingen waar creativiteit hoger wordt ingeschat dan black en green belts, belangrijker dan een scrumbord of lean management. Creativiteit leiderschap voor bedrijven is waarschijnlijk belangrijker dan alle modieuze marketing termen bij elkaar.

“Creative leaders outperform in key financial metrics. When McKinsey dug into the financial results of companies with ACS scores were in the top quartile they found that these brands outperformed their peer on three key measures: 67 percent had above-average organic revenue growth, 70 percent had above-average total return to shareholders (TRS) and 74 percent had above-average net enterprise value or NEV/forward EBITDA”. McKinsey

Tijd voor een nieuw evenwicht.

Het is natuurlijk moeilijk om objectief vast te stellen welke cultuur op lange termijn het meest succesvol zal zijn. Wat werkt het best, het accent op ratio of een accent op creativiteit? Als zoiets vastgelegd zou kunnen worden in een wet en wanneer het volgen van de regels zou leiden naar reproduceerbaar succes konden alle marketing-theorieën zo de prullenbak in. De praktijk is weerbarstig en creativiteit alleen is ook geen wonderoplossing. We weten het gewoon niet precies en er zullen per branche en per activiteit zeker verschillen zijn.

Maar misschien is het wel tijd voor een nieuw evenwicht, dat we begrijpen dat data en technologie voor marketing en de business buitengewoon waardevolle componenten zijn, maar dat menselijke creativiteit nog steeds doorslaggevend kan zijn. Dat het loont om te investeren in een cultuur waar creativiteit centraal staat. “What we need is a shift in emphasis from operational competitiveness toward creative competitiveness — the capacity of organizations and society to create, embrace, and successfully execute on new ideas”. Global Drucker Forum

Goed beschouwd zou je misschien kunnen stellen dat de waarde van data en technologie juist het best tot zijn recht komt in een cultuur waar creativiteit gewaardeerd wordt en misschien wel leidend is. En dan bedoel ik niet zitzakken bij de receptie, een schoolbord met handgeschreven letters in de kantine, het lollige bureaulampje of de latte macchiato in de koffiecorner.

Open staan voor nieuwe dingen zit een spade dieper. Als we dat door hebben begrijpen we misschien ook dat bezuinigen op creativiteit het begin van het einde is.

Bronnen.

How winning companies turn creativity into business value and growth Mckinsey, Measuring Creativity: We Have the Technology. Harvard Business Review, Creativity drives business succes. Adobe, People with creative personalities really do see the world differently. The conversation;How to Turn Creativity Into Business Value and Growth. Type A, Capitalizing on Complexity: Insights from the Global Chief Executive Officer Study. IBM. De Grote Marketing Enquete 2017: marketing op een omslagpunt. Marketing Online, The Rise of DOS: How Microsoft Got the IBM PC OS Contract, PC review, The Creative Dividend How Creativity Impacts Business Results. Forrester. Denkers en Voelers. Trouw, The idea that some people see more possibilities than others is central to the concept of creativity. Independent, What Is Creativity's Value--In Marketing, In Business? Forbes. Leaders Can Turn Creativity into a Competitive Advantage. HBR, Seeing it both ways: Openness to experience and binocular rivalry suppression. Science Direct

woensdag 11 oktober 2017

Marketeers kiezen voor meetbaarheid.

Het kan niemand ontgaan de belangstelling voor social media als fenomeen neemt af. De hoopvolle berichten dat er iets fundamenteel zou gaan veranderen ten spijt. Belofte heeft plaats gemaakt voor realisme. Niet goed niet slecht gewoon een fact of live. Groeicijfers blijven nog steeds komen al zijn ze niet spectaculair meer. Of beter gezegd we zijn er aan gewend en iedereen is inmiddels wel ergens klant. Snapchat, Linkedin, Facebook en Twitter zijn een gewoon onderdeel geworden van de dagelijkse dingen. Foto’s delen via Instagram is voor veel opa’s en oma’s niet meer iets bijzonders. Youtube is gesneden koek.

Social media zijn aardig sterk in nieuws of moet ik al zeggen waren sterk in nieuws. Mensen geloven het niet meer. Meer dan helft van de mensen zegt inmiddels social media te wantrouwen zo bleek uit de Edelman Barometer begin dit jaar. Natuurlijk het is maar een onderzoek maar je kan zelf ook nadenken. Afgelopen week was muzikant Tom Petty eerst wel dood toen weer niet en toen weer wel. Ik moest er wel om lachen hoewel het natuurlijk tragisch was. Jesse Mateman ook zo’n verhaal iedereen staat klaar met zijn mening. Of zo’n verhaal echt waar is who cares. Het zijn maar details maar een het is helder dat je een bericht op de sociale media niet zomaar voor waar kan aannemen. Factchecken bestaat amper het zijn eigenlijk meningenplatformen.

En toen kwam de uitkomst van De Grote Marketing Enquête gehouden onder bijna 200 marketingprofessionals. Marketing Online vatte de uitkomst als volgt samen;

Marketeers hebben hoge verwachtingen van het bereik van branded content op Facebook, Instagram en Twitter. Ruim 70 procent van de marketeers heeft bezuinigd op media-inzet. De meeste marketeers hebben bezuinigd op media-inzet (70 procent), gevolgd door creatie (40 procent) en personeel (36 procent)” Marketingonline

Het onderzoek wordt aangekondigd als een omslagpunt in het marketing denken. Hoewel dat nogal grote woorden zijn kan je wel zien dat marketing steeds meer gezien wordt als een IT aangelegenheid. De trend is richting controle. Er wordt bezuinigd op ideeën en er wordt geïnvesteerd in tech.

Opvallend is ook dat marketeers meer interesse tonen voor branded content op Facebook. 


Opvallend omdat de Edelman trust barometer aangeeft dat het merendeel van de mensen geen vertrouwen in heeft in sociale media. Opvallend omdat vertrouwen juist het handelswaar van de marketeer is. Het is opmerkelijk dat marketeers zeggen meer geld te willen investeren in een boodschap op een platform dat door mensen matig vertrouwd wordt. Het is als tegen de stroom inroeien.

Je zou toch zeggen dat het handiger is om je boodschap te plaatsen in een omgeving die door je klant of toekomstige klant al kan rekenen op vertrouwen. Radio bijvoorbeeld. Uit onderzoek blijkt dat mensen bijvoorbeeld radio het hoogst waarderen als het gaat om vertrouwen. Toch zegt slecht 1.1% van de ondervraagde marketeers interesse te hebben in het medium. Het is maar een detail dat begrijp ik maar 1.1% is natuurlijk te verwaarlozen.

Radio meest betrouwbare medium in Europa’ kopt het artikel waarin uit een Europees onderzoek wordt geciteerd dat tevens vermeld dat mensen het minst vertrouwen hebben in social media. “In social media hebben de Nederlanders, net als de meeste Europeanen, het minste vertrouwen. Zeventien van de drieëndertig onderzochte landen wijst sociale netwerken aan als meest onbetrouwbare mediumTrust In Media 2017

Dat social media niet erg goed scoren als het gaat om betrouwbaarheid is natuurlijk geen nieuws voor marketeers al in 2013 werd een onderzoek gepubliceerd onder de titel “De Vertrouwensindex 2015”van Newcom Research & Consultancy.

Traditionele nieuwsbronnen worden het meest vertrouwd. Alhoewel geen van de media een rapportcijfer in vertrouwen boven de 6,9 krijgt, gaan de landelijke omroep en radio met dit cijfer aan kop. Ook regionale bronnen doen het echter goed. Zo scoort de regionale krant een 6,7 en de regionale omroep een 6,6. En sociale media? Die ontvangen als rapportcijfer een 4,8 voor vertrouwen

Vertrouwen is ongeveer het belangrijkste dat een marketeer kan verkopen. 


En voor het creëren van vertrouwen kies je logischerwijs een betrouwbare omgeving voor je boodschap. Dat helpt. Dat vertrouwen belangrijk is, is geen onderbuik verzinsel, Edelman deed er onderzoek naar en kwam met een simpele samenvatting. The Trust Barometer makes it very clear every year that when people trust a company, they buy their products. Edelman

Verkopen draait om vertrouwen. 

Vertrouwen dat je product levert wat je belooft. Vertrouwen dat elke keer als je een product koopt je kan rekenen op dezelfde prestatie. Onder de 200 ondervraagde marketingmanagers is er zo op het oog niet één die aangeeft een groeiend vertrouwen als kpi te hebben.

Marketeers kiezen voor meetbaarheid en vertrouwen is kennelijk niet makkelijk te meten.

Nou ja, het ligt misschien wel een spade dieper. Marketeers worden door het management afgerekend op kpi’s waarschijnlijk geeft het een gevoel van controle. Interessant is het zeker dat sturen op kpi’s. Logisch ook dat er ruimhartig wordt bezuinigd op creativiteit. Creatie is een containerbegrip dat is helder maar je mag best concluderen dat er geen voorkeur is voor het bedenken van iets origineels. Hoe meet je een wereldklasse idee? In het rijtje kpi’s waar marketeers op worden afgerekend kom ik ook het bedenken van excellent ideeën als kpi niet tegen.

Als je afrekent op kpi’s krijg je meetbare dingen. Het gevolg is dat marketeers op zoek gaan naar eenvoudig meetbare oplossingen. Dat zoiets vervolgens leidt tot het nemen van irrationele beslissingen, zoals een keuze voor Facebook in plaats van radio is best interessant. Nou ja clicks,views en likes op Facebook kan je registreren, hoeveel mensen er in actie komen naar aanleiding van iets op de radio is een stuk vager.

Misschien staan we inderdaad voor een omslagpunt als het gaat om het marketingdenken. 


Misschien is die titel de afgelopen tien jaar uitgehold en is het hele marketingvak toe aan een herdefiniëring. Wat doet een marketeer eigenlijk? Bedenkt een marketeer nieuwe product- markt-combinaties of is een marketeer iemand die kpi’s bijhoudt in een Excel bestand. Wie het weet mag het zeggen.

woensdag 4 oktober 2017

De kracht van sympathie.

“want zij zijn groot en ik is klein en dat is niet eerlijk”.  
Het is voor mij de week waarin duidelijk werd dat sympathie een belangrijke factor is om dingen bij mensen gedaan te krijgen. Nadat eerder Tony Chocolonely liet zien dat goed opgebouwde underdog sympathie een groot goed is waar je zorgvuldig mee om moet gaan volgde deze week het nieuws over de Catalaanse zaak en de Vega-slager. Ja precies wat hebben die dingen nu met elkaar te maken.

Barcelona is een zo’n beetje nummer één bestemming als het gaat om een weekendje weg. Er zijn veel mensen die louter goede herinneringen aan de stad hebben. Ik ook, ik kom er zo vaak mogelijk. Ik heb die stad in mijn hart gesloten. Ik houd van die stad die voor mij alles in zich verenigt wat een stad kan hebben. Van het strand tot de avontuurlijke middeleeuwse binnenstad. Het is waarschijnlijk ook daarom dat het me zo bezig houdt. Niet alleen de stad is populair ook de voetbalclub Barcelona kent wereldwijd miljoenen fans die de club roemen om het hartstochtelijke spel.

Hartstocht en trots hadden voor de Barcelona bezoekers en fans toch vooral een romantische context. Deze week kreeg het begrip “trots” plots een nieuwe lading.

Trots als in romantisch werd trots als in nationalistisch. Ik werd getroffen door overweldigende sympathie voor de Catalaanse onafhankelijkheidzaak. Sympathie waarschijnlijk opgebouwd door vele jaren van positieve toeristische ervaringen vond zijn weg naar de sociale media en de traditionele media.

Toeristische sympathie, iets anders kan je er moeilijk van maken want de emotie rondom het onafhankelijkheidsstreven van een op dat moment nog nationalistische minderheid is minder ingegeven door feiten of de mogelijke gevolgen voor de meerderheid van de bevolking. Niet dat je rampen of zo kan voorspellen maar je kunt immers moeilijk overzien wat er gebeurt als zo’n regio plots geen onderdeel meer is van Europa of de euro. Als zo’n regio een eigen munt krijgt, eigen grenzen, een eigen leger en eigen voetbalcompetitie.

Nog maar te zwijgen over de mensen, laten we voorzichtig zeggen de andere helft, die geen podium kregen en krijgen om van zich te laten horen. Misschien zijn ze wel bang, het vergt immers nogal wat moed om tegen de mainstream media in te gaan.

Er bestaat sympathie voor het kleine hartstochtelijke Catalonië versus de autoritaire bureaucraten uit het veel minder toeristische Madrid. Overigens ook een meer dan geweldige stad die het bezoeken meer dan waard is. Ja er bestaat zowaar als donderslag bij heldere hemel een brede Nederlandse sympathie voor de nationalistische gevoelens van een kleine groep. 

In een tijdperk van het slopen van grenzen en het delen van alles wat materieel is. Het tijdperk van het internet en wifi bestaat er zomaar sympathie voor mensen die grenzen in ere willen herstellen. Die zich willen afscheiden van de rest omdat de eigen identiteit waardevoller wordt gevonden dan de identiteit van de buren. Mensen die de eigen identiteit boven solidariteit met de groep stellen. Ja die gevoelens verbaasden mij. 

Het was immers bijna dezelfde week dat het aanwakkeren van nationalistische gevoelens met het verplicht invoeren van kennis van het volkslied en een verplichte schoolreis naar het Rijksmuseum om ons collectieve nationalistische gevoel een impuls te geven door ongeveer dezelfde mensen volledig werd afgefakkeld. Hoe kan het ene nationalisme zo sympathiek zijn en het andere nationalisme zo fout.

Een boodschap van Buma voelt kennelijk nogal wat minder sympathiek dan een boodschap van de sympathieke huilende Piqué, voetballer van FC Barcelona. Nu is Buma ook de baas van het spul die met een top-down boodschap komt. Dat werkt misschien wel averechts op onze anti-autoriteit spier waardoor we de inhoud van de boodschap niet meer horen en al bij voorbaat afwijzen. Toch was de boodschap van de voetballer over zijn nationalistisch gedreven Catalaanse gevoelens echt vergelijkbaar met de nationalistische denk-wens van Buma. Of de boodschap van Trump “Make America Great Again” of May die kapitaliseert op de nostalgische nationalistische gevoelens van de Britten.

En ja het verbaasde mij ook dat er in de media nagenoeg geen mensen sympathie toonden voor de stille meerderheid die niet gestemd had. Niet gestemd misschien wel omdat ze zich gewoon wel aan de wet hielden. Die achter de gordijnen getuige waren van mensen die de wet negeerden en merkwaardig genoeg de sympathie van de wereld aan hun zijde kregen. Rijden door een rood stoplicht werd zomaar door de internationale gemeenschap goedgepraat.

Sympathie is een krachtig wapen dat het “gewoon” nadenken misschien wel uitschakelt. Dat zagen we deze week ook bij de vegetarische slager. De slager kreeg een verbod om de suggestie van vlees uit zijn producten te verwijderen. De sympathisanten kwamen vrijwel direct in actie.

De Vegetarische Slager moet van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit een groot aantal productnamen veranderen. Het gaat om productaanduidingen als 'visvrije tonyn', 'kipstuckjes' en 'gerookte speckjes'."Die namen zijn misleidend en dat is een overtreding van de Warenwet", zegt een woordvoerster van de NVWA. De Vegetarische Slager heeft tot maart volgend jaar de tijd om de productnamen te veranderen”. NOS

Nu kan je zeggen dat het gaat om kleingeld. De vegetarische slager is een sympathiek idee in een tijd dat de vleesindustrie met zijn slechte imago onder een vergrootglas ligt. De sympathie voor de slager is zo groot dat vega-ambassadeurs mensen die boodschap van de vega –slager niet begrijpen of onjuist vinden publiekelijk voor dom worden uitgemaakt. De slager blaast handig zuurstof in het vuurtje door de stellen dat hij het slachtoffer is van de vleeslobby. Van een complot daarbij met succes inspelend op het gevoel van de underdog. Het zou natuurlijk kunnen maar het gaat echt om kleingeld.

De vegetarische slager zet mensen willens en wetens op verkeerde been door een product aan te bieden dat niet klopt. Er zit gewoon nul kip in zijn kipstuckjes. Dat refereren aan een vleesproduct is echt niet zomaar een los ideetje. Het brein achter de vegetarische slager, de zeer succesvolle marketingman Niko Koffeman, weet vrij precies waar hij mee bezig is, hij staat op het punt om het vleesloos vlees concept verder uit te rollen met Unox. Ja die van die rookworsten.

De Vegetarische Slager, wil samen met Unox Vegetarische Gehacktballetjes produceren. Gelukkig maar dat de NVWA ingrijpt, voor maart moet het soja- en bonenverwerkende bedrijf de namen hebben aangepast”. Quote

Er wordt van alles bijgesleept van Zigeuner schnitzels waar geen zigeuners in zitten tot een berehap waar geen beer in zit. De slager zelf verdedigt zijn zaak door te stellen dat kunstgras ook geen gras is. Hij vergeet te melden dat het om voeding gaat en als het om voeding gaat hebben we gewoon afspraken met elkaar. Dat die afspraken merkwaardig zijn en misschien wel niet deugen laat ik even in het midden. Er valt immers van alles te zeggen voor het niet deugen van een wet die een product beschermt dat appelsap heet waar in werkelijkheid maar 2% echt sap van appels in zit.

De sympathie wint het ook hier van het verstand. Ik ben geen vegetariër maar hoor bij de groep die vindt dat je heel verstandig met vlees om moet gaan. Ik ben blij met een wet die helder probeert te maken dat een product dat genoemd wordt ook een percentage van dat product moet bevatten. Dat niet alleen, klachten worden serieus behandeld. Ik ben blij dat dat iemand controleert of er iets van paddenstoelen in de paddenstoelensoep zit of iets van kip in mijn kipburger. Als ik een reep chocola van Tony koop het is handig dat er echt ook iets van chocolade in zit.

Ik denk dat ook de vegetariërs onder ons niet blij zijn als blijkt dat er kippenbouillon in de pompoensoep zit ook al is maar 2%.

De sympathie voor Tony Chocolonely, de Catalanen en de Vegetarische slager hebben een overeenkomst, sympathie is maakbaar en in de meeste gevallen het werk van marketeers. En ja politiek is ook marketing. Politiek is niets anders dan het bespelen van de media met woorden. Met de juiste marketing ingrediënten is het nog steeds mogelijk om gevoelens te bespelen en om mensen als ambassadeurs voor je zaak te mobiliseren.

Klein versus groot, de positie van de underdog is nog steeds een belangrijk basisconcept voor alle marketeers om sympathie voor je merk op te wekken. Deze week konden we zien hoe krachtig die concepten nog steeds werken. Zoals het animatie kuiken Calimero al zei “want zij zijn groot en ik is klein en dat is niet eerlijk”.  

zaterdag 30 september 2017

Marketingsucces is gebaseerd op risico.


De discussie over het belang van data, het internet, persona’s en een mogelijke toekomst met AI verhult het gebrek aan originaliteit en de rol van de menselijke factor. Het is misschien wel geestelijke armoede die ervoor zorgt dat de marketingblik inmiddels volledig gericht lijkt te staan op de belofte van de nullen en de enen. Misschien is het ook wel niet onlogisch, er zijn nu eenmaal heel veel meer mensen die kunnen boekhouden dan mensen die iets origineels kunnen bedenken.Het proces van ideeën bedenken is ongrijpbaar en iets bedenken dat ook nog eens kan leiden tot een uniek zakelijk succes is maar zeer weinigen gegeven. 

Het bedenken van iets nieuws is niet alleen moeilijk maar ook riskant. 

Reden dat marketeers eerder genoegen nemen met de veiligheid van een zes of een zeven. Een risicoloze zeven is in alle gevallen immers beter dan een riskante tien. Met risico's raak je misschien wel de klant kwijt, je opdrachtgever of erger, je baan. Marketing draait om ideeën, om iets bedenken wat een ander nog niet bedacht. Ideeën worden bedacht door mensen en alleen mensen zijn in staat om op het oog onlogische grootheden te combineren tot iets volstrekt nieuws.

Er zijn nogal wat marketeers die stellig zijn over de definitie van marketing en de waterscheiding tussen marketing en communicatie. Heidi Cohen maakte er werk van en vond 72 definities. Die lijst is denk ik nog niet eens uitputtend. Ik houd het graag wat simpel en kan me het best vinden in de korte omschrijving dat marketing zich op de eerste plaats bezig houdt met vinden van unieke product-markt-combinaties. Wat mij betreft is het bedenken van ideeën leidend en staat het vergaren en beoordelen van data daar in dienst van.
Niet de creatieve conceptuele denkers maar de data hosselaars grepen met de hulp van de rekenkracht van de computer en het internet de marketingmacht. Nullen en enen liggen nu eenmaal prettig binnen de comfortzone van het corporate management. Data is verdedigbaar en een rationeel verklaarbaar. "De getallen wijzen uit dat ik het goed gedaan heb". 

De realiteit is dat je concurrent natuurlijk met dezelfde data kan werken en misschien wel hetzelfde verhaal verkondigt op hetzelfde moment. Eigenlijk begint dat al met het opleiden. Ik heb talloze studenten gesproken die dachten over een nieuwe Google of een alternatief voor Youtube, de zoveelste App. Zelden spreek je iemand die een idee heeft dat nog niet bestaat.

Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht.
Voor creatieve inspiratie en op zoek naar succes voorbeelden wenden marketeers de blik op Amerika. Sinek bijvoorbeeld beïnvloedde een hele generatie marketeers met zijn gouden cirkel. Dat is opmerkelijk “the why” was immers niet het hoofdingrediënt voor het succes van Apple. Sinek zag het belangrijkste punt waarschijnlijk willens en wetens over het hoofd omdat het nemen van risico domweg niet te verkopen is. Het succes van het meest waardevolle bedrijf ter wereld lag besloten in het "think different" concept. Anders denken, risico nemen, iets doen dat anderen niet doen is wat de tegendraadse en eigenzinnige Jobs op het lijf geschreven was. Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht. Niet het harmonieuze, bijkans spirituele why concept.

Mensen die anders denken zijn niet populair. 

Marketingbazen huren slechts bij hoge uitzondering anders denkenden in. Iemand die anders dan jij denkt werkt immers niet lekker. Think different is bovendien een risico dat veel te groot is. Dat is ook waarom zoveel bedrijven inhouse marketingafdeling optuigen het liefst van het creatieve concept tot uitvoering. Zodat je elkaar beter begrijpt. Om controle te hebben. Er worden mensen binnengehaald die dezelfde taal spreken en dezelfde ideeën hebben. 

Het liefst slopen marketeers ook de spreekwoordelijke silo’s. 

Het zou bijdragen aan een meer gestroomlijnd proces. Als iedereen precies weet waar iedereen aan werkt en er wordt gezamenlijk de schouders onder een project gezet dan is de kans op succes groter. Het klinkt misschien wel logisch, efficiënter ook. Vanuit het perspectief van uniek succes mag je daar best vraagtekens bij zetten. Niet vanuit het perspectief van de prettige samenwerking en de gezamenlijke doelen maar vanuit het perspectief van de bottom line van de onderneming. Dat je steeds maar weer je idee in verschillende silo's moet pitchen zorgt in the end misschien wel voor een beter idee.

Marketeers hangen vrijwel zonder uitzondering aan de lippen van Amerikaanse marketing goeroes maar mikken zelf achter hun laptop op een veilige zeven. 

Amerikanen lijken minder op Europeanen dan je zou denken. Amerikanen zijn vooral op zichzelf gericht, op vandaag en hoeveel geld je kan verdienen. Misschien lijken Amerikanen wel meer op Russen. Toch zijn er amper Russische marketinggoeroes. Misschien hebben Europeanen wel meer gemeen met Aziaten, toch kennen we amper Aziatische marketinggoeroes en laten marketeers zich zelden inspireren door het succes van Aziatische ondernemers.

Amerikaanse marketing is vooral een afgeleide van de daar geldende zakencultuur. Niet andersom. Een cultuur die drijft op het nemen van risico's. Een cultuur waar baanzekerheid amper bestaat. Een cultuur waar initiatief wordt beloond en falen leidt naar ontslag van de ene op de andere dag zonder redelijk vangnet. Een cultuur ook waar falen gelijk staat aan proberen. Als je in Nederland faalt zag de vijfde colonne het allang aankomen. Te hoog gegrepen, doe maar normaal je kan immers maar één biefstuk per dag eten.

We moesten wel samenwerken.

Een cultuur waar risico kapitaal in overvloed voorhanden is. Je kan het zo gek niet bedenken of Amerikanen steken er geld in. Niet alleen is geld voorhanden er staat ook een markt van meer dan 300 miljoen consumenten klaar. In onze cultuur van samenwerken is weinig plaats voor uitzonderingen. Een cultuur die het resultaat is van honderden jaren met zijn allen tegen het water vechten. Onze eerste management concepten vonden hun oorsprong in de organisatie van de waterschappen. We moesten wel samenwerken. Uitzonderingen, mensen die hun kop boven het maaiveld uitsteken, mensen die risico’s nemen, mensen die alles opzij zetten voor hun doelen, mensen die iets unieks presteren genieten in Amerika aanzien. Of het nu filmsterren, topsporters of zakenmensen zijn. Als je in Nederland in een grote auto rijdt ben je al verdacht.

Toch laven marketeers zich het liefst aan de woorden van Amerikaanse marketing inspirators. Het is misschien wel één van de meest interessante hedendaagse tegenstellingen in het marketingvak. Spiegelen aan een cultuur die niet de onze is, gaan waar iedereen gaat, doen wat iedereen doet en dan maar hopen op een uniek succes. Een hele generatie digitaal gedreven marketeers probeert nu op basis van rekenmachine modellen mensen in hokjes te duwen. Menselijk gedrag te reduceren tot een optelsom van nullen en enen. Als je van appels houdt moet je misschien ook eens een peer proberen. Geen badgeiser dat blijkt immers niet uit de data.

Marketing gebaseerd op nullen en enen leidt naar grijs. 

Naar het voorspelbare gemiddelde. Je maakt misschien weinig fouten maar de kans op een uniek succes is verwaarloosbaar. Data creëert geen Rembrandt, geen van Gogh. Geen iPhone, geen Uber, geen Tesla. Het zijn juist de menselijke uitzonderingen die iets bijzonders teweeg brachten. Data creëert geen Bach, geen Cruijf en geen Bowie. Geen ontroering, geen emotie, geen verassingen. Geen ongrijpbare liefde.

Meneer Philips stapte, misschien wel in een opwelling, in de trein naar Sint Petersburg om de gloeilampen te verkopen aan de Tsaar en zat waarschijnlijk als enige gloeilampverkoper in die trein. Hij ontsloot er een nieuwe markt mee. De smartphone engineers van Google konden, ondanks alle beschikbare data, alleen maar roepen "we've got it all wrong" toen ze vol ongeloof naar de presentatie van de eerste iPhone keken. Het betekende de ondergang van de op dat moment onbetwiste marktleider Nokia. 

Freddy Heineken besloot het eetje in zijn logo een beetje te kantelen zodat het lijkt te lachen gewoon omdat hij dacht dat dat beter was. Freddy was de onbetwiste marketingbaas en legde hoogstpersoonlijk de basis van één van de grootste bierbrouwerijen ter wereld. Tegen alle conventies in produceerde Henri alleen maar zwarte auto's en legde het fundament van een miljarden concern. De grondleggers van Rituals zagen een markt die de data knutselaars van Unilever volledig over het hoofd zagen.  

Catawiki, de meest succesvolle tech start-up in Nederland begon met een postzegelverzameling. Postzegels niet zo sexy zou je zeggen. Catawiki gevestigd in Assen beweegt zich buiten het Randstedelijke marketing blikveld en groeit in de schaduw van de meer sexy webwinkel avonturen. Maar in de noordelijke luwte groeide het bedrijf in 2016 naar zo'n 500 medewerkers en plaatste de Financial Times in 2017 Catawiki als dertiende op de lijst van Europa's snelst groeiende bedrijven, de hoogste notering voor een Nederlands bedrijf.

De geschiedenis van succesvolle product-markt-combinaties is er eerder een van risico's dan van zevens. Van tegendraadse besluiten en gaan waar niemand eerder ging. Het succes van de ontdekkingsreizigers die tegen alle geluiden in koers zetten naar misschien wel het einde van de platte wereld. Yuval Noah Harari, omschreef de ontdekkingsreizigers in zijn veel besproken boek Sapiens als de start-ups van hun tijd. Een interessante invalshoek.

Amerigo Vespucci was daarmee misschien wel de Travis Kalanick van zijn tijd. 

Een inspirator die er in slaagde zijn zeer risicovolle idee uiteindelijk aan de juiste investeerders te slijten en daarmee zorgde voor de financiering van zijn reis naar het onbekende. Nadat andere landen afhaakten zag uiteindelijk de koningin van Spanje er wel brood in. Spanje werd dankzij de risicovolle investering een wereldmacht. Het waren de ontdekkingsreizigers die nieuwe werelden met elkaar verbonden en daarmee de grondslag legden voor de huidige welvaart. Niet de zevens.

Het is geen wonder dat bijvoorbeeld start-ups niet gedijen in de door cijfers gedomineerde corporate culturen waar afwijken van de norm als gevaarlijk wordt beschouwd. Op heel veel plekken zijn ongeschreven kledingvoorschriften nog steeds voorwaarde om onderdeel te mogen zijn van een werkende gemeenschap. Je kleed je zoals de groep, uitzonderingen worden niet gewenst. Voor creativiteit is eenvoudigweg geen plaats in de risicomijdende bedrijfscultuur waar procurement een belangrijkere discipline is dan het vinden van een nieuwe business opportunity. 

Dat wringt en schuurt. 

Nike, Adidas en Puma maken dezelfde spullen. Net als Apple en Samsung of BMW, Volkswagen en Mercedes, Aldi en Lidl. Vul die lijst zelf maar aan. Kijk maar eens naar de spullen die jezelf probeert te verkopen en neem eens 50 of 100 meter afstand. Ben je de enige of heb je minsten tien of twintig concurrenten die vrijwel dezelfde spullen leveren. Echt uniek bestaat niet. Marketeers praten vandaag de dag het liever over middelen dan over ideeën. Het internet is vergeven van gelul over hoe je content creëert. Over digitalisering. Over Facebook advertenties. Over een toekomst met AI, iets met Google en het succes van programmatic. Clickratio's, video, de dood van TV, Funnel management en growth hacking.

Maar hoeveel marketingartikelen gaan er eigenlijk over de anatomie van een goed idee of misschien nog wel veel belangrijker, hoe je een goed idee herkent. Over conceptontwikkeling. Over het ontwikkelen van een unieke product-markt-combinatie. De kern van marketing. Over een marketing concept dat een onvervreemdbaar domein kan claimen in het brein van je klant. Over het creëren van een echte potentiële winnaar. Marketeers gaan vooral waar iedereen gaat. De veilige zeven. Alsof je geweldige content kunt produceren rondom een flut idee. 

De liefde voor de middelen en data in het algemeen verhult misschien wel het gebrek aan werkelijke liefde voor het marketingvak. Liefde voor het unieke onvervreemdbare idee. Liefde voor het onverwachte. Liefde voor het buitengewone succes. Liefde voor het gaan buiten de gebaande paden. Liefde voor het onbekende, liefde voor risico. 

Marketing is een vak geworden waar risico’s mijden centraal is komen te staan.
Nullen en enen gaan immers over controle en macht. Over de suggestie dat marketingsucces voorspelbaar is, herhaalbaar. Het is misschien wel één van de grootste leugens van de afgelopen tien jaar. 

Marketingsucces is gebaseerd op risico. Op het bedenken van ideeën die een ander niet bedacht heeft, op het maken van onmogelijke combinaties, op oorspronkelijkheid en natuurlijk ook op het afdwingen van geluk. Al het andere leidt onvermijdelijk naar de veilige middelmaat en middelmaat is het voorportaal van het einde.

Positionering anno 2017 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie

Nike heeft het goed begrepen.
Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht.

Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en de social media maken van iedere klant anno 2017 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker.

De positioneringstrategie anno 2017 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit.

De afgelopen decennia zijn er miljarden euro’s gepompt in fake verhalen. De komende jaren zullen producten met een positionering die niet kan worden waargemaakt worden afgestraft. Positioneren is niet een populaire marketing discipline en er wordt weinig over geschreven. Dat is jammer want elke marketing-case zou moeten beginnen bij de positionering.

De positioneringstrategie is de oerknal van de marketing.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken.

Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit. In Nederland schreven Riezenbos & Van der Grinten er met Positioneren: Een stappenplan voor een scherpe positionering een goed boek over.

Simon Sinek mag zich met zijn verhaal over the why misschien wel een opvolger noemen van Ries & Trout. Verpakt in een modern jasje gaf hij het idee van positioneren een nieuwe impuls. Jammer dat het boek zich zo verliest in het adoreren van Apple. 


De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect.

Al Ries vatte het krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goede positionering strategie is de basis voor een marketing-masterplan. Persoonlijk geloof ik dat er net zoveel routes naar succes zijn als dat er wegen zijn op een wegenkaart.

Er bestaat niet één oplossing het gaat om het maken van de juiste combinaties. Dat er voor social business, contentmarketing, storytelling, twitteren, Snappen, bloggen en vloggen een rol is weggelegd spreekt vanzelf. Net als het beïnvloeden van zoekresultaten, het verbeteren van service, het kopen van banners en adwords passen deze tactieken in het wapenarsenaal van de hedendaagse marketeer naast alle meer beproefde marketingcommunicatie oplossingen.



Marketeers kunnen inmiddels kiezen uit ca. 2000 markting technologie producten in ruim 40 verschillende categorieën. Ik zie deze oplossingen vooralsnog als middelen. Middelen die elk vanuit hun eigen kracht een bijdrage moeten leveren aan het versterken van de gewenste positie in het brein van de klant.

Middelen die juist daarom zouden moeten voortvloeien uit een masterplan dat is gebaseerd op een krachtige merkpositionering. Middelen zijn ook voornamelijk gericht op leadgeneratie. Leadgeneratie zonder investeringen in het merk is als het melken van een koe zonder dat ze goed gevoed wordt.

Uitgangspunt van een goede positioneringstrategie is een helder gemaakte keuze.

Die eerste stap naar een strakke positionering wordt negen van de tien keer al niet gezet omdat de ondernemer bang is om business te missen.

Het bekende citaat "If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one", geeft precies weer waar het probleem schuilt. Wanneer het gaat om het claimen van een mentale positie kun je eenvoudigweg geen duizend dingen doekje zijn.

Je moet keuzes maken. Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen zeggen Riesenbos en van der Grinten daarover en daar past geen speld tussen.

Het internet, de sociale media en Google hebben alle deuren opengezet, de klant kijkt en praat mee.

Het internet heeft gezorgd voor een transparantie die de positie van veel merken en organisaties heeft doen verzwakken. Er vindt een ontkoppeling plaats tussen klant en merk wanneer het merk niet meer kan leveren wat is beloofd.

De klant is teleurgesteld en het zal niet meevallen om vals geprogrammeerde breinposities waar miljoenen in zijn geïnvesteerd even te veranderen. De financiële industrie heeft zijn geloofwaardigheid verloren net als de energiesector. Alles wat met voeding te maken heeft ligt nu onder het vergrootglas.

Eigenlijk kan je stellen dat de crisis die bijna acht jaar duurde in combinatie met de transparantie van het internet het vertrouwen van consumenten in merken en bedrijven in zijn geheel heeft aangetast. Het eroderen van die oude en bekendere posities biedt volop kansen voor organisaties en merken die op tijd van koers veranderen en nu het moment aangrijpen om de klant hernieuwd bij de hand te nemen. Dat vergt wel een nieuwe aanpak en daarvoor kun je het beste bij het begin beginnen.



Martech ondergeschikt aan merkpositionering? Marketingtechnologie koop of adapteer je met een masterplan gebaseerd op merkpositionering in je achterhoofd. Eens of oneens?

Truus Koppelaar-Noort directeur marketing & communicatie AFAS Software, Berend Sikkenga manager digital services & communications Ziggo, Robert Collignon RM SVP brand & customer strategy, Aegon, Jean-Paul Schaddé van Dooren marketingmanager Cityguys.nl en Marc van Eck RM managing partner - Business Openers gaven hun mening over de inhoud van mijn artikel, voor een link klik hier.

Als je tot dit punt hebt gelezen dan vind je dit artikel ook interessant.
-Positioneren in het internettijdperk.
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

95% van alle fysieke online retail aankopen wordt gedaan door 5% van de bevolking.

Volgens recent onderzoek van Worldpay, de wereldleider in betalingen, zijn Nederlandse supershoppers verantwoordelijk voor 95% van alle online aankopen van fysieke goederen in Nederland terwijl ze slechts 5% van de bevolking vertegenwoordigen.

Ronald Voorn attendeerde mij op dit onderzoek met deze toch wel opmerkelijke getallen waarvoor mijn dank. Die 5% komt overigens aardig overeen met het marktaandeel dat in handen was van de postorderaars. Belangrijker is het een doorkijkje naar het potentieel. 20 jaar internet zorgde ervoor dat nog steeds maar een relatief klein gedeelte van de bevolking verantwoordelijk is voor de online verkoop van alle fysieke spullen. 

Hoe waarschijnlijk is het dat deze harde kern de komende jaren snel doorgroeit naar 10 of 20 procent? Om de groeiprojecties van internetverkopen zoals je die overal kunt lezen waar te maken zullen er veel meer online kopers moeten toetreden want het vrij te besteden inkomen van deze vijf procent is niet van elastiek.

Alle pure online players vissen in diezelfde vijf procent vijver, dat zorgt voor problemen. 

De kopgroep van de Nederlandse pure players wordt gevormd door Bol, Coolblue en Wehkamp. Succesvolle partijen als het gaat om omzetgroei, maar de resultaten als het gaat om winstgevendheid zijn te mager om in de toekomst echt potten te kunnen breken. De afgelopen jaren waren ze misschien wel met name succesvol in het wegvagen van het marktaandeel van de postorderaars. 

De Nederlandse digitale vijver blijkt gewoon te klein en te weinig winstgevend voor pure online warenhuizen. Dat is overigens geen nieuws, het word al jaren geroepen maar verblind door het digitale nieuwe en de groeipercentages worden de feiten tot nu toe gewoon genegeerd.

Andere namen in de Twinkle top tien zijn internationale partijen of hebben winkels. Naar verwachting zal Amazon, na het succesvol innemen van de Duitse markt, de komende twee drie jaar de markt gaan leiden in Nederland. Online wordt het eerst Amazon en dan een lange tijd helemaal niets.

Amazon is beurslieveling en heeft toegang tot meer cash en meer inkoopkracht dan alle Nederlandse spelers bij elkaar. Zonder een klap aan marketingspanningen kwamen ze dit jaar met een omzet van 320 miljoen euro al met stip binnen op plaats vijf in de top Twinkle top tien. Het internet maakt toetreden tot markten buitengewoon simpel. 

Amazon is allang geen pure retailer meer maar heeft zijn tentakels uitgestrekt naar winstgevende activiteiten met diensten zoals hardware, de cloud en entertainment. Voor een dergelijke strategie is Nederland gewoon te klein. De Nederlandse vijver is klein en fijn voor spelers die een specifiek domein hebben. Daar wordt ook door een beperkt aantal spelers geld verdiend. 

De grote groei van online verkopen zal eerder op het conto komen van de natuurlijk digitale diensten zoals tickets, financiële diensten, verzekeringen en vakanties. Met een omzet die richting de vijf miljard loopt nu al goed is voor ongeveer de helft van alle Nederlandse online uitgaven. 

Routine is misschien wel het meest ondergewaardeerde begrip in de marketing.

Iets nieuws proberen vergt vaak enige moed. 
Routine, een woord dat je nauwelijks tegenkomt komt als er gesproken wordt over marketing. Toch is het verwerven van een plek in de routine van je klant misschien wel het meest belangrijk. Zo belangrijk dat routinemarketing een begrip zou kunnen zijn.

We leunen elke dag op routine. Wanneer we de trein pakken of als we boodschappen doen in de supermarkt. Voor de weg er naar toe hoeven we dankzij routine gelukkig niet elke keer Google maps te raadplegen. De meeste handelingen voltrekken zich onbewust soms zelfs ongemerkt. Zelf ben ik altijd weer verbaasd. Bijvoorbeeld als ik de tweede keer in de sportschool kom en toch weer, vrijwel automatisch, naar hetzelfde kluisje loop als de eerste keer.

Routine staat voor een vaardigheid die door ervaring is gekregen. Een standaard procedure. Als synoniem wordt gewoonte het meest genoemd. 

Ons brein drijft op routine, sterker ons brein is gebouwd om verandering te weerstaan. Dat weerstaan van veranderingen is direct al de eerste barrière die marketeers moeten slechten als ze een een nieuw product of merk aan de man (m/v) willen brengen. 

Dankzij routine kunnen we veel handelingen uitvoeren zonder na te denken. Een concept dat evolutionair is ontwikkeld om onze overlevingskansen te vergroten. De grootste kans op een verandering van routine vindt plaats tijdens stressvolle of levensbedreigende omstandigheden en zelfs dan lopen we de kans om gebruik te maken van een verkeerde routine. Een verkeerde keuze zeggen we dan.

Voor marketeers ligt hier een belangrijke uitdaging. Hoe positioneer ik mijn merk kippensoep zo dat het past in de kooproutine van een kippensoepeter. Je product positioneren binnen een routine is niet alleen van belang voor merken, het geldt ook voor de weg naar de supermarkt, woonwinkel of webshop. Hoe zorg ik ervoor dat de route naar de winkel past in de routine van mijn toekomstige klant.

Het brein wil zich niet of nauwelijks inspannen.

Ongeveer vijfenveertig procent, grofweg de helft, van wat we dagelijks doen bestaat uit gewoonte, routine. Succesvolle marketeers zijn er in geslaagd om honderden merken onderdeel te maken van onze routines. Met scheerapparaten, tandpasta, shampoo, koffie, cereals, margarine, vaatwasblokjes en water ja zelfs het kopen van een fles water is gewoon geworden, terwijl we in Nederland misschien wel het beste drinkwater uit de kraan ter wereld hebben.

In de routine ligt ook een belangrijk deel van onze loyaliteit aan merken besloten. 
Niet in de merkliefde zoals vaak wordt gesuggereerd maar in de zekerheid van het bekende en de ervaring met het gebruik. Een ander merk betekent immers onzekerheid. Een onbekende werking, een andere smaak of geur. Routine is waarschijnlijk de sleutel tot retentie en het verbeteren van retentie is niet onbelangrijk als je een merk wilt laten groeien. 

De loyaliteit aan Apple is eerder toe te wijzen aan het gebruik van het besturing systeem en de onzekerheid die gepaard gaat met een overstap naar een ander systeem dan aan "The Why" zoals veel marketeers graag willen denken. Ook banken, energiebedrijven en verzekeraars maken gebruik van dit onzekerheid mechanisme. Onzekerheden moeten immers zoveel mogelijk worden gemeden. Onzekerheid betekent gevaar.

Introduceer je een nieuw merk wel iets om rekening mee te houden. Hoe neem ik de onzekerheid voor het nieuwe, het onbekende weg en hoe zorg ik ervoor dat mijn merk onderdeel kan worden van een routine. Een bekend voorbeeld is het vier uur cup a soup moment. Bestaat er geen routine creëer er dan een bedachten de soepverkopers.

De meest recente successen als het gaat om creëren van routines vinden we op de smartphone. De social media platformen, WhatsApp, Facebook, Apple, Samsung en Google. Marketingmeesters als het gaat om het creëren van gewoontes. We kijken meer dat 200 keer per dag naar dat schermpje. Geen toeval maar een concept dat is ontsproten aan de geest van marketeers die begrijpen dat je pas echt succesvol bent als je een plek kunt verwerven in de routine.

Ervoor zorgen dat jouw merk past binnen de gewoontes van een klant is een belangrijk marketingconcept. Toch lees je er weinig over. Misschien wel omdat het te lang duurt voordat je een routine kunt bewerkstelligen of eenvoudiger, omdat het gewoon te moeilijk is.

Het creëren van nieuwe gewoontes is moeilijk maar niet onmogelijk. De tijd die het kost voor een mens om een nieuwe routine aan te leren varieert van 20 tot wel 250 dagen en sommige patronen veranderen vanzelfsprekend nooit. 250 dagen is veel. Dat zijn 250 elkaar opvolgende dagen die nodig zijn om een nieuw patroon in te slijpen. Gemakkelijk is het dus niet.

Marketing is toch vooral een vak van short-cuts geworden. Steeds meer marketeers denken liever na over middelen. Over het produceren van een artikel, een filmpje dat viraal moet gaan of hoe je gevonden kan worden in de zoekmachine. Over clicks en likes. Voor elk middel bestaat wel een concept dat eindigt op het woord marketing. Behalve voor routine.

Niet het internet maar het lokale bestuur is verantwoordelijk voor de winkelleegstand.

Het CBS publiceert met enige regelmaat retail-cijfers. Deze keer luidt de kop “Minder etalages, meer beeldschermwinkels” Ik vraag me wel eens af wat ze daar bij het CBS nu werkelijk uitspoken. Alsof het aantal etalages bepalend is voor het winkeloppervlakte dat in gebruik is.

“In 2016 telde Nederland 95.630 fysieke winkelvestigingen. In 2007 waren dat er nog 100.070. Veel computerwinkels en winkels in kleine elektronica zoals dvd- en cd-spelers, verdwenen uit het straatbeeld. Daarvan zijn er nu 19,7 procent minder dan in 2007. Het aantal webwinkels vervijfvoudigd. Doordat het aantal webwinkels in de afgelopen tien jaar meer dan vervijfvoudigde, groeide het totale aantal winkels toch: met 22 500 naar ongeveer 127 800”. CBS

Elektronica winkels voeren de lijst aan als het gaat om fysieke winkels die verdwijnen en online is elektronica juist een van de koplopers. "Vooral elektronicazaken uit Nederlandse winkelstraat verdwenen" kopt nu.nl naar aanleiding van het CBS bericht. Het lijkt een simpele optelsom maar zo simpel ligt het natuurlijk niet. De hoeveelheid etalages zijn minder relevant dan het aantal winkel vierkante meters dat in gebruik is. Kijk je naar die ontwikkeling dan blijkt iets anders, de afgelopen jaren kwam er 4 miljoen vierkante meter aan winkeloppervlakte bij.

“De winkelvoorraad is tussen 2004 en 2015 gestaag toegenomen, in totaal met ruim 4 miljoen vierkante meter winkelvloeroppervlak. Er zijn lange tijd veel vierkante meters toegevoegd en aanzienlijk minder onttrokken. In 2016 is voor het eerst een daling van de voorraad te zien als gevolg van meer onttrekkingen dan toevoegingen.

Lange tijd is één van de drijvende krachten achter de toename in de vraag naar winkels - en de relatief geringe leegstand - de schaalvergroting in de detailhandel geweest. Het aantal vierkante meter per winkel is de afgelopen decennia fors toegenomen, van minder dan 50 vierkante meter per winkel in 1968 naar 284 vierkante meter in 2016, oftewel meer dan een vervijfvoudiging in bijna vijftig jaar tijd”.
Compendium voor de Leefomgeving

Al die vierkante meters zorgen voor een overaanbod van winkels, Nederland staat in de top vijf van landen met de meeste winkelvierkante meters per inwoner. Cushman & Wakefield. Dat overaanbod heeft de afgelopen crisis jaren gezorgd voor leegstand met name in de krimpgebieden, zeg maar aan de randen van de winkelgebieden en de randen Nederland. Je kunt immers wel een winkel hebben maar als er geen mensen wonen houdt het op. Nederlanders zijn de afgelopen jaren bovendien meer naar de grote steden getrokken dat heeft natuurlijk effect.

“In één op de vijf gemeenten (83 van de 390) nam het inwoneraantal af, vooral in de drie noordelijke provincies, Twente, de Achterhoek, Zeeland en Limburg. De krimpgemeenten zitten in een negatieve spiraal: doordat ze vergrijsd zijn, overlijden er meer mensen dan er geboren worden. En doordat veel jongeren wegtrekken, wordt de vergrijzing alleen maar versterkt’. NOS

We hebben in Nederland gewoon meer vierkante meters gebouwd dan we nodig hebben. Nou ja dat niet alleen het zijn ook vierkante meters op de verkeerde plekken. Logisch dat zoiets leidt tot leegstand. Het CPB zegt in 2016 overigens over die leegstand. “De huidige leegstand van ruim 9% in Nederland is fors, maar niet buitengewoon hoog. Een cyclische ontwikkeling van de huren en de leegstand is normaal in de markt voor winkelvastgoed, daar horen pieken en dalen bij”. CPB

De verbinding die het CBS legt met de aanhef “Minder etalages, meer beeldschermwinkels” is onzinnig maar zorgt er wel voor dat andere media zoals het NOS journaal dit bericht met graagte en zonder enige nuance delen. Een stukje contentmarkting van het CBS zeg maar. Minder winkels meer webwinkels dat houdt verband met elkaar wordt zo gesuggereerd en je ziet dat volgens het CBS dus met name terug bij de elektronica winkels.

Tussen 2000 en 2017 opende alleen al de mediamarkt 49 winkels in Nederland. Winkels met een gemiddeld vloeroppervlakte van 4000 vierkante meter. De gemiddelde vloeroppervlakte van een traditionele elektronica winkel is volgens branche gegeven ca. 300 vierkante meter. Even kijken 196.000 nieuwe vierkante Mediamarkt meters delen door 300 vierkante traditionele meters kom ik op zo’n 653 elektronica winkeletalages die de mediamarkt de afgelopen 17 jaar opende. Zeg maar iets van 38 nieuwe winkels per jaar.

Een beetje kort door de bocht dat zeker, maar beslist niet korter door de bocht dan de tendentieuze aanhef van het CBS. Er zijn minder winkels als voor de crisis. Veranderend product assortiment, schaalvergroting, gebrek aan koopkracht en de invloed van het internet spelen in dat krachtenveld allemaal een eigen rol. Maar ook simpele dingen zoals de maat van elektronica zijn van belang als het gaat om het gebruik van winkel vierkante meters. Een radio, een platenspeler, telefoon of een televisie waren gewoon grote dingen die veel ruimte in beslag namen. Al die zaken passen nu in een smartphone.

Sommige productgroepen zoals CD's en DVD's bestaan nog amper logisch dat de 120 verkooppunten van bijvoorbeeld FreeRecord shop verdwenen. Nederland kende in 2003 nog meer dan 1200 videotheken ook bijna allemaal verdwenen. Het is niet ingewikkeld om deze veranderingen rechtstreeks toe te wijzen aan de kracht van het internet. Wat nog overbleef verdween in de schappen van de Mediamarkt.

Nu gaat het natuurlijk niet alleen om winkel vierkante meters maar ook om de prijs van de artikelen. Mediamarkt maakt natuurlijk andere prijzen, lagere prijzen, dan de elektronica zaak op de hoek. De kleinere elektronicazaak kon net als al die andere kleinere winkels de concurrentie ontstaan door ketenvorming en schaalvergroting gewoon niet aan.

De afgelopen jaren daalden de huurprijzen van winkels volgens het CPB met een procent of twintig. Daar zal vanzelf ergens een nieuw evenwicht ontstaan. Goedkopere vierkante meters maakt een winkel voor de exploitant immers ook nogal wat kansrijker. Goedkopere exploitatie zal ook zorgen voor een hernieuwde concurrentie tussen webshops en de fysieke winkels. Prijs is immers de belangrijkste driver achter het online shoppen.


Online retail-evangelisten met in hun kielzog belangenorganisaties, media afhankelijk van digitale inkomsten en misduiders als het CBS willen ons laten geloven dat het internet de hoofdschuldige is van de leegstand. Kijk bijvoorbeeld eens naar dit artikel van de veelgelezen digitale site Emerce. 

"Digitalisering drukt stempel op bedrijvenlandschap" om verder te gaan met "Het Nederlandse bedrijvenlandschap is in tien jaar sterk veranderd, vooral door internet. Er zijn minder winkels, internetcafés, drukkerijen en kroegen in het straatbeeld terug te vinden dan in 2007, Daar kwamen met name webwinkels, ICT-bedrijven en management adviesbureaus voor terug". Stukje eigen interpretatie ofwel preken voor eigen parochie.

In werkelijkheid wordt 95% van alle fysieke online retail aankopen gedaan door 5% van de bevolking. Het CBS zelf zegt "Nederland telt ruim 50 duizend bedrijven die voornamelijk via internet hun omzet behalen, zoals webshops, online diensten en internetgerelateerde ICT-bedrijven. Dat is 3 procent van de bedrijven in Nederland". CBS

Maar het komt de falende lokale bestuurders waarschijnlijk allemaal wel van pas. 
De gevolgen van het online shoppen zijn waarschijnlijk maar een klein stukje van de legpuzzel. Hoofdschuldige zijn vooral de lokale bestuurders. Bestuurders die nieuwe winkel vierkante meters ontwikkelden tegen beter weten in om de lokale kas te spekken. Extra meters werden in hoog tempo ontwikkeld terwijl de demografische hoofdlijn allang aangaf dat de bevolking naar de grote kernen trok. 

Miljoenen nieuwe winkel vierkante meters werden de afgelopen jaren ontwikkeld op plekken buiten het centrum zodat goedkope grond plots toch nog een berg geld opbracht. Lokale bestuurders en projectontwikkelaars waren meer in de ban van de het snelle geld dan van het creëren van een leefbare goed functionerende binnenstad. De effecten daarvan zijn nu elke dag merkbaar. Publiek werd weggetrokken naar grote goedkope, lege dozen buiten het centrum met veel voor weinig.

Winkelend publiek trok naar andere plekken rond de stad of ver daarbuiten waardoor winkeliers in het centrum vechtend tegen veel te hoge huren, gebrekkige bereikbaarheid, dalende koopkracht, lokale belastingen, bureaucratie en torenhoge parkeertarieven het loodje legden.

De ontwikkeling van het online shoppen is vooral het excuus van falende gemeentemanagers die er tot op de dag van vandaag niet in slagen om een level playing field te creëren voor de retail. Managers die de binnensteden vooral opscheepten met achterstallig onderhoud. Zolderkamer artiesten openen elke dag nieuwe online winkels. Niet dat er iets verdiend wordt maar dankzij lage investeringskosten en dropshipping wordt er wel snoeihard geconcurreerd en verdampen de marges van de winkels in het centrum die wel moeten opdraaien voor de kosten van al die lokale voorzieningen.

Wanneer er een serieuze startfee vereist zou zijn om online een winkel te openen dan viel die nieuwe online winkel machine vanaf vandaag stil. Natuurlijk klinkt dat radicaal maar toch is het niet zo gek. Mensen zijn dol op hun stadskern met winkels, horeca en cultuur. Verdwijnen de winkels dan verdwijnen alle winkelgerelateerde inkomsten. Verdwijnt de stadskern dan verdwijnen de mensen, verdwijnen de mensen dan zakken de prijzen van het onroerende goed. Winkels zijn het bindmiddel van een systeem dat veel verder reikt dan het kopen van een onderbroek.

Ondertussen draait de online retail propaganda machine gevoed door belanghebbenden op volle toeren. Ik zou zeggen gebruik toch vooral ook eens je gezonde verstand.

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sir Martin Sorell,"Reclame werkt en
creëert aandeelhouderswaarde".
Sterke merken worden gebouwd op het fundament van een heldere positionering. Eerder dit jaar verscheen een mooi interview in het Financieel Dagblad met Sir Martin Sorell de baas van WPP. Het grootste reclame-conglomeraat ter wereld. Hij vertelde ondermeer dat beleggen in de wereldwijde top honderd van belangrijkste merken de afgelopen tien jaar driemaal zoveel had opgeleverd als de MSCI-wereldindex, de index van de grootste large- en midcaps wereldwijd. Hij heeft het gelijk van de waarheid achteraf dat begrijp ik maar de feiten liggen er. Als baas van deze merkmaakreus weet hij als geen ander waar het geld echt verdiend wordt.

Merken zijn nog altijd de belangrijkste garantie voor een maximale marge op je product.

"Reclame werkt en creëert aandeelhouderswaarde, maar in een wereld die zo voorzichtig geworden is, wil niet iedereen dat zien" aldus Sorell. ’Soms vallen de stukken heel even in elkaar. Ik had dat toen ik vanmorgen het artikel "Since when did 'advertising' become a dirty word" las van de hand Sean Cummins in de Advertising Age. Sean schreef “By removing the word "advertising" from our industry, it effectively means that anyone with a camera device and a graphics package to superimpose a logo can be in the industry formerly known as advertising”.

Het artikel raakte me omdat het voor mijn gevoel zo haarfijn omschrijft wat er aan de hand is met de advertising industrie. Neem even de tijd en lees ook rustig de volgende alinea.

“Was mentioning my phone's maker disguised as native content? Was it an endorsed editorial? Was it cash for comment? Influencer strategy? A clever ambassador program?). Samsung, Samsung, Samsung. This is why I can't understand why the word "advertising" has gone away. Because none of the stuff I really see out there is exceptional or ground-breaking advertising. It is its own different thing. But it is not advertising. Good advertising makes you do something -- not passively sit and consume without any compulsion to do much other than "view" or "like."

De heilig verklaarde lead.

Zijn observatie past in de zo belangrijke ROI discussie. De advertising industrie is tijdens de cisisjaren uit elkaar gespat als een fragmentatie bom. Marketeers zijn aan de slag gegaan om veelal online marketingderivaten te ontwikkelen die tegen lage kosten een aardig rendement zouden kunnen opleveren. 


Het begrip rendement heeft een nieuwe betekenis gekregen en wordt sinds kort tot uitdrukking gebracht middels de bijkans heilig verklaarde lead of nog vager likes, clicks, views, tevredenheid of engagement over de bottom line wordt zelden gesproken. In de zoektocht naar het korte termijn rendement is creativiteit die aan de basis staat van een big idea dat het echte verschil moet maken vermoord. Gedurende de crisisjaren is de marketingmacht verschoven van alfa naar de beta kant. Van lange termijn strategie naar korte termijn resultaat. 

Van investeren naar snoeien. Sorell zegt daarover "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering.

Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden.

Marketeers stellen op basis van een maatschappelijk gevoed onderbuikgevoel dat de klant zich heeft afgekeerd van advertising. Hoewel de marges van sterke merken sinds jaar en dag het tegendeel onderschrijven is het voor de scherpte in de discussie misschien wel handig te duiden dat klanten de afgelopen zeven jaar sterk zijn verarmd. 


De financiële crisis sloeg een gapend gat in begrotingen van zowel huishoudens als bedrijven. Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden. Houding en gedrag worden gevoed door omstandigheden. Nu we uit de donkere periode klimmen ontstaat er ruimte voor een ander gevoel. 

Vergelijk het met de naoorlogse amerikaanse advertising die werd gezien als een bevestiging van de herwonnen welvaart. De vraag dient zich dan ook aan of de hedendaagse marketeer het zich kan permiteren om blind te zijn voor de veranderde economische omstandigheden.

Wat heb je aan leads als je marge waardeloos is?

Natuurlijk hebben online marketingmiddelen van contentmarketing tot social business een plaats in de mix. De digitale online avonturen van A merken worden voorlopig echter nog wel gefinancierd met kasstromen die op gang zijn geholpen met old school advertising. Door in te zetten op online middelen alleen hebben marketeers de regie op het geheel, het merk, een beetje uit het oog verloren en daarmee misschien ook wel het zicht op de echte ROI. 


Winst die de onderneming maakt omdat de marge toeneemt. Alle andere ROI beschrijvingen zijn niet meer dan een opsomming van actie resultaten, ontwikkeld om het gevoerde marketingbeleid te rechtvaardigen. Met als gevolg dat je met je zelf verzonnen rechtvaardigingen keihard een doodlopende straat in kunt rijden. Wat heb je aan leads, likes of engagement als je marge waardeloos is?

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Advertising is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel. Merken met een sterke mentale positie gebouwd op een heldere positionering genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen dat er voor zorgt dat sterke merken honderden keren beter converteren dan onbekende producten. 


Merkenbouwers komen nog altijd voort uit de wereld van de advertising industrie. Er zijn weinig andere takken van industrie waar op de smalle scheidslijn van orde en chaos, oorspronkelijke merkconcepten worden ontwikkeld. Juist die alfa gedreven creatieve industrie is tijdens de crisis om zeep geholpen. Sean besluit zijn artikel met “Advertising is a very powerful combination of communication, art, psychology and intuition. It is about selling. Not telling. And selling is a skill that requires a result – buying en daar sluit ik me bij aan.

Als je dit artikel interessant vindt dan is dit ook een interessant artikel voor je; Social netwerk sites Poor Man's Marketing?