donderdag 1 december 2016

Het internet, de crisis en de smartphone, ze kwamen tegelijk en creëerden de perfecte marketingstorm.

Iets verkopen is niet zo ingewikkeld. Als je voldoende zichtbaarheid kunt creëren is het zelfs niet moeilijk. Zichtbaarheid zorgt voor bekendheid en bekendheid zorgt voor vertrouwen. Verkopen begint bij dat vertrouwen. Bekendheid is eigenlijk niet meer of minder dan een plekje claimen in iemands geheugen. 

Hoewel er gezegd wordt dat ons brein elke levensgebeurtenis vanaf de eerste seconde opslaat zijn er wel beperkingen in het reproduceren van wat er in ons geheugen is opgeslagen.

Harvard psycholoog dr. George a. Miller publiceerde in 1956 een onderzoek waarin het getal zeven centraal stond. “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two”. Strekking van het verhaal is dat we gemiddeld ongeveer zeven eenheden kunnen onthouden. Zeven eenheden binnen een categorie. Give en take moet ik erbij zeggen. Zeven is wel een belangrijk getal dat we op veel plekken terug zien komen, van sneeuwwitje en de zeven dwergen tot de the magnificent seven en dat is niet zomaar. 

Ries & Trout wijden er in hun marketing bestseller “de 22 onwrikbare wetten van de marketing” een hoofdstuk aan, niet geheel toevallig wet nummer zeven. Om te groeien moet je bij de eerste zeven bekende merken horen in een categorie. Val je daarbuiten bedenk dan een nieuwe categorie. Merken willen het liefst op de bovenste trede staan van de ladder als het gaat om een plek in het geheugen van de klant. 

De ladder van bekendheid heeft maar een beperkt aantal treden. Die beperktheid is op zichzelf belangrijker dan het getal zeven. Als je verder zoekt zijn er voldoende studies die dat getal zeven nuanceren. Ook de onwrikbare wetten van Ries & Trout blijken in de praktijk eerder richtinggevend dan onwrikbaar. Als je voldoende budget hebt kun je er wel voor zorgen dat de bekendheid van je product, dienst of merk een vaste, unieke plek krijgt in het geheugen van je klant. Bekendheid die zorgt voor verkoop maar die bekendheid is nogal duur.

Ondernemingen zijn kosten gedreven en managers zoeken dagelijks naar nieuwe wegen om kosten te drukken. Marketingbudgetten staan altijd onder druk, ook in goede tijden. In veel gevallen wordt de omvang van het marketingbudget bepaald door managers die zelf niet verantwoordelijk zijn voor de executie. Om het simpel te zeggen de omvang van het marketingbudget wordt veelal bepaald door managers die de ballen verstand hebben van marketing.

Dat heeft natuurlijk effect, in tijden van tegenwind snijden ondernemingen mede daarom het eerst in marketing budgetten. Er is nog een simpele reden. Anders dan het licht uitdoen merkt je er niet direct iets van. Stoppen met zenden levert geen directe strafpunten op. Zo werden de budgetten voor zenden de afgelopen jaren kleiner en met beperkte financiële middelen moesten marketeers het schip drijvende houden, zowaar niet eenvoudig. En daar was het internet.

De perfecte marketingstorm.

Het internet, de crisis en de smartphone, ze kwamen tegelijk en creëerden de perfecte marketingstorm. Het snelle internet bereikbaar gemaakt via de smartphone bezorgde marketeers een nieuwe sensatie. Direct contact. “Ik beweeg en er gebeurt iets” en dat met een beperkt budget. Het internet maakte het mogelijk dat zelfs medewerkers via ondermeer de social media gratis ingezet konden worden voor marketingcommunicatie doeleinden. Het zorgde voor de opkomst van thought leaders, de merk ambassadeurs, de fans.

Interactie met klanten is een vorm van directe beloning. Een like, een klik een hartje een comment, een gesprek allemaal interacties die veroorzaakt worden door jouw inspanning. Niet alleen klanten raakten verslaafd aan interactie die ervoor zorgde dat we gemiddeld meer dan 200 keer per dag op een smartphone kijken, ook marketeers werden euforisch van die interactie.

Interacties kun je tellen en wat je kunt tellen kan je managen, het vervolg is logisch. Als een artikel tien reacties oplevert moet het volgende artikel 12 reacties opleveren. 20% meer dat is een mooie score. We zijn 20% gegroeid in reacties, in clicks en likes. Getallen die je mooi kunt rapporteren. Groei is vooruitgang. Het aantal reacties neemt toe door jou acties, daar wil ik meer van, zou onze vriend Pavlov zeggen.

Een like, een klik een teken van leven, het betekent bar weinig voor de bottom line. Dat gaf ook niks want er gebeurde niets. De wereld stond tien jaar economisch stil. In plaats van een blik gericht op groei stonden bedrijven in de overlevingsstand. 

Bedrijven kijken naar klanten maar meer nog naar elkaar. Als iedereen stil staat doe je het in ieder geval net zo goed als je directe concurrent. Als je directe concurrent omvalt doe je het eigenlijk direct al beter. Als je dan ook nog eens 20% groeit in interacties maak je mooie resultaten als marketeer.

Zoeken naar interactie staat in schril contrast met het in diskrediet gebrachte zenden. Zenden, of adverteren kost handenvolgeld en je merkt er niets van. Je kunt miljoenen uitgeven aan het zenden van een boodschap zonder response. Het uitblijven van die response wordt door de internet community verward met de werking.

Stoppen met zenden is een geruisloos proces, dat versterkt het idee over de werking. Je hoort er niks van maar in alle stilte besluiten kopers om niet langer voor jou te kiezen maar voor die ander. Niet een verzinsel maar een conclusie gebaseerd op jarenlang onderzoek. Wil je er meer van weten lees dan vooral “how brands grow”.

Zenden waarbij je steeds weer grote groepen potentiele kopers eenzijdig bereikt met je boodschap zorgt voor een gestage groei van nieuwe kopers. Kopers die je product een keer proberen het daarna één of twee keer per jaar kopen, soms vaker en soms zelfs nog minder vaak. 

Stop je met vertellen dat je er bent dan neemt het aantal nieuwe klanten dat jouw product koopt langzaam maar gestaag af. Tot op het punt dat er meer kopers vertrekken dan erbij komen. Dat gebeurde de afgelopen tien jaar op grote schaal maar gelukkig waren er de omstandigheden. Het lag aan de crisis, niet aan de veranderde internet gedreven marketingaanpak.

Adverteren, zenden, zeg maar het eenvoudig roepen dat je er bent, zorgt ervoor dat het aantal light users toeneemt. Kopers die één of twee keer per jaar iets bij je kopen. Een regel die niet alleen opgaat voor FMCG maar ook voor B to B. Die kleine klanten zijn niet alleen verantwoordelijk voor groei maar ook verantwoordelijk voor meer dan de helft van je omzet, vraag het maar eens aan de boekhouder.

Marketeers werken met drie belangrijke beperkingen, budget, budget en het budget. Het internet, samen met de traditionele massamedia biedt geweldige kansen om veel mensen te bereiken. Het is echt niet het één of ander. Er lijkt meer vertrouwen te komen. Wat meer rek in het marketingbudget, de teugels gaan wat losser. Het zou me niet verbazen als er daarom ruimte komt voor marketing gericht op zichtbaarheid, ja op zenden en op merkontwikkeling. Ruimte om te investeren in ideeën en het bouwen aan het merk.

Die beperking van het budget blijft natuurlijk, daar hebben we gelukkig wel goede oplossingen voor. Creativiteit, onderscheidende ideeën die ervoor zorgen dat je ook met beperkte budgetten zowel online als offline kan werken aan zichtbaarheid. Zichtbaarheid die zorgt voor bekendheid, vertrouwen en verkoop.

zaterdag 26 november 2016

Het internet is de arena van de leugen geworden.

Je moet de groente van Hak hebben. 
Reclame is de scapegoat waar het gaat om liegen, bedriegen en mensen op het verkeerde been zetten in ruil voor commercieel gewin. Ik zou iets kunnen zeggen over cowboys, over goeden en kwaden. Maar dat is niet het punt.

Reclame is vooral gebonden aan regels. Je mag overdrijven maar niet liegen. Je mag geen reclame maken specifiek gericht op kinderen. Je mag geen reclame maken voor alcohol of sigaretten. Je mag niet liegen over claims die niet waar gemaakt kunnen worden en ook het in het in een kwaad daglicht zetten van je concurrenten is gebonden aan regels. Er zijn wettelijke regels en er zijn commissies die de grenzen van het liegen bewaken. Klanten die een reclameboodschap betrappen op een leugen hebben adressen waar ze hun klacht neer kunnen leggen.

Dat niet alleen er waren redacties die de grenzen van het liegen bewaakten. Ging je boodschap over de schreef dan werd de boodschap geweigerd. Diezelfde redacties hebben inmiddels zelf hun eerste schreden op het leugenpad gezet en hun onafhankelijke ziel verkocht aan de commercie met native advertising en branded journalism als belangrijkste exponenten.

Reclame was transparant, je kon het in ieder geval herkennen als reclame. Reclame bewoog zich binnen wettelijke kaders. De internet community wilde geen reclame. Reclame was fout en iets van vroeger. Een prachtframe. De internetcommunity beloofde ons transparantie we kregen leugens.

Een beetje liegen mag. Die horde hebben we met gemak genomen.
Het begint met de persoonlijke goed nieuws show op de social media. Iedereen doet het het. De waarheid geweld aandoen is dankzij de social media in een sneltreinvaart onderdeel geworden van onze vaste routine, Niet alleen je familie vrienden en zakenpartners kijken immers mee maar ook de belasting, de rechtspraak, de arbodienst, je werkgever en je toekomstige werkgever, dan kun je toch moeilijk communiceren dat je bijna in een depressie zit en dat je persoonlijke leven een puinhoop is. Personal branding noemen we dat en we zijn het gewoon gaan vinden, maar dat is het natuurlijk niet.

De stap van een beetje liegen naar staalhard liegen blijkt klein en zo kwam de geest uit de fles. De politiek ruikt kansen, dankzij het internet was het nog nooit zo makkelijk om te liegen en om onvrede te mobiliseren. De gemiddelde boodschap op Twitter van een Amerikaanse presidentskandidaat zou door de reclamecode commissie simpelweg bestraft worden. Als een niet realistische productclaim waarvoor de burger beschermd dient te worden. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor Amerika.

Traditionele media als tv, radio en gedrukte pers werken zeldzaam goed als versterker van internetberichtjes. Een leugen op Twitter uitgezonden door het NOS journaal wordt zomaar een nieuwe waarheid. De meer traditionele media, maar ook de nieuwe kanalen met een groot bereik hebben klaarblijkelijk geen enkel idee van de werking van hun eigen informatiekanalen. Als iets door veel mensen wordt gezien of gelezen is het, los van de inhoud, immers al bijna waar.

Op zoek naar ophef en clicks vergeten we ons gezonde verstand te gebruiken. Marketeers niet gehinderd door enige vorm van moreel besef ruiken nieuwe kansen. Als iedereen liegt kan ik best een beetje meedoen. Vloggers pushen zonder enige scrupules rommel aan onwetende kinderen van 10.

Elke vorm van invloed is inmiddels te koop en marketeers bespreken schaamteloos de voordelen van het kopen van die invloed. Alsof je koeien naar een stal drijft. Liegen werkt nu eenmaal het best als je niet in de gaten hebt dat je wordt voorgelogen. En laten we eerlijk zijn influencer klinkt toch veel beter dan beroepsleugenaar. Het internet creëerde celebrities. Mensen die alleen bekend zijn van een Youtube kanaal worden als nieuwe media helden omarmd. Dat ze leven van het onder de regelementen-radar pushen van spullen is nauwelijks een serieus onderwerp. Of het nu content is, knipperende banners, pop-ups, mailspam of online advertenties die je overal op het internet achtervolgen, liegen is een volwassen vak geworden.

Je privacy wordt verkocht zonder dat je er invloed op hebt. Ook over de grenzen van het bewaken van die privacy worden we voorgelogen, gaan we niet akkoord met de nieuwe leugenvoorwaarden dan mogen we niet meer meedoen. Gebruikers van gratis communicatieplatformen worden onder luid gejuich in de media van alle nieuwe en vooral geweldige mogelijkheden communicatie mogelijkheden als vee in de armen van de commercie gedreven.

Mensen die nog steeds roepen dat reclame toch vooral liegen is en daarom niet werkt gaan nog eens terugverlangen naar de vrolijke lach van Martine Bijl als ze je vertelt dat je vooral de groente van Hak moet hebben. De overzichtelijkheid en duidelijkheid. Zowel voor de commercie als voor de politiek. Reclame was in vergelijking met marketing via het internet zeldzaam creatief, esthetisch, eerlijk, oprecht en hygiënisch.

Het internet is in de afgelopen tien jaar tijd uitgegroeid tot een commercieel monster, dat niet gehinderd door goede regelgeving zich met plezier volvreet. Niet alleen commercie, ook de politiek maakt inmiddels maximaal gebruik van deze marketingmachine zonder afdoende wetten en regels. Zo zijn we beland in het post truth tijdperk, een eufemisme voor het tijdperk van de glasharde leugen. Elkaar voorliegen is de nalatenschap van onze generatie, we hebben het waarschijnlijk totaal verkloot.

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sir Martin Sorell,"Reclame werkt en
creëert aandeelhouderswaarde".
Sterke merken worden gebouwd op het fundament van een heldere positionering. Eerder dit jaar verscheen een mooi interview in het Financieel Dagblad met Sir Martin Sorell de baas van WPP. Het grootste reclame-conglomeraat ter wereld. Hij vertelde ondermeer dat beleggen in de wereldwijde top honderd van belangrijkste merken de afgelopen tien jaar driemaal zoveel had opgeleverd als de MSCI-wereldindex, de index van de grootste large- en midcaps wereldwijd. Hij heeft het gelijk van de waarheid achteraf dat begrijp ik maar de feiten liggen er. Als baas van deze merkmaakreus weet hij als geen ander waar het geld echt verdiend wordt.

Merken zijn nog altijd de belangrijkste garantie voor een maximale marge op je product.

"Reclame werkt en creëert aandeelhouderswaarde, maar in een wereld die zo voorzichtig geworden is, wil niet iedereen dat zien" aldus Sorell. ’Soms vallen de stukken heel even in elkaar. Ik had dat toen ik vanmorgen het artikel "Since when did 'advertising' become a dirty word" las van de hand Sean Cummins in de Advertising Age. Sean schreef “By removing the word "advertising" from our industry, it effectively means that anyone with a camera device and a graphics package to superimpose a logo can be in the industry formerly known as advertising”.

Het artikel raakte me omdat het voor mijn gevoel zo haarfijn omschrijft wat er aan de hand is met de advertising industrie. Neem even de tijd en lees ook rustig de volgende alinea.

“Was mentioning my phone's maker disguised as native content? Was it an endorsed editorial? Was it cash for comment? Influencer strategy? A clever ambassador program?). Samsung, Samsung, Samsung. This is why I can't understand why the word "advertising" has gone away. Because none of the stuff I really see out there is exceptional or ground-breaking advertising. It is its own different thing. But it is not advertising. Good advertising makes you do something -- not passively sit and consume without any compulsion to do much other than "view" or "like."

De heilig verklaarde lead.

Zijn observatie past in de zo belangrijke ROI discussie. De advertising industrie is tijdens de cisisjaren uit elkaar gespat als een fragmentatie bom. Marketeers zijn aan de slag gegaan om veelal online marketingderivaten te ontwikkelen die tegen lage kosten een aardig rendement zouden kunnen opleveren. 


Het begrip rendement heeft een nieuwe betekenis gekregen en wordt sinds kort tot uitdrukking gebracht middels de bijkans heilig verklaarde lead of nog vager likes, clicks, views, tevredenheid of engagement over de bottom line wordt zelden gesproken. In de zoektocht naar het korte termijn rendement is creativiteit die aan de basis staat van een big idea dat het echte verschil moet maken vermoord. Gedurende de crisisjaren is de marketingmacht verschoven van alfa naar de beta kant. Van lange termijn strategie naar korte termijn resultaat. 

Van investeren naar snoeien. Sorell zegt daarover "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering.

Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden.

Marketeers stellen op basis van een maatschappelijk gevoed onderbuikgevoel dat de klant zich heeft afgekeerd van advertising. Hoewel de marges van sterke merken sinds jaar en dag het tegendeel onderschrijven is het voor de scherpte in de discussie misschien wel handig te duiden dat klanten de afgelopen zeven jaar sterk zijn verarmd. 


De financiële crisis sloeg een gapend gat in begrotingen van zowel huishoudens als bedrijven. Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden. Houding en gedrag worden gevoed door omstandigheden. Nu we uit de donkere periode klimmen ontstaat er ruimte voor een ander gevoel. 

Vergelijk het met de naoorlogse amerikaanse advertising die werd gezien als een bevestiging van de herwonnen welvaart. De vraag dient zich dan ook aan of de hedendaagse marketeer het zich kan permiteren om blind te zijn voor de veranderde economische omstandigheden.

Wat heb je aan leads als je marge waardeloos is?

Natuurlijk hebben online marketingmiddelen van contentmarketing tot social business een plaats in de mix. De digitale online avonturen van A merken worden voorlopig echter nog wel gefinancierd met kasstromen die op gang zijn geholpen met old school advertising. Door in te zetten op online middelen alleen hebben marketeers de regie op het geheel, het merk, een beetje uit het oog verloren en daarmee misschien ook wel het zicht op de echte ROI. 


Winst die de onderneming maakt omdat de marge toeneemt. Alle andere ROI beschrijvingen zijn niet meer dan een opsomming van actie resultaten, ontwikkeld om het gevoerde marketingbeleid te rechtvaardigen. Met als gevolg dat je met je zelf verzonnen rechtvaardigingen keihard een doodlopende straat in kunt rijden. Wat heb je aan leads, likes of engagement als je marge waardeloos is?

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Advertising is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel. Merken met een sterke mentale positie gebouwd op een heldere positionering genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen dat er voor zorgt dat sterke merken honderden keren beter converteren dan onbekende producten. 


Merkenbouwers komen nog altijd voort uit de wereld van de advertising industrie. Er zijn weinig andere takken van industrie waar op de smalle scheidslijn van orde en chaos, oorspronkelijke merkconcepten worden ontwikkeld. Juist die alfa gedreven creatieve industrie is tijdens de crisis om zeep geholpen. Sean besluit zijn artikel met “Advertising is a very powerful combination of communication, art, psychology and intuition. It is about selling. Not telling. And selling is a skill that requires a result – buying en daar sluit ik me bij aan.

Als je dit artikel interessant vindt dan is dit ook een interessant artikel voor je; Social netwerk sites Poor Man's Marketing?

donderdag 24 november 2016

Hoe merken echt groeien, een middag met Wiemer Snijders.

Hoe merken echt groeien was het thema van een inspirerende middag met Wiemer Snijders. In de reeks Master classes met het thema “marketing de stand van zaken” die we bij CMG Nederland organiseren was Wiemer alweer de zevende spreker. De masterclasses zijn een initiatief in de zoektocht naar de stand van zaken in de hedendaagse marketing.

Nadat ik het boek How Brands Grow van Byron Sharp had gelezen was de keuze voor Wiemer niet meer dan vanzelfsprekend. Sharp is directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Wiemer is marketingadviseur bij The Commercial Works en Affiliate van het Ehrenberg-Bass Institute. Snijders: 'Ik doorbreek conventies en bouw merken, niet op basis van buikgevoel maar bewijsvoering.'

“How Brands Grow is niet ‘de theorie van Byron Sharp’. De inzichten zijn gebaseerd op onderzoek. Het boek beschrijft een zoektocht naar het hoe en waarom achter de groei van merken over een periode van meer dan een halve eeuw. Een periode waarin inzichten voortdurend zijn aangescherpt, verdiept en uitgebreid naar hedendaagse situaties. 


Wat marketeers aan de adviezen uit How Brands Grow hebben blijkt uit de titel. Uiteindelijk draait marketing om verkopen; aan meer mensen en bij voorkeur voor meer geld. Het boek beschrijft de fundamentele patronen die daaraan ten grondslag liggen en hoe je ze naar je hand zet om dat doel te bereiken”. Byron Sharp staat op de schouders van reuzenAdformatie. 

De kern van het betoog van Wiemer is vrij simpel, zo helder en eenvoudig dat het bij veel marketeers op weerstand kan rekenen. “Om te groeien heb je eenvoudigweg meer klanten nodig”. Wil je groeien kijk dan bijvoorbeeld naar de concurrent die het grootst is in jouw categorie.

Als je wilt groeien moet je ervoor zorgen dat zoveel mogelijk mensen je product kennen. Dat klinkt niet als rocket science en staat min of meer haaks op targeting en alle andere vormen van fijnmazige op big data big data gebaseerde internetmarketing. En omdat jouw klanten ook het product van de concurrent kopen is segmenteren op de millimeter verspilde tijd. Als voorbeeld werd de kopersgroep van Coca Cola er uitgelicht. In plaats van Coca Cola kunnen ook alle andere grote merken genoemd worden.

Ongeveer de helft van de cola drinkers koopt, waarschijnlijk net als jij, niet vaker dan één of twee keer per jaar een blik of flesje Cola. Of nog minder vaak, bijvoorbeeld eenmaal in de twee of drie jaar. Slechts een relatief klein gedeelte van de kopers bestaat uit heavy users. 

Dat niet alleen meer dan 70% van alle Coca Cola drinkers drinken ook Pepsi Cola. Een cijfer dat direct afrekent met het idee dat er een specifieke Coca Cola drinkers persona zou kunnen bestaan. 

Het motiveren en aantrekken van nieuwe klanten, light users is wanneer je wilt groeien dus van het grootste belang. Een gedachte die wederom haaks staat op het vormen van internetcommunities, het verzamelen van likes, het targeten van individuen op basis van unieke profielen en het pamperen van fans.

Hoewel fans een rol kunnen spelen in het beïnvloeden van niet kopers is die rol te klein om er al teveel geld aan uit te geven. Influencers spelen maar een beperkte rol voor merken die willen groeien. Werken met fans is voor marketeers natuurlijk wel leuker. Fans zorgen voor engagement en dialoog. Fans reageren op je content en liken je foto’s op Facebook en Instagram. Maar fans zorgen niet voor groei.

Het patroon van heavy en light users is steeds hetzelfde en gaat niet alleen op voor FMCG. Voor business to business waar de omzet zich grofweg houdt aan het 80/20 Pareto-principe geldt hetzelfde. Het Pareto-principe is natuurlijk een versimpeling van de werkelijkheid in de praktijk kunnen die getallen natuurlijk afwijken. Het is wel veilig om te stellen dat de meeste de omzet ook in b to b wordt gegenereerd door een relatief kleine groep klanten. De meeste klanten verstrekken slechts één of twee keer per jaar een opdracht.

Ook het idee dat het beter is om met behulp van loyaliteit programma’s te werken aan klantbehoud en zo te zorgen voor groei, in plaats van te werken aan de acquisitie van nieuwe klanten, wordt met een cijfermatige onderbouwing naar het rijk der fabelen verwezen.

De kosten van retentieprogramma’s worden onderschat en de loyaliteit van kopers wordt overschat. Light users vormen de sleutel voor de groei van je merk terwijl je trouwe klanten waar je extra in investeert al niet vaker kunnen kopen. Je merk gaat niet groeien door je brandlovers extra te motiveren, als je driemaal in de week een merk koopt kun je domweg niet meer kopen en de light users zijn niet geïnteresseerd in je merk omdat ze het niet meer dan één of tweemaal per jaar aanschaffen. Van light users kun je geen engagement op Facebook of Twitter verwachten die hebben andere dingen aan hun hoofd.

Sharp rekent in zijn boek "How brands grow” ook simpelweg af met het idee dat reclame via massamedia niet werkt. Reclame verkoopt niet, maar zorgt er wel voor dat een merk een plek krijgt in de geheugenstructuur van je light users. De groep die je nodig hebt om te kunnen groeien. Reclame zorgt ervoor dat een merk actueel blijft. Het is merkbekendheid die ervoor zorgt dat je op een mooie zomerdag één of twee keer per jaar een flesje Fanta in je mandje hebt liggen bij de kassa.

Steeds meer marketeers roepen, niet gehinderd door enige vorm van kennis, dat reclame niet werkt. Toch is de werking van reclame vrij eenvoudig te duiden. Als je een merk slechts één of twee keer per jaar koopt is het vanzelfsprekend dat je verklaart niet door reclame te worden worden beïnvloed. Je hebt het gewoon niet in de gaten. Maar al die incidentele aankopen zorgen samen wel voor de helft van de verkoop van de één miljard flesjes cola per dag. 

Marketeers zijn misschien we te veel bezig met te zoeken naar hoe hun klanten zich onderscheiden van andere klanten, of hoe hun propositie zich ondescheidt van andere proposities. Alsof juist hun klant een unieke persona is die afwijkt van alle andere klanten. Terwijl je misschien beter zou kunnen kijken naar wat jouw klanten verbindt met andere klanten. Dat levert misschien wel betere inzichten op. 

Natuurlijk zijn er marketeers die deze uitgangspunten weerleggen. Er zijn wereldwijd miljoenen ondernemingen. De kans dat daar bedrijven tussen zitten die iets doen dat afwijkt en daarmee succesvol zijn is aanwezig. Marketeers kijken over het algemeen sowieso liever naar de uitzonderingen als het gaat om voorbeeldcases dan te kijken naar het succesvolle gemiddelde. Maar uitzonderingen zijn alleen weggelegd voor uitzonderingen en bevestigen eerder een regel.

Een merk laten groeien is de basisopdracht voor elke marketeer. Gek genoeg is de wetenschappelijke kant van marketing een ondergeschoven kindje. Hoewel onderzoek belangrijk is en voldoende voorhanden wordt er nog elke dag volop geacteerd op buikgevoel. Een middag met Wiemer Snijders zal de ene marketeer bevestigen in wat hij al dacht en wist terwijl het de andere marketeer een slapeloze nacht kan bezorgen. Ik heb er lekker van geslapen en kan een middag met Wiemer van harte aanbevelen.

In de reeks “marketing de stand van zaken" luisterden we eerder naar de verhalen van Edwin Vlems over inbound marketing, Ronald Voorn vertelde al tweemaal over de essentie van marketing en merken, de mannen van Tomorrowmen die ons meenamen in hun visie op digital business en Cor Hospes die ons het content marketing geloof predikte. Roos van Vught liet in deze reeks eerder haar licht schijnen op het belang van social media.

-Inbound marketing de stand van zaken. Een middag met Edwin Vlems.
-Marketing, terug naar de bron een middag met Ronald Voorn.
-Een masterclass digital business van je zoon. Omdat het kan.
-Contentmarketing de stand van zaken. Een middag met Cor Hospes.
-De mens leeft als een schemerlamp niet als een spotje, een middag over marketing met Ronald Voorn.
-Een middag met Roos van Vugt. Social media voorbij de hype.

woensdag 23 november 2016

Fake news bedreigt het vertrouwen in alle vormen van internetcontent.

Er wordt aardig wat over geschreven, de invloed van fake news op de Amerikaanse verkiezingen, de hoeveelheid fake news op Facebook. Fake news is een businessmodel en heeft zich inmiddels genesteld in de haarvaten van het internet. De NYT schreef er een verhelderend artikel over, How Fake News Goes Viral: A Case Study . Commercie en redactie zijn één geworden en de gevolgen zijn niet te overzien. 

Merken zijn uitgevers geworden en werken stelselmatig aan het belazeren van de kluit. Natuurlijk vertel je geen objectieve verhalen over je tandpasta, je verzekering of je kopieerapparaat. Hoe realistisch is het dat Samsung een Iphone aanprijst of dat Nationale Nederlanden aangeeft dat de pensioenpolis van Zwitserleven beter is. Niet. Aan het eind van de dag moeten die verhalen immers jouw hypotheek betalen.

Het zijn geen commerciële boodschappen “we helpen klanten” roepen we in koor.

Klanten helpen is het ontwikkelde contentmarketingframe zodat marketeers rustig kunnen gaan slapen. Alsof klanten vragen om tachtig verschillende soorten wasmiddelen, twintig aanbieders van zorgverzekeringen of veertig soorten chips. Eerst creëer je een overschot aan rommel en daarna ga je met je zondagse gezicht vertellen dat je klanten moet helpen bij het kiezen. Stoppen met het verkopen van spullen die anderen al produceren is ook helpen met kiezen, ik heb nog niet één marketeer horen roepen dat die optie bespreekbaar is.

De professionele reacties op het fake news zijn steeds hetzelfde. Nieuws had mede dankzij de verzuiling of politiek immers altijd al een kleur. Dat is natuurlijk waar maar het nieuws benaderen vanuit een maatschappelijke invalshoek is toch een beetje anders dan iets uit de duim zuigen.

“Fake news websites publish hoaxes and fraudulent misinformation to drive web trafficinflamed by social media sharing. These sites are distinguished from news satire because they intend to mislead and profit from readers believing the stories to be true”.

Facebook staffers dismayed by these decisions formed their own secret group to directly address the problem themselves. These secret staffers told BuzzFeed: "he (Mark) knows, and those of us at the company know, that fake news ran wild on our platform during the entire campaign season." Wiki.


Op een liegschaal van 0 tot 10 krijgt fake news een 10. Misschien ligt daar niet eens het echte probleem. Liegen begint immers al op die schaal bij 1. Fake news begint bij de redacties van uitgevers die branded journalism en branded content accepteren en daarmee hun lezers bedonderen voor een paar centen. 

Fake news begint op een schaal bij 8 waarbij Tony Chocolony slaafvrije chocolade zegt te verkopen terwijl er in de praktijk nog nooit ook maar één slaafvrije reep is geproduceerd. Fake news begint op de schaal bij 1 wanneer producenten niet met koeienletters duiden dat hun boodschap bedoeld is om iets te verkopen.

Goed beschouwd begint fake news al op de schaal bij 1 voor alle content waarbij de intentie van de boodschap niet helder is. Misschien is het nu wel vijf voor twaalf. Je kunt immers geen verhalen meer delen als je niet zeker weet dat de boodschap klopt, als je het vertrouwen in de boodschapper kwijt bent.

Facebook staat voor een stevige opgave. De commerciële kansen voor een online kanaal gevuld met fake berichten schat ik minder hoog in. De problemen van Facebook besmetten ondertussen alle internetcontent. Je staat voor gek als je een leugen deelt. De kans bestaat dat klanten, content die de afgelopen tien jaar is geproduceerd zonder helder label, gaan zien als manipulatief, en dan zeg ik het voorzichtig.

woensdag 16 november 2016

Positionering anno 2017 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie

Nike heeft het goed begrepen.
Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht.

Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en de social media maken van iedere klant anno 2017 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker.

De positioneringstrategie anno 2017 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit.

De afgelopen decennia zijn er miljarden euro’s gepompt in fake verhalen. De komende jaren zullen producten met positioneringen die niet kunnen worden waargemaakt worden afgestraft. Positioneren is niet een populaire marketing discipline en er wordt weinig over geschreven.

Als je googled krijg je 450.000 resultaten dat lijkt veel maar als ik zoek op contentmarketing geeft Google me nu al 64.800.000 resultaten. Dat is jammer want elke marketing-case zou moeten beginnen bij de positionering.

De positioneringstrategie is de oerknal van de marketing.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken.

Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit. In Nederland schreven Riezenbos & Van der Grinten er met Positioneren: Een stappenplan voor een scherpe positionering een goed boek over.

Simon Sinek mag zich met zijn verhaal over the why een waardig opvolger noemen van Ries & Trout. Verpakt in een modern jasje gaf hij het idee van positioneren een nieuwe impuls. Jammer dat het boek zich zo verliest in het adoreren van Apple. 


De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect.

Al Ries vatte het krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant.

Een goede positioneringstrategie is de basis voor een masterplan. Persoonlijk geloof ik dat er net zoveel marketingroutes naar succes zijn als dat er wegen zijn op een wegenkaart.

Er bestaat niet één oplossing het gaat om het maken van de juiste combinaties.

Dat er voor social business, contentmarketing, storytelling, twitteren, Snappen, bloggen en vloggen een rol is weggelegd spreekt vanzelf. Net als het beïnvloeden van zoekresultaten, het verbeteren van service, het kopen van banners en adwords passen deze tactieken in het wapenarsenaal van de hedendaagse marketeer naast alle meer beproefde marketing communicatie oplossingen.



Marketeers kunnen inmiddels kiezen uit ca. 2000 markting technologie producten in ruim 40 verschillende categorieën. Ik zie deze oplossingen vooralsnog als middelen. Middelen die elk vanuit hun eigen kracht een bijdrage moeten leveren aan het versterken van de gewenste positie in het brein van de klant.

Middelen die juist daarom zouden moeten voortvloeien uit een masterplan dat is gebaseerd op een krachtige merkpositionering. Middelen zijn ook voornamelijk gericht op leadgeneratie. Leadgeneratie zonder investeringen in het merk is als het melken van een koe zonder dat ze goed gevoed wordt.

Uitgangspunt van een goede positioneringstrategie is een helder gemaakte keuze.

Die eerste stap naar een strakke positionering wordt negen van de tien keer al niet gezet omdat de ondernemer bang is om business te missen.

Het bekende citaat "If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one", geeft precies weer waar het probleem schuilt. Wanneer het gaat om het claimen van een mentale positie kun je eenvoudigweg geen duizend dingen doekje zijn.

Je moet keuzes maken. Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen zeggen Riesenbos en van der Grinten daarover en daar past geen speld tussen.

Het internet, de sociale media en Google hebben alle deuren opengezet, de klant kijkt en praat mee.

Het internet heeft gezorgd voor een transparantie die de positie van veel merken en organisaties heeft doen verzwakken. Er vindt een ontkoppeling plaats tussen klant en merk wanneer het merk niet meer kan leveren wat is beloofd.

De klant is teleurgesteld en het zal niet meevallen om vals geprogrammeerde breinposities waar miljoenen in zijn geïnvesteerd even te veranderen. De financiële industrie heeft zijn geloofwaardigheid verloren net als de energiesector. Alles wat met voeding te maken heeft ligt nu onder het vergrootglas.

Eigenlijk kan je stellen dat de crisis die bijna acht jaar duurde in combinatie met de transparantie van het internet het vertrouwen van consumenten in merken en bedrijven in zijn geheel heeft aangetast. Het eroderen van die oude en bekendere posities biedt volop kansen voor organisaties en merken die op tijd van koers veranderen en nu het moment aangrijpen om de klant hernieuwd bij de hand te nemen. Dat vergt wel een nieuwe aanpak en daarvoor kun je het beste bij het begin beginnen.

Martech ondergeschikt aan merkpositionering? Marketingtechnologie koop of adapteer je met een masterplan gebaseerd op merkpositionering in je achterhoofd. Eens of oneens?

Truus Koppelaar-Noort directeur marketing & communicatie AFAS Software, Berend Sikkenga manager digital services & communications Ziggo, Robert Collignon RM SVP brand & customer strategy, Aegon, Jean-Paul Schaddé van Dooren marketingmanager Cityguys.nl en Marc van Eck RM managing partner - Business Openers gaven hun mening over de inhoud van mijn artikel, voor een link klik hier.

Als je tot dit punt hebt gelezen dan vind je dit artikel ook interessant.
-Positioneren in het internettijdperk.
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

donderdag 3 november 2016

Als je behandelingen vergoedt krijg je behandelingen, als je stuurt op gezonde mensen krijg je gezonde mensen.

Nederland stopt 3 miljoen subsidie in een onderzoek dat er toe moet leiden dat e-health meer wordt ingezet in de GGZ praktijken. 

Ik las het vanmorgen en dacht “ze kunnen me gewoon even bellen dan kunnen ze die drie miljoen misschien beter besteden”.

“Nederland 'trekt' het project omdat het koploper is in Europa op het gebied van e-health in de ggz, meldt Arq. Naast de drie organisaties doen ook zorginstellingen, belangenorganisaties voor ggz en onderzoeksinstituten uit het Verenigd Koninkrijk, België, Ierland, Frankrijk en Duitsland mee.

Ze gaan tot 2019 onderzoek doen naar e-health, producten ontwikkelen, beleid vormen en adviseren over de digitale hulp. Uiteindelijk moet het project ertoe leiden dat in de landen die meedoen meer e-health wordt ingezet in de ggz en dat er best practices worden ontwikkeld op dit gebied”. Zorgvisie

Technologisch gedreven concepten die ervoor zorgen dat mensen sneller genezen samengepakt in het containerbegrip e-health. Een belofte waar ik direct en indirect al een jaar of 18 bij betrokken ben. Het eerste e-health project voor de Stichting Correlatie ging eind jaren negentig van de vorige eeuw al live. E-health in een periode dat het internet nog moest worden uitgevonden.   

Veelbelovend. Ik lees het steeds opnieuw. Zo veelbelovend dat het me de keel wel eens uitkomt. E-health oplossingen ik heb er denk wel meer dan honderd geboren zien worden van losse vingeroefeningen tot evidence based oplossingen. Mensen helpen met hun depressie, alcohol of rookverslaving, suïcidale mensen een platform bieden om anoniem te chatten en zo erger voorkomen.

Uitstekende e-health programma’s om mensen een handreiking te doen wanneer ze aan de slag willen met gevaarlijk overgewicht. E-health platformen voor duurzame inzetbaarheid een breed maatschappelijke thema, mooie goedwerkende programma’s samen ontwikkeld met zorgverzekeraars. E-health platformen die bijdragen bij het sneller herkennen van dementie, platformen die mensen inzicht geven hoe het voelt als hun kind of partner een eetstoornis heeft.

En meer recent, angsten bestrijden met virtual reality, geen novum een praktijk die al jaren bestaat. Het bouwen van een VR omgeving kostte tot voor kort nog tussen de 200.000 en de 300.000 duizend euro. Onbetaalbaar en buiten de mogelijkheden van het grote publiek. 360 graden filmtechniek maakt het vandaag mogelijk om voor een fractie van dat bedrag VR omgevingen te maken. Niet zomaar iets maar een oplossing die wordt gesteund door professionals.

Angsten bestrijden met virtual reality is geen instant oplossing maar wel een belangrijke bijdrage. Ongeveer een miljoen mensen in Nederland kampen met angsten waarvan ongeveer 200.000 behandeld worden. In veel gevallen met wachtlijsten en er zijn mensen die de straat niet meer opkomen vanwege hun angsten. Virtual reality, kan een bijdrage leveren aan het terugbrengen van een behandeltijd die soms wel tot vijf jaar in beslag kan nemen. Als je er in slaagt om die periode met een jaar terug te brengen ben je al een held.

Ik zie al zeventien jaar hetzelfde probleem. Ik zal het uitleggen aan de hand van een voorbeeld. In mijn zorgpakket zitten 10 behandelingen bij een fysiotherapeut. Nu bezoek ik de therapeut en vertel hem dat hij bij mij een oplossing kan kopen waardoor zijn inkoop met 50 euro omhoog gaat en de gemiddelde behandeltijd van zijn cliënten terugloopt van 10 naar 6 behandelingen. Ik denk dat ik nog voor de koffie weer op straat sta. Minder declarabele cliënt uren tegen een hogere inkoop. De therapeut wil het echt wel maar het kan niet. Afgezet tegen de maatschappelijke kosten verricht je een wonder, de absolute zorgkosten lopen terug en de cliënt kan sneller weer functioneren.

Als je behandelingen vergoedt krijg je behandelingen, als je stuurt op gezonde mensen krijg je gezonde mensen. 
Verzekeringen sturen net als de politiek op kosten. Dat is een denkfout of misschien eerder een weeffout. Een ziekenhuis zou net als een dokter betaald moeten worden om zo weinig mogelijk zorg te leveren. Immers hoe leger de wachtkamer hoe beter het met zijn cliënten gaat. 

Het huidige systeem heeft van artsen, specialisten en therapeuten ondernemers gemaakt. Een modern ziekenhuis is tegenwoordig opgebouwd uit een lappendeken van kleine winkeltjes. Daar klopt helemaal niets van. Artsen zijn, uitzonderingen daargelaten, geen ondernemers, daar zijn ze ook helemaal niet voor opgeleid. Het zijn functies die gedijen bij het overaanbod van patiënten en die niets anders doen dan de eindeloze stroom aan hulpvragen kanaliseren. Als er geen patiënten zijn, de ultieme doelstelling, valt er helemaal niets te ondernemen, zorg is geen product. 

Ziektekosten verzekeraars zijn defacto schadeverzekeraars maar door het woordje zorg in combinatie met het woord verzekering worden we misleid. Kijk maar eens naar de budgetten die beschikbaar zijn voor preventie. Als je een been breek krijg je de kosten vergoed net als schade van je auto. Je vraagt de FBTO ook geen advies om je auto in optimale conditie te houden. Je stuurt ze een mail als je een aanrijding hebt gehad. 

Allemaal niets bijzonders iedereen in de zorg, ook de zorgverzekeraar, kent het probleem. De zorgprofessionals willen maar één ding de juiste zorg bieden aan hun cliënten. Ik zie dat steeds weer, geweldige mensen met hun hart op de juiste plek vechtend tegen een systeem dat niet voor hun werkt maar tegen. 

En de politiek? Nou ja met het verlagen van het eigen risico van de zorg trek je wel volle zalen. De heren en dames rollen over elkaar heen om gratis bier uit te delen. Verklaarbaar, het echt verbeteren en efficiënter maken van de zorg is een veel te complex onderwerp om aan je kiezers over te brengen. 

We hebben in Nederland uitstekende zorg, geen klagen, maar als je echt doorbraken wilt maken waardoor we meer mensen met behulp van technologie sneller en efficiënter kunnen helpen moet je wel eerst de verkeerde prikkels uit het systeem halen.

woensdag 2 november 2016

Wanneer zijn marketeers in de ban geraakt van het korte termijn denken?

Toen ik vanmorgen het artikel las in Marketingweek over de verschuiving van het marketingbudget van de lange naar de korte termijn dwaalden mijn gedachten even af. We weten dat die verschuiving plaats vindt en het is mooi dat er nu ook getallen bijkomen die dat idee bevestigen, maar waar ligt de oorzaak?

Waarom verschuift die focus van de lange naar de korte termijn. Zou het komen door veranderde taakopvattingen, het internet of is er iets anders aan de hand en vanaf welk punt is die verandering ingezet?

Marketeers zijn minder honkvast schreef Bram Koster recent nog op Marketingfacts. “Flinke kans dat je momenteel 'om je heen aan het kijken bent', op zoek naar een nieuwe uitdaging. 44 procent kans, om specifiek te zijn. Niet alleen zijn wij marketeers daarmee minder 'mentaal honkvast' dan vorig jaar (37 procent), de score is ook flink hoger dan in andere sectoren”.

Als je als marketeer niet langer dan drie jaar voor een merk werkt, staat commercieel oogstsucces natuurlijk beter op je cv dan een omvangrijk kostenverhogend investeringsprogramma dat pas over een paar jaar rendeert. Ik heb in mijn leven al heel wat marketeers ontmoet die het succes van de Magnum claimden. Marketeers opereren steeds vaker als voetbaltrainers, er moet snel succes worden geboekt. Een concept dat moeizaam samen gaat met een lange termijn merkenbouw gedachte.

De financiële crisis en de ontwikkeling van de direct marketing mogelijkheden van het internet gingen gelijk op. Het internet kwam met de belofte van veel resultaat voor weinig geld, een belofte waar je makkelijk voor kunt zwichten. Waarom zou je geld pompen in zaaien als je zo op het oog ook direct kunt beginnen met oogsten?

Als je marges onder druk staan ga je als vanzelfsprekend op zoek naar quick wins. Korte termijn zorgen dat je een crisis overleeft gaat niet goed samen met lange termijn investeren in je merk. Die verschuiving van budgetten naar korte termijn doelen is geen idee maar werkelijkheid. Zo blijkt uit het onderzoek dat Peter Field en Les Binet deden naar de meest optimale budgetverhoudingen. Zij kwamen tot de volgende conclusie.

“The optimum ratio is still the same. What has changed is the focus on short-term strategies. On average, 47% of the budget is now spent on short-term activation strategies, up from 31% in 2014. And in terms of entries to the awards focused on short-term goals, that has “grown explosively” from around 7% in 2006 to more than a quarter in 2016”. Marketingweek

De onderzoekers zoeken de verklaring vooral in een overdreven focus op KPI”s, toch denk ik dat er iets meer aan de hand is. De focus op korte termijn marketingsucces is misschien wel het gevolg van een andere manier van financieel management.

In mijn geheugen ligt nog vers het Enron debacle in 2002. De Energiereus had creatief boekhouden tot kunst verheven met een faillissement, dat ruim 21.000 werknemers trof, als gevolg. Dat moest in de toekomst niet meer kunnen was het oordeel van de Amerikaanse controle commissie (SEC). De ondergang van Enron leidde direct tot een verhoogde aandacht voor corporate governance en indirect tot verscherpte financiële wetgeving, ondermeer middels de wet Sarbanes-Oxley. Een wet die als doel heeft investeerders te beschermen door het verbeteren van de transparantie, accuraatheid en betrouwbaarheid van de financiële verslaggeving.

De wet zorgde ervoor dat ondernemingen periodiek moesten gaan rapporteren bovendien moest het management vanaf dat moment jaarlijks expliciet een uitspraak doen over de betrouwbaarheid van cijfers. Een bijzondere toevoeging aan die opdracht was dat niet kloppende cijfers konden gaan resulteren in gevangenisstraffen voor directies en cfo’s. Een behoorlijke stok achter deur.

De wet zorgde voor dat er een cultuuromslag in de snelheid en scherpte van financieel rapporteren. Ondernemingen ging per kwartaal rapporteren in plaats van halfjaar of jaarlijkse rapportages. Het is voor bedrijven, uitzonderingen daargelaten, al ingewikkeld om per halfjaar te rapporteren laat staan per kwartaal. Het is een vrijwel onmogelijke opdracht die ook haaks staat op het denken in continuïteit en waardecreatie.

Het duurde meer dan 14 jaar, eigenlijk tot 2016 dat men ging inzien dat het een opdracht was met nogal wat negatieve gevolgen. Het was Minister Dijsselbloem die in het Financieele Dagblad aardig helder was over dit onderwerp.

Dijsselbloem riep bedrijven op te stoppen met publiceren van kwartaalcijfers nu de verplichting vervalt. Volgens Dijsselbloem zou elke drie maanden rapporteren kortzichtigheid in de hand werken, terwijl de minister liever ziet dat bedrijven en beleggers zich richten op de lange termijn.” Financieele Dagblad

Topman Larry Fink van BlackRock, de grootste vermogensbeheerder ter wereld . “De discussie over nut- en noodzaak van de publicatie van kwartaalcijfers past in een internationaal debat over de vermeende kortzichtigheid van beleggers en managers en de roep om waardecreatie voor de lange termijn.” Financieele Dagblad

“In eigen land presenteerde de commissie-Van Manen januari 2016 een nieuwe conceptcode voor goed ondernemingsbestuur. Daarin wordt ook de nadruk gelegd op de lange termijn, ook in de manier van rapporteren.” Financieele Dagblad

Ondernemingen worden toch vooral bestuurd vanuit de financiële discipline. Korte termijn denken vanuit het machtscentrum van de onderneming heeft gegarandeerd een sterke invloed op alle activiteiten. Het is goed mogelijk dat het hernieuwde creëren van focus op de lange termijn bij financiële bestuurders effect kan hebben op een andere manier van denken over marketing.

Een gedachte die qua timing precies samenvalt met de strategische heroriëntatie op de mogelijkheden van internetmarketing zoals bijvoorbeeld marketingmachine P&G die al liet zien. 

“Procter & Gamble has admitted its targeting went “too narrow” and that mass reach remains important as it looks to stay front of consumers’ minds”. Marketingweek. 

Nu er weer wat licht in de economische tunnel komt en bestuurders meer oog krijgen voor de lange termijn van de onderneming ontstaat er misschien wel weer wat ruimte om over lange termijn waarde creatie na te denken. Dat marketeers kunnen gaan nadenken over zaaien in plaats van alleen oogsten. 

zondag 30 oktober 2016

Kleine berichtjes die grote gevolgen kunnen hebben voor de online retail.

In Nederland winkelen bij een
Amerikaanse webshop die belasting
afdraagt op de kaaiman eilanden
“Consumenten die online winkelen, moeten straks al hun aankopen vanaf 10 euro authoriseren met een nieuw identificatiekastje. Althans, als het ligt aan de Europese Bankenautoriteit (EBA), een van de financiële toezichthouders in Europa. Volgens de EBA zou de kans op fraude met digitaal betalen te groot zijn geworden, meldt De Telegraaf op basis van gesprekken met meerdere betrokkenen. Op verzoek van het Europees Parlement boog de toezichthouder zich over mogelijkheden om de veiligheid te vergroten”. Nu.nl

Ik kan me voorstellen dat je als webshop op je achterste poten staat als je zo’n bericht leest. Ik zag de primaire reacties van webshop exploitanten al voorbijkomen. Het kan immers enorme impact hebben op je handel wanneer het online betalen, toch al zo’n kwetsbaar punt, zo bemoeilijkt wordt. Of het bericht waar is weet ik niet en ik laat even in het midden of dit dan wel zo'n goede aanpak is. Als je het leest en erover nadenkt betekent zo'n signaal iets veel belangrijkers.

Europa bemoeit zich met de online veiligheid van haar burgers.

Het internet en online verkopen staat nog maar in zijn kinderschoenen. Daar zijn vriend en vijand het over eens. Tot op de dag van vandaag zijn er amper regels die burgers beschermen. Je mag nog steeds zonder expliciete toestemming data gebruiken wanneer je een prospect door de salesfunnel duwt. Op grond van zijn gedrag wordt diezelfde propspect bij elk touchpoint onbewust op basis van die verzamelde data een duwtje gegeven naar de koopknop. Goed beschouwd een schimmige wereld. 


Je mag ongelimiteerd a/b testen uitvoeren met klanten zonder dat ze daarover zijn geïnformeerd, je mag targetten en retargetten. Je mag privacy gevoelige data zonder toestemming verpatsen, klanten op het verkeerde been zetten met reclame vermomd als informatie, eigenlijk is de lijst met nu nog toegestane online cowboy praktijken nog steeds eindeloos.

Niet alleen het internet staat in zijn kinderschoenen ook de daarbij behorende wet en regelgeving moet nog vorm krijgen. 
De ambtelijke molens draaien misschien traag, heel traag maar ze draaien wel. 

De online wereld kan zich de komende tientallen jaren opmaken voor een eindeloze serie van wettelijke maatregelen bedoeld om de privacy en online veiligheid van de burgers te waarborgen. Dat niet alleen er gaat een jacht ontstaan op het innen van belasting. Grote en kleine online spelers variërend van de deelplatformen tot de webshops maken nu nog met succes gebruik van de meest optimale online routes om belasting te ontwijken. 

Zo kan je in Nederland iets kopen bij een Amerikaanse webshop die zijn belasting afhandelt op de Kaaiman eilanden. Er zal steeds meer wet- en regelgeving die het online winkelen complexer zullen maken en daarmee waarschijnlijk minder lucratief.

Omgaan met wetten en een eindeloos oerwoud aan regels en belastingen, een slag die de fysieke retail allang heeft gemaakt. De gewone stenen winkels zijn het gewend dat ze precariobelasting moeten betalen of toestemming moeten vragen bij de gemeente om een vlag op te hangen of een bankje op de stoep voor de winkel. Er is nog lang geen level playing field als het aankomt op wetten, regelgeving en belasting betalen. 

Zie dit signaal van het Europese hof als een opmaat naar meer. Zodra er een gelijk speelveld is ontstaan moeten we nog maar eens zien wie de winnaars op het retailslagveld zullen zijn.

vrijdag 28 oktober 2016

Helpen is het nieuwe marketing lingo voor beïnvloeden.

Elke interactie, elk klantcontact is een vorm van communicatie. Communicatie is een belangrijk onderdeel van het proces waarmee marketingmensen proberen klanten te beïnvloeden. Veel vormen van communicatie worden tegenwoordig digitaal geconsumeerd, een verandering met kansen om klanten op nieuwe manieren te beïnvloeden. Kansen die hebben geleid tot een nieuwe marcomdiscipline. Contentmarketing, het geloof in deze manier van communiceren om klanten te beïnvloeden is groot, zo groot dat internet er inmiddels mee wordt overspoeld.

Om een indruk te geven, in the next minute, more than 1,200 blogs will be posted to WordPress and 400 hours of video will be uploaded to YouTube. We’ll send 205 million emails, make 3.3 million Facebook updates and type (or speak). Another 422,000 tweets will be added to the mix along with 55,000 Instagram photos. Campaign.

Rondom de contentmarketing discipline is een stammenstrijd ontstaan en merkwaardig genoeg zie ik journalisten steeds vaker hun vinger opsteken als het gaat om specialisten in deze nieuw verzonnen discipline. 


"The tides are turning. More and more people are looking to bring trained journalists on board. And more and more journalists are actually looking to get out of their industry and move into roles with brands.Contentmarketing institute

Dat juist journalisten zich opwerpen als redders van communicatie bedoeld om mensen commercieel te beïnvloeden is bijzonder. Het waren immers de journalisten die bedrijven ontmaskerden als er iets werd verkocht dat niet deugde. Die misstanden in de samenleving aan het licht brachten, de raadszalen bevolkten en de politiek controleerden. De journalist had een belangrijke maatschappelijke functie, zo belangrijk dat het functioneren van de journalistiek werd verankerd in wetgeving.

“Die erkenning van het maatschappelijk belang van het journalistieke werk komt tot uitdrukking in tal van rechterlijke uitspraken, zowel supranationaal (het Europees Hof voor de Rechten van de Mens, EHRM) als nationaal. Ook op het politieke niveau wordt groot belang gehecht aan de vrijheid van nieuwsgaring. Het Comité van Ministers van de Raad van Europa heeft bijvoorbeeld op 8 maart 2000 een aanbeveling gewijd aan het recht van journalisten om hun bronnen te beschermen." Overheid.nl

Belang hechten aan het journalistieke werk lijkt steeds meer iets van vroeger, tegenwoordig helpen journalisten maar al te graag voor het verkopen van hamburgers en frisdrank, zwembroeken en etenswaren, sigaretten en alcohol, auto’s en verzekeringen.

Niet alleen individuele journalisten werpen zich op als de nieuwe lichting beïnvloeding specialisten ook de media in de breedste zin van het woord richten afdelingen op met fancy titels als branded journalism, branded content, native advertising en staan in de rij als het gaat om het helpen van merken. 
Helpen is het nieuwe beïnvloeden. 

De rol van communicatie als onderdeel van het marketingproces is vrij helder. Het is bedoeld om klanten te beïnvloeden. Koop niet product A maar product B. De klant koopt negen van de tien keer jouw product bij de concurrent en moet daar worden weggelokt.

Zoals gebruikelijk in marketingkringen is dat natuurlijk niet de uitleg, het gaat nu om content die vooral is bedoeld is om klanten te helpen bij het maken van keuzes. Klanten helpen met oprechte authentieke content dat is de denkrichting van journalisten die de oversteek wagen naar de wereld van de commerciële communicatie. Een leugen en dan druk ik me heel voorzichtig uit.

Helpen, je mag natuurlijk alles geloven maar ergens heeft die hamburgerverkoper een kantoor, daar zit een boekhouder in een kamertje die elke maand de inkoop en verkoop doorneemt. Als de inkoop hoger is dan de verkoop gaan er alarmbellen af, verschijnen er memo’s en worden er mensen ontslagen. 


Het marketingproces, waar content producties steeds vaker een onderdeel van zijn, is alleen in het leven geroepen om juist dat te voorkomen. Content moet ervoor zorgen dat er elke maand meer verkocht wordt, de weg daar naar toe wordt steeds meer verhuld. De recente column van marketingprofessor Ritson in Marketingweek windt er geen doekjes om. 

The emergence of content marketing as a separate discipline has distracted marketers from their real job of communicating with customers and selling stuff’.Marketingweek

Ik lees het regelmatig, nee steeds vaker, journalisten die schrijven dat reclame niet werkt, dat campagnes niet werken maar dat het produceren van journalistieke content wel werkt. Dat je de klant beter kunt bewerken met echte verhalen. Afgezien van de realiteitszin van die waarneming gaat het mij vooral om dat woordje “werkt”. Reclame werkt niet en journalistieke content werkt wel. 


Daar klopt iets niet. Als ik lees dat journalistiek werkt wordt immers bedoeld dat klanten met succes worden beïnvloed om niet product A maar vooral product B te kopen.

Mag je content geproduceerd door een journalist wel een journalistiek product mag noemen? Eerlijk gezegd lijkt me dat discutabel. Het gaat er immers om wat er wordt bewerkstelligd, niet de professie van de producent is bepalend. Het gebruik van journalistiek als duiding voor content die consumenten moet beïnvloeden is op zichzelf als misleidend. De marketeer en de journalist profiteren immers van het aureool van schijnbare onafhankelijkheid dat nu nog kleeft aan de journalistiek 


Journalisten die zich lenen voor commerciële communicatie zijn eerder de nieuwe reclamemakers. Als klanten geen reclame meer willen dan helpen we ze met journalistiek, dat idee. 

Journalisten die voor merken werken, geven verkopers van verzekeringen, kroketten of energiedrankjes een beter gevoel dat geloof ik wel. Marketeers maken op hun beurt dankbaar gebruik van het misschien wel laatste restje onafhankelijk dat aan de kont hangt van de journalistiek. Een onafhankelijke journalistieke vertrouwenspositie die in honderden jaren is opgebouwd wordt daarmee waarschijnlijk in één decennium afgebroken, verkwanseld. 

Met commerciële boodschappen verhuld als journalistieke content worden klanten nu eigenlijk meer dan vroeger willens en wetens op het verkeerde been gezet. Reclame had nog iets hygiënisch, je kon het in ieder geval herkennen als reclame, als een overduidelijke poging om je te beïnvloeden en je te verleiden. Het had tegelijk iets uitdagends, dat je een klant ondanks die barrière moest verleiden om toch die boodschap over te brengen.


Journalisten proberen je nu niet alleen op het verkeerde been te zetten maar zijn ook nog eens de springplank naar redactionele omgevingen die gebruikmaken van diezelfde zweem van onafhankelijkheid. Daarmee zijn de deuren van het laatste bastion van journalistieke oprechtheid definitief opengezet. Goed beschouwd kunnen we journalisten, nu ze hun ziel verkocht hebben aan de commercie, misschien wel niet meer vertrouwen.