vrijdag 16 februari 2018

De toekomst lijkt het belangrijkste medicijn voor de online retail pijn van vandaag.

Ik schrijf al een tijdje over retail, retail is een plek waar veel online concepten bij elkaar komen dat maakt het erg boeiend. Nu wordt er nogal wat over de toekomst van online retail geschreven. Zeg maar gerust dat je met al die schrijfsels en stellingen gemakkelijk een bibliotheek kan vullen. Een vrij sterke aanwijzing dat niemand het precies weet. Voor iets zo gecompliceerd als het duiden van de zwaartekracht of de lichtsnelheid volstaat immers een simpele eenduidige formule die niet meer dan een pagina beslaat.

De toekomst is onbekend en gevaarlijk.

Nu is er nog iets merkwaardigs aan de hand als het gaat om online retail. Het vertrouwen in de toekomst versus de realiteit van vandaag. Geen branche die ik ken waar mensen zo stellig weten hoe de toekomst er uit ziet als die van de online retail. Ik ben al vrij lang ondernemer en voor dat ondernemen heb je een afgewogen mix van avontuurlijkheid en conservatisme nodig. De balans tussen risico nemen en simpelweg op de winkel passen moet voortdurend bewaakt worden. Nu bestaat er voor een ondernemer geen groter risico dan de toekomst. Alles wat achter ons ligt is onder controle alles wat voor ons ligt is onbekend en wat we niet kennen is gevaarlijk.

Als je vanuit de historie naar de toekomst kijkt zie je dat het vrijwel onmogelijk is om die toekomst goed te duiden. Je komt de quotes vrij regelmatig tegen. Over de voorspelling van de toekomstige behoefte van computers door een topman van IBM, vijf waren wel voldoende meen ik. Hoeveel banken voorspelden de financiële crisis en gaven op basis van die kennis de klant de goede adviezen? Ik ken die verhalen niet terwijl ze toch de experts waren. In de nabije geschiedenis kon niemand de impact van Google, Facebook of Amazon inschatten en er is geen enkele reden waarom Facebook of een andere tech-onderneming, die nu zo geprezen wordt, niet een kodak moment staat te wachten. Nou ja de lijst met missers als het om toekomstvoorspellingen is bijna onuitputtelijk.

Niemand weet het precies.

Logisch ook er zijn gewoon teveel invloeden waar je rekening mee moet houden. Micro en macro economisch, technologische ontwikkelingen, Ai, materiaal ontwikkeling, ontwikkelingen op het gebied van transport en energie, maatschappelijke ontwikkelingen en onderlinge concurrentie tussen bedrijven maken het nagenoeg onmogelijk om de toekomst in kaders te vatten. Het aantal variabelen is gewoon veel te groot om een eensluidende conclusie te kunnen trekken. We weten bovendien niet hoe snel veranderingen plaats vinden en we weten al helemaal niet welke veranderingen ons nog staan te wachten.

Behalve als het gaat om de toekomst van online retail.

Als het gaat om toekomstvoorspellingen in de retail zijn er nogal wat mensen met een rotsvast geloof hoe die toekomst er uitgaat zien. Die precies weten dat verlies makende groei als businessmodel in dienst staat van schaal, data en kennis. Alsof er niet zoiets zou bestaan als slechte bedrijfsconcepten en goede. Als je iets doet met technologie of online moet je het wel heel bont maken wil je de wenkbrauwen doen fronsen. De verliezen van Uber en Tesla zullen waarschijnlijk de ondernemersgeschiedenis boeken ingaan. We stonden erbij en keken ernaar.

Het lijkt alsof de investeringsbereidheid van durf investeerders wordt beoordeeld als een garantie voor succes. Je stopt toch geen honderd miljoen in een online supermarkt als het geen succes gaat worden. Venture capitalists maken er zelf geen geheim van dat ze het niet weten. Van de tien beleggingen hopen ze dat er misschien één de verliezen goed maakt van de negen mislukkingen op zo’n manier dat er toch nog geld verdiend wordt. De lijst met mislukte investeringen van durfkapitalisten is net zolang als de lijst met niet uitgekomen toekomstvoorspellingen.

Er wordt nogal stellig beweerd dat online bezorgdiensten van supermarkten een glorieuze toekomst tegemoet gaan. De voorspellingen lopen uiteen van procenten tot de helft van de supermarkt business. De redenen voor dit succes zijn eenvoudig te duiden. Mensen hebben een hekel aan boodschappen, mensen hebben weinig tijd en willen daarom ontzorgd worden.

Nu valt het met die hekel aan boodschappen doen wel een beetje mee onderzoek wees uit dat ongeveer 60% van de Nederlanders boodschappen doen best leuk vindt en geloof me zodra de Nederlander wat meer geld op de rekening heeft staan wordt het boodschappen doen nog leuker gevonden. Niets is immers zo confronterend als een fysieke winkel bezoeken terwijl je baan op de tocht staat, je huis onder water en je rood staat bij de bank. Een situatie die we nog maar zeer recent achter ons hebben gelaten. 

Bezorgdiensten ontzorgen mensen die een hekel hebben aan boodschappen doen met name de goed boerende tweeverdieners die geen tijd hebben om boodschappen te doen. Het zou ook allemaal niet over winst of verlies gaan maar om het leereffect, fysieke winkels investeren in online retail vooral ook om te leren.

Maar hoe ziet de toekomst van tweeverdieners eruit in het tijdperk van Ai en robotisering. Werken we dan nog net zoveel als vandaag? De algeheel geldende opvatting onder futurologen en glazenbol artiesten is dat de robot steeds meer werk zal gaan overnemen. Wat als het werktijdsframe van negen tot vijf ophoudt te bestaan en wat als we nog nauwelijks hoeven te werken omdat een basisinkomen toch een solide oplossing bleek om het vraagstuk van de oprukkende robotisering aan te pakken. Misschien wordt boodschappen doen dan wel een heel nieuw social event. Een toekomst die misschien wel dichterbij is dan we denken.

Het is een herhaling van zetten. We lossen met nieuwe technologie problemen op uit het heden maar houden er onvoldoende rekening mee dat de problemen die je vandaag wilt oplossen wellicht in de toekomst niet meer bestaan. We extrapoleren het succes van een oplossing maar gaan er tegelijk van uit dat het probleem dat wordt opgelost tot in lengte van jaren zal voortduren. Dat klopt natuurlijk niet.

Zo zou klantdata in de toekomst van onschatbare waarde zijn. AH en Jumbo investeren in allerlei tech oplossingen om klantdata te verzamelen tenminste dat wordt geroepen. Maar niemand weet hoe de bescherming van persoonlijke data voor burgers zich de komende jaren gaat ontwikkelen. Met nieuwe wetgeving worden al wel voorzichtig de contouren zichtbaar die met name Europees bepaald gaan worden. Het zou zomaar kunnen dat je in de nabije toekomst niets meer kan of mag met al die stiekem opgeslagen klantdata. Het zou zomaar kunnen dat er voor data die nu nog gratis is in de toekomst betaald moet worden waardoor online retail businessmodellen er totaal anders uitzien.

De burger wil op basis van de kennis van vandaag in ieder geval dat het gebruik van zijn persoonlijke data wettelijk beter geregeld wordt. Het is niet voor niets dat diensten als Snapchat en Instagram stories waar publicaties na gebruik uit zichzelf verdwijnen zich op een toenemende populariteit mogen verheugen. Mensen willen niet stiekem bespied worden zoveel is helder en wat betekent dat voor de toekomst?

Er zijn de afgelopen tien jaar vele honderden miljoenen euro’s in online ventures gepompt die tot op de dag van vandaag niet renderen. In pure player avonturen en in webshops die niets of weinig opleveren. Je mag je best afvragen of je dat geld met de kennis van gister en van vandaag niet beter in meer fysieke winkels had kunnen investeren. De afgelopen jaren waren de vastgoed prijzen uitermate interessant en de bouw en verbouwkosten laag. Met een goedgevulde kassa had je aardig je slag kunnen slaan. Kijk bijvoorbeeld eens naar het niet zo sexy van der Valk die tijdens de crisis voor de laagst mogelijke prijzen overal nieuwe vestigingen uit de grond stampten. Boerenslim wordt dat genoemd, onzin gewoon slim ondernemerschap. Maar het is vloeken in de kerk, het online geloof laat weinig ruimte voor interpretatie.

Het verbaast mij steeds opnieuw wanneer je vraagtekens zet bij de online retail modellen van bijvoorbeeld Picnic, Bol of Jumbo dat je op zoveel weerstand stuit. Als Picnic vijftien elektrische karretjes in Amsterdam stationeert vallen de online retail ambassadeurs elkaar huilend van geluk in de armen en de Telegraaf spreekt van een klap in het gezicht voor Jumbo en Albert Heijn. Nou ja dat mag je best met een korrel zout nemen. Plaats je een kritische kanttekening dan wordt elk getal en elk woord gewikt en gewogen.

Terwijl het modellen zijn waaruit klip en klaar blijkt dat ze nog steeds geld kosten. Het zijn modellen waarvan de exploitanten in een aantal gevallen zelf nog niet weten hoe er geld verdiend moet worden. In sommige gevallen wordt er gegokt dat alleen zij een model hebben dat toekomst heeft en dat vervolgens alle concurrenten stil gaan zitten toekijken hoe jij de markt veroverd. Natuurlijk gaat dat niet gebeuren, alles verandert en alles beweegt. Als je een bestaand business model aanvalt kan je rekenen op grote weerstand. Dat kost handenvol geld.

Je kan niet steeds schermen met een toekomst waarin de problemen zichzelf oplossen op basis van schaal-, data- of leerconcepten uit het verleden.

We zagen het eerder met de pure players. Het winkelbestand zou worden weggevaagd de klant zou alles online bestellen. De winkelstraten zouden leeglopen. Niet alleen retail ondernemers, internet trendwatchers en een handvol hoogleraren waren ervan overtuigd ook het CBS voorspelde een winkel armageddon. Critici die destijds vraagtekens plaatsten bij deze ontwikkelingen werden met pek en veren op de platte kar de stad uit gereden. Ik kan erover mee praten.

Niet het gebrek aan vertrouwen bij de consument veroorzaakt door de lange en diepe crisis maar het niet tijdig of het onjuist investeren in online oplossingen werd aangewezen als de reden waarom winkelketens het loodje legden. De leegstand werd veroorzaakt door de opkomst van de webshop. De beeldschermwinkels. Het was niet de financiële crisis het was het internet.

Dat die gedachte inmiddels is achterhaald door de werkelijkheid van vandaag, waarin fysieke winkels en online strategieën elkaar naadloos aanvullen, lijkt nog steeds geen leermoment.

Terwijl er online heftige discussies worden gevoerd over de toekomst van online retail is die hoog en breed dood verklaarde fysieke retail bezig met een logische en verklaarbare wederopstanding. De leegstand waar iedereen een paar jaar geleden zo druk me was komt binnen normale proporties en we zien dat de trek naar de stad met krimpgebieden als gevolg een veel belangrijkere driver achter de leegstand is dan de zo bejubelde e-commerce ontwikkelingen.

Nu ook de financieringskraan voor fysieke winkels gestaag weer open komt te staan wordt het straks dringen om weer een goede plek te vinden in de winkelstraat. Banken lezen ook het nieuws en zien dat er weer groeikansen zijn voor de fysieke retail. Dat kan een sneeuwbal effect tot gevolg hebben.

"De Nederlandse detailhandel heeft vorig jaar 4,2 procent meer omgezet dan een jaar eerder. Dat is de hoogste groei in elf jaar" Nu

Het lijkt alsof we er niets van opsteken, zelfs niet van de meest recente retail geschiedenis. Op dit moment staan de online supers en het thuisbezorgen volop in de schijnwerpers. Het zou het model van de toekomst zijn. Maar voorlopig stapelen de verliezen zich op, dat zoiets niet zonder gevolgen is lijkt mij geen raketwetenschap. Verlieslatende ondernemingen hebben serieus problemen met de opbouw van vermogen. In de normale zakelijke realiteit van gister, vandaag en de komende tien jaar betekent het belang van de opbouw van eigen vermogen niet meer of minder dan het kunnen bieden van weerstand bij veranderende omstandigheden.

Vraag de eerste de beste financier eens naar het belang van een fatsoenlijke eigen vermogen en er gaat een wereld voor je open.

Weerstand bieden wanneer Amazon iets ontwikkelt en lanceert waar je niet direct een antwoord op hebt. Weerstand bieden wanneer een volslagen nu nog een onbekende speler een dienst ontwikkelt die al je klanten wegtrekt. Als je van koers moet veranderen omdat de concurrentie dat van je vraagt, Als je van koers moet veranderen omdat er een nieuwe technologie is ontwikkeld die een bedreiging vormt voor jouw businessmodel. Dan heb je simpelweg financiële buffers nodig, aan dat zakelijke model is nog niets veranderd.

Natuurlijk kunnen online supers een succes worden maar de kans dat zoiets gebeurt op basis van marktomstandigheden zoals we die vandaag kennen is gewoon klein. En ja misschien is er voor online super Picnic wel een glorieuze toekomst weggelegd. Er is echt niemand die zoiets met zekerheid kan zeggen. Wellicht dat er in de toekomst iets veranderd dat we vandaag niet kunnen overzien. Het gebeurde Amazon immers ook, het bedrijf verdiende plots geld met zijn clouddiensten een tak van sport die bij de start van de onderneming nog niet eens bestond. Je kan ook gewoon geluk hebben en zolang je ontwikkeling kan blijven financieren heb je een kans, dat principe geldt voor elk bedrijf dat werkt aan zijn toekomst.

De stelligheid waarmee de toekomst wordt geduid als de oplossing voor de financiële problemen van vandaag is echter misplaatst. De toekomst is voor elke onderneming gevaarlijk en onzeker en wanneer je voor de financiering van je business afhankelijk bent van externe financiers in plaats van je eigen kasstromen staat het stoplicht voortdurend op oranje.

donderdag 15 februari 2018

Kan je nog wel een artikel delen als je niet weet welk belang er wordt gediend?

Gister deelde ik een artikel dat inging op de consumenten voorkeuren voor retailers. Het artikel werd gedeeld op Emerce en werd geschraagd door een onderzoeksbureau. Volgens het onderzoek onder 1300 respondenten waren consumenten minder verliefd op de merken Coolblue en Zalando. Nu suggereert “houden van” een verband met bedrijfsresultaten. Daar ging het onderzoek niet op in. Of dat verband bestaat weet ik niet. Eigenlijk was het zo op het oog een vrij onschuldig onderzoek.

Ik kan niet ontkennen dat de uitkomst van het onderzoek wel in lijn liggen met mijn gevoel omtrent de marktverhoudingen. Reden om het artikel op Twitter te delen met een aardig commentaar. “Klanten helpen met een glimlach is waarschijnlijk niet voldoende”.

Ronald Voorn beantwoorde mijn tweet met een vraag, is dat onderzoek wel betrouwbaar? Hoewel je het belang van Twitter niet moet overschatten zette die vraag me toch aan het denken. Natuurlijk is Emerce als platform voor e-commerce niet altijd helemaal objectief als het gaat om online richting duwend nieuws. En wat was het belang van de onderzoekers? Wat was het doel van het onderzoek, welk belang diende het onderzoek? Waarom publiceerde Emerce juist dit onderzoek? Was het misschien wel branded journalism of branded content had ik wel goed gekeken?

Had onderzoeker Q&A misschien betaald voor de publicatie en was dat aan mijn aandacht ontglipt? En hoe representatief was dat onderzoek nu helemaal?  Wat betekent het überhaupt “houden van een retailer”? Vragen waar ik geen paraat antwoord op had. 


Als ik het probeer te analyseren werd ik het meest getriggerd door het veranderde beeld van Coolblue. Je investeert in happy klanten maar je valt uit de top vijf van meest geliefde retailers. Prima clickbait zou je dus ook kunnen zeggen, onderzoekbureaus publiceren dit soort onderzoeken immers vooral om de aandacht op zichzelf te vestigen. Zie het als een vorm van reclame maken, zo’n onderzoek is eigenlijk een advertentie.

Eerlijk gezegd wordt ik onrustig van de vraag van Ronald, waarschijnlijk omdat het me al langer bezig houdt. Kan je nog wel een artikel delen als je niet zeker weet welk belang het artikel dient? Het antwoordt voor mij is steeds vaker nee, het kan eigenlijk niet. De onbevangenheid waarmee ik in de begindagen van Twitter allerlei artikelen deelde over ontwikkelingen van bijvoorbeeld social platformen, marketing of retail maakt steeds meer plaats voor scepsis. Welk belang dienen die getallen eigenlijk.

In een ver verleden, een jaar of tien schat ik zo in, was het platform waarop het een artikel werd gepubliceerd voldoende om aan te nemen dat het artikel relevant was. Dat de feiten gecontroleerd waren. Een gevoel dat nergens op was gebaseerd misschien alleen op een gevoel uit het verleden, dat je niet zomaar iets publiceerde. Die tijd ligt achter ons, iedereen kan publiceren en publiceren dient steeds vaker alleen een commercieel belang. 


Het wijdverbreide concept van contentmarketing en online storytelling zonder helder te vermelden welk doel de content dient heeft zo bezien misschien wel een tegenovergesteld effect. Het vertrouwen in content groeit niet maar neemt juist af en het onbevangen en enthousiast delen van een aardig artikel maakt steeds vaker plaats voor het stellen van vragen.

dinsdag 30 januari 2018

Google, Amazon, Facebook en Apple. Spaanse veroveraars in een modern jasje.

We wisten het niet. 
Als je niet betaalt voor de dienst ben jij het product. Ik lees die kreet al sinds de opkomst van de grote platformen. Maar echt niemand wist wat het betekende om het product te zijn. Dat niet alleen er was geen alternatief, je kon niet betalen voor WhatApp, Facebook of Twitter. Je kan niet betalen voor Snapchat. Google of Bing biedt geen betaaloptie. De contouren van de betekenis dat jij het product bent worden met de dag duidelijker.

We proberen iets nieuws te duiden met kennis uit het verleden, de oorsprong van verwarring. Het concept gratis had een betekenis. Gratis komt uit het latijn en betekent zoiets als kosteloos, ergens niet voor hoeven betalen. Inmiddels weten we dat er weldegelijk betaald moet worden en wel met je meest kostbare bezit. Je privé data.

De waarde van onze privé data laat zich misschien wel aardig vergelijken met de meer symbolische waarde die de Azteken hechtten aan goud. Voor de Spaanse veroveraars had datzelfde goud een volstrekt andere betekenis. Reden om het met scheepsladingen naar Europa te brengen. Spanje werd er een rijk land van. De Azteken kende de waarde van goud niet, de Spanjaarden wel.

Als je niet betaalt voor de dienst ben jij het product bleek een verzinsel.

We betalen met data en vandaag de dag is er geen enkele marketeer die nog twijfelt over de reële waarde van data. Dat niet alleen gratis bleek nogal verslavend. Er is geen evenwichtige relatie tussen afnemer en leverancier. Je staat vrijwillig je data af maar hebt niets te vertellen. Als je niet akkoord gaat met de 40 pagina’s privacy voorwaarden van gratis wordt je afgesloten van de dienst. Een middenweg is er niet en je kan niet betalen.

Data komt pas tot leven wanneer je er iets met doet. Wat je er mee zou kunnen doen kon geen mens bevroeden ten tijde van de start van Facebook en Google. De oprichters konden het immers zelf amper overzien. We waren in alle opzichten net zo onnozel als de Azteken. Inmiddels weten we het. Data is de grondstof van online marketing en deze vorm van verkopen is in razend tempo uitgegroeid tot een wereldwijde discipline die het stiekem digitaal bespieden van mensen financiert.

Mensen worden bespied via de smartphone, de speaker, de auto, de thermostaat en het lichtknopje. Tegen de tijd dat we het internet der dingen gerealiseerd hebben komt daar elk denkbaar device bij. De ledverlichting, de wasmachine, het koffiezetapparaat, je muziek stream, je foto’s en je digitale toegang tot de vuilnisbak.

We wisten het niet. We wisten niet dat door locatie gegevens te combineren je een advertentie aangeboden zou krijgen in de timeline van Facebook op basis van het zoekgedrag van je partner. We wisten niet dat de camera van je laptop ook naar jou kon kijken. We wisten niet dat de speakers van je online geluidsinstallatie ook konden meeluisteren. We wisten het niet. We wisten niet dat de smart tv ook naar jou keek. We wisten niet dat de gegevens van al onze online conversaties verkocht zouden worden aan commerciële bedrijven. We wisten het niet.

We waren als marketing vakmensen onder elkaar zo druk met een nieuwe shiny toekomst waarin alles beter zou worden. Verblind door een toekomst waarin de klant centraal zou staan en vraag en aanbod naadloos aansluiting zou vinden. We waren zo druk met oude marketing versus nieuwe marketing dat we geen tijd namen om de maatschappelijke effecten van nieuwe marketing eens te evalueren.

Elke keer als er geroepen wordt dat het niet klopt staat er iemand op die roept dat dit pas het begin is. Dat alles beter wordt. Wanneer wordt het dan beter en wat is beter dan precies, als je helemaal niets meer te vertellen hebt over je meest waardevolle bezit, je persoonlijke data, wie je bent en hoe je denkt, is dat dan de perfecte uitkomst? Dat je waterkoker aanstaat en dat de eieren tien minuten later via een bezorgrobot van Amazon bij je in de koelkast worden gezet. Is er iemand die ons vraagt wat dat betekent en of wij daar werkelijk iets aan hebben?

Zo rollen we in iets waar we nooit om hebben gevraagd. Hoezo wanneer je niet betaalt ben jij het product? Hoe kan je het product zijn als je niet weet wat dat betekent? En willen we dat vandaag nog steeds? Inmiddels heeft de smartphone een vaste plek veroverd in de maatschappij. Elke nieuwe commerciële partij zet het apparaat centraal. Zonder phone geen communicatie, zonder phone kan je niet betalen. Zonder phone ben je afgesneden van de gemeenschap.

Als we zoiets gaan evalueren staat online marketing misschien wel aan de vooravond van een terugslag. Vergelijkbaar met de terugslagslag die de reclame industrie eerder heeft ondervonden. Een terugslag die werd ingezet toen reclamemakers overstapten van verleiding naar interruptie. Van humor naar hinder. Dat je geen film meer kon kijken zonder onderbrekingen. Toen het USP werd ingeruild voor een leugen. Online spullen verkopen leek de nieuwe toekomst, vraag een aanbod op een heldere manier bij elkaar brengen.

De realiteit is weerbarstig. “We stelen het goud want ze kennen de waarde niet”. Het zijn opnieuw de Spanjaarden versus de Azteken. Google, Amazon, Facebook en Apple zijn de moderne Spanjaarden versus de goedgelovige Azteken. Als je het niet gelooft kijk dan vooral even naar de index van meest waardevolle bedrijven ter wereld. De Spanjaarden voeren opnieuw de lijst aan. 

vrijdag 26 januari 2018

‘Ceci n’est pas une pipe, perceptie een krachtig concept voor marketeers.

We kijken niet naar een pijp, niet naar een beeld, niet naar de woorden we kijken naar een schilderij. ‘Ceci n’est pas une pipe’ is waarschijnlijk het meest bekende schilderij van Margritte. We zien het beeld en lezen een tekst die het beeld ter discussie stelt, daarmee zet Margritte de kijker, de toeschouwer op een nieuw spoor. Het zet je even aan het denken. Het schilderij stelt de perceptie van de realiteit, de zelf gecreëerde werkelijkheid ter discussie.

Perceptie betekent niet meer en niet minder dan waarneming. Om te kunnen waarnemen hebben we voor zover vandaag bekend vijf zintuigen. Horen, ruiken, voelen, proeven en zien. Alle vijf spelen ze een belangrijke rol in de manier waarop we tegen dingen aankijken. We nemen niet alleen bewust maar ook onderbewust waar zoveel is inmiddels wel bekend. Uiteindelijk nemen we de wereld waar zoals ons brein die voor ons genereerd. Zonder al te zweverig te worden kan je zeggen dat we tot op zekere hoogte onze eigen werkelijkheid creëren.

Natuurlijk is er een match tussen zintuigelijke waarnemingen en de realiteit. Als dat niet zo zou zijn zouden we niet lang leven. Als je denkt dat een tegenligger nog 50 meter van je verwijderd is kan je er wel wat naast zitten maar niet al teveel. Maar zelfs die waarneming is flexibel en afhankelijk van de omstandigheden. 


“Our conscious perception of the world, though relatively stable, is not static. We are incapable of being fully objective, even in our most mundane observations and impressions” Scientific American. 

Perceptie wordt beïnvloed door alledaagse zaken als angst, spanning, vermoeidheid, stress, de omstandigheden. Hoewel onze perceptie van de wereld aardig kan afwijken van de realiteit is het wel die werkelijkheid die doorslaggevend is. Het is één van de redenen waarom fakenews impact heeft. We creëren een eigen realiteit.

Perceptie is realiteit. Voor marketing- en communicatiespecialisten een belangrijk gegeven.

Dankzij het digitale tijdperk zijn we beland in de vraag en aanbodshow. Als de klant een product wil kopen begint de zoektocht, die liefkozend koopreis wordt genoemd voor een belangrijk deel plaats op de smartphone om vervolgens via ditzelfde apparaat ook de aankoop te doen. Logisch toch. Voor dit artikel zocht ik even naar de realiteit van het digitaal kopen via de smartphone. Hou je vast.

Uit onderzoek van Blauw Research is gebleken dat in 2013 11% van de online aankopen wordt gedaan via een mobiel apparaat, zoals een smartphone of een tablet Web nl. 
Bijna 50% van de online aankopen via mobile. Criteo, 
Aantal aankopen via smartphone stijgt met 68% 6 april 2017 Thuiswinkel. 
In 2018 helft van online aankopen via smartphone en tablet. Forrester / Marketingfacts 
29% van de Nederlanders shopt via smartphone [nieuw onderzoek] 2017 Frankwatching.

70 procent online aankopen in 2020 via mobiel Fashion United 
In 2016 verliep negen procent van de online aankopen via de smartphone, waar dat in 2015 zes procent was.Thuiswinkel / Tweakers 
Het aantal online aankopen waarbij gebruik is gemaakt van de smartphone is gegroeid met maar liefst 68 procent ten opzichte van 2015. 2017 Tweakers 
9% online aankopen gaat via smartphone. 2016 e-commerce news
Zo’n 80% van de mensen gebruiken het apparaat daarvoor en inmiddels gebruikt 10% van de mensen de smartphone ook om daadwerkelijk iets te kopen. Twinkle trends 2018

Een kleine zijstap en zeg maar welke perceptie jouw realiteit is.

De afgelopen jaren wordt veel over groei gesproken maar met de huidige technologische stand van zaken is de component direct kopen via de smartphone nog niet dominant. De groei van het budget dat wordt uitgegeven om via digitale kanalen vraag en aanbod bij elkaar te brengen was de afgelopen jaren steeds dubbelcijferig. Inmiddels wordt in Nederland ca 2miljard aan digitale communicatie gespendeerd waarbij mobile is goed voor ca 40% van de uitgaven. IAB

De zoektocht voor een aankoop via je smartphone begint in Nederland nog steeds voor een belangrijk deel bij Google hoewel er zich duidelijk barsten in de voegen van deze muur van dominantie beginnen te vertonen. Amazon lijkt op weg om voor shoppers de nieuwe online baas te worden. 

“Report: Google beats Amazon for product-search reach, but rival sees greater loyalty 56% of US, UK, German and French shoppers use Amazon as a starting point”.

De verdringing van Google door Amazon is opmerkelijk maar aan de andere kant misschien ook weer niet. Het internet is in al zijn eenvoud een online marktplaats waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten. Een online warenhuis als Amazon is misschien wel daarom een logische plek voor alle handelswaar. Je kan je afvragen wat de toegevoegde waarde is van een eigen handlesplatform als een partij als Amazon het zoeken, vinden, verhandelen en bezorgen op een efficiënte manier afwerkt.

de gevolgen van deze ontwikkelingen laten zich wel vrij gemakkelijk duiden. Elke producent weet wat het kost om een goede plek te verwerven in een retailkanaal. Hoe sterker je merk, hoe beter je onderhandelingspositie. Amazon, die de klant al in handen heeft als startpunt van de online zoektocht en met zijn verschillende abonnementen wrijft zich in de handen. Amazon kan straks immer bepalen wat er in de online winkel ligt en tegen welke prijs.

Dat Nederland een andere positie in kan nemen dan Duitsland, Frankrijk of Engeland is niet heel waarschijnlijk en het is eigenlijk niet de vraag of Amazon online de baas wordt maar wanneer. Wanneer we eenmaal zover zijn kunnen we pas echt evalueren of de miljoenen die weggepompt zijn in het opbouwen van een eigen online positie door Coolblue, Bol of Wehkamp enige zin hebben gehad. Tot nu toe hebben die bedrijven zich bij gebrek aan concurrentie qua volume aardig kunnen ontwikkelen maar concurreren met Amazon wordt echt een ander verhaal.

Als je een plek wilt veroveren in een distributie kanaal of dat nu een fysieke winkel is of op de schappen van Amazon dan zal je toch eerst een plek moeten verwerven in het brein van je klant.

Je kan overal lezen dat zoiets steeds minder van belang is omdat het op eerste plaats draait om het vervullen van de klantvraag, maar zeg nou eerlijk, hoeveel producten zijn echt uniek, is een fiets niet gewoon een fiets, een rol toiletpapier een rol toiletpapier, een biertje een biertje en een scheerapparaat een scheerapparaat. Dat jouw product zoveel beter is dan dat van de concurrent blijkt in de praktijk nogal mee te vallen. Een Skoda brengt je net zo goed van A naar B als een BMW. Met een smartphone van Samsung kan je net zo goed WhatsAppen of Snappen als op een IPhone. Slechts bij hele hoge uitzondering kan je een product vinden dat uniek is.

De meerwaarde van een product wordt niet bepaald door beschikbaarheid, ik zou zeggen integendeel. De digitale marktplaats maakt immers elk product gelijk beschikbaar. Of de distributie nu plaats vindt vanuit een achteraf schuurtje in China of een loods in Loenen aan de Vecht die verschillen betekenen niets meer. Het belangrijkste online verschil wordt gemaakt door vindbaarheid en die vindbaarheid kost geld. Of je nu gevonden wordt via content, adwords of een gewiekste SEO aanpak in alle gevallen geeft de hoeveelheid budget de doorslag.

Budget dat alleen verdiend kan worden door te verkopen tegen een aardige marge. Een marge die niet bepaald wordt door die vindbaarheid want die is voor elke producent met geld gelijk maar door de kracht van een merk. Vraag en aanbod bij elkaar brengen is niet hetzelfde als waardecreatie.

De waarde van een merk wordt bepaald door mensen die je merk niet kopen. Marketeers hebben de focus de afgelopen jaren verlegd naar procesoptimalisatie, naar het managen van de klantrelatie en naar het online bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Facebook likes zijn de representatie van mensen die je merk al kennen en kopen. Daar zit je je groei niet.

Merkontwikkeling via massamedia als radio en TV is dood verklaard alleen al om het simpele feit dat de ROI van merkontwikkeling inspanningen lastig is en we leven in een tijdperk dat je werkt aan zaken die je kan meten. Iets verkopen is mede daarom een technische aangelegenheid geworden. 

Een uniforme digitale marktplaats waar klanten zich meer bezig houden met technische specificaties en de prijs van een product dan de mentale meerwaarde van een merk betekent een geheel nieuwe uitdaging als het gaat om het maken van marge. Toch wijst alles in de richting van een verdere versterking van het digitaal zaken doen.

Dat het wel anders kan bewijst LVMH. PARIJS (AFN) - De Franse producent van luxegoederen LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) heeft afgelopen jaar een nieuw omzetrecord in de boeken gezet. Vrijwel alle productcategorieën lieten een dubbelcijferige groei zien. De omzet over heel 2017 bedroeg 42,6 miljard euro, 13 procent meer dan een jaar eerder" Serieuze getallen.

Hoewel technisch gezien alle auto’s je van A naar B brengen laat de auto-industrie een vergelijkbaar beeld zien. “Er komt maar geen einde aan de groei van de premiummerken, met BMW, Mercedes en Audi vooraan. 2017 was alweer een recordjaar. En 2018 zou nog beter moeten worden", zegt Christoph Vloebergh van Mercedes op het Autosalon” Trends.

Merkenbouwers weten dat groei van merken alleen bereikt kan worden door mensen die je product nog niet kopen. Om te groeien heb je simpelweg nieuwe kopers nodig en die bereik je door massacommunicatie. Marketeers die werken aan waarde perceptie begrijpen dat geld verdienen iets anders is dan vraag en aanbod bij elkaar brengen. 

Marge makende merken begrijpen dat die waarde medebepaald wordt door mensen die jouw merk niet kopen. Een effect dat met de huidige technologische stad van zaken waarschijnlijk alleen bereikt kan worden middels massacommunicatie. Een aspect van waardecreatie dat door digitale één op één marketeers misschien wel over het hoofd wordt gezien want je target je advertenties natuurlijk niet op mensen die jouw product niet kunnen betalen.

Wat is de betekenis van een Louis Vuitton koffer als iemand anders, bijvoorbeeld iemand die een dergelijke koffer niet kan betalen, niet begrijpt dat het een waardevol product is alleen al vanwege het blote feit dat de aanschaf van zo’n koffer waarschijnlijk voor altijd buiten het financiële bereik ligt. Hoewel de productwaarde van zo’n koffer misschien wel gelijk is aan een Samsonite is de gepercipieerde waarde van zo’n koffer voor de koper en de niet koper volstrekt anders.

Waardecreatie is de kernopdracht voor marketing en communicatie professionals. Waardecreatie is waarschijnlijk het belangrijkste wapen in de strijd tegen de oprukkende Amazon’s van deze wereld. Waardevolle merken zijn merken waarvoor mensen bereid zijn om iets extra’s te doen omdat het merk iets extra’s levert. En wat voor de luxemerken of voor de premium automerken geldt, is haalbaar voor elk merk, of nu gaat om FMCG, dienstverleners of B to B. 

Het vergt wel een iets andere mindset, in plaats van exacte data moet je ook een beetje begrijpen dat wat je ziet misschien wel niet de werkelijkheid is.



maandag 22 januari 2018

Online marketing is geen marketing.

Vanmorgen werd mijn aandacht getrokken door een artikel in het Financieel Dagblad met de kop “Adviseurs dringen hart van reclamewereld binnen” Afgezien van de side note dat Deloitte en IBM in het verleden wel eens een creatief reclamebureau hebben gekocht gaat het artikel voornamelijk over de stappen die richting digitale marketing gemaakt worden. Digitale marketing is hot en zal dat voorlopig nog wel blijven.

Als je door een wat andere bril naar het internet kijkt is het niet meer dan een vrijmarkt. Een plek waar vraag en aanbod zich in tal van verschillende gedaantes manifesteren. Iedereen wil iets of moet iets. Of het nu het gaat om het verkopen van producten, ideeën, jezelf of om het verzamelen van likes. Of je nu blogger bent of verkoper van koelkasten in principe is het model hetzelfde.

De grote advies kantoren als Accenture, Deloitte, IBM, PwC en McKinsey zien kansen en rijgen in rap tempo digitale marketingbedrijven aan hun ketting. Niet onlogisch, als je wat beter kijkt naar online marketing is het een vrij technische aangelegenheid vraag en aanbod bij elkaar brengen op basis van data. Natuurlijk moet je slimme dingen doen maar deze brug is niet zo ingewikkeld te slaan.

Gek genoeg zie je in dit soort artikelen meestal ook een soort grensoverschrijdend denken. “De marketingchefs van grote bedrijven kloppen aan bij adviseurs, omdat het effect van klassieke reclame afneemt en het gedrag van hun klanten razendsnel is veranderd” typt de krant keurig over. Het probleem van de nieuwe digitale mogelijkheden is toch steeds dat we nieuwe concepten willen duiden met bekend klinkende functies en titels.

Online marketing is geen marketing.

Online marketeers zorgen ervoor dat een product, merk of dienst op de juiste plek staat als een klant er online naar zoekt. Heel belangrijk, maar online marketing is vooral een vak van datamanagers. Online marketeers zijn eerder goede spreadsheet managers en verstandige rekenaars maar geen marketeers.

Marketeers zijn mensen die uit het niets een mooi product of een nieuwe dienst bedenken. De Magnum, de Iphone, Red Bull, Uber, Nespresso, Netflix, Head & Shoulders. Mensen die bedachten dat het nieuwe fietsmerk Stella kansrijk zou kunnen zijn, Pieter Zwart met zijn Coolblue of de mannen en vrouwen achter Rituals of Tony Chocolonely. Allemaal marketeers die het publiek trakteerden op iets nieuws.

Reclamemakers zijn geen marketeers

Als je de omzet van reclamemakers zou uitsplitsen naar omzet marketingadvies en omzet creatief werk dan kom je waarschijnlijk al snel tot de conclusie dat reclamemakers roepen dat ze marketing verkopen maar dat de praktijk weerbarstig is. Ik ken reclamemakers voornamelijk van tot de verbeelding sprekende communicatie. Reclamemakers bedenken bij hoge uitzondering nieuwe product markt combinaties.

Creativiteit is niet schaalbaar en alleen al daarom commercieel oninteressant.

Reclamemakers beheersen het vakterrein van marketing concepten vertalen naar beelden en teksten die bestaande en toekomstige klanten kunnen verleiden. Reclame verkoopt niets dat is een hardnekkig misverstand. Reclame zorgt voor onderscheidende communicatie die ervoor zorgt dat een merk, product of dienst staat voorgesorteerd in de hersenen van je klant. Als de klant iets gaat kopen wordt er aan jouw merk, bedrijf of dienst gedacht. Een volstrekt ander principe dan vraag en aanbod bij elkaar brengen. 


Klassieke reclame bestaat net zo min als moderne reclame. Door de jaren heen zijn de middelen wat uitgebreid maar het wezen van reclame is nog steeds het vertalen van marketingproposities naar goedwerkende onderscheidende communicatie.

Reclamemensen passen maar moeilijk in het systeem van de grote advieskantoren waar consultants rondlopen met rolkoffers vol documenten. Toegegeven dat is wat een goedkope frame maar het ontwikkelen van creatieve communicatie laat zich moeilijk vangen in planningen, spreadsheets of data.

Goed werkende communicatie concepten worden soms geboren in een uur en dezelfde uitdaging kan ook een week duren. Wat misschien nog wel belangrijker is, creativiteit is amper schaalbaar en alleen al daarom volstrekt oninteressant van de grote advieskantoren. Reclamebureaus werken op het snijvlak van orde en chaos. Teveel orde is einde verhaal teveel chaos kan soms leiden tot briljante ideeën maar is niet te organiseren.

Vrijwel alle belangrijke creatieve reclamebureaus worden gedomineerd door een harde kern van geniale creatieve mannen en vrouwen die de kar trekken en op persoonlijke titel in staat zijn om grote klanten aan zich te binden. Het leger medewerkers kan afhankelijk van de omvang van die klanten daarom nog steeds wel in de honderden en duizenden medewerkers lopen. Maar de kern is klein en niet reproduceerbaar.

De digitale marktplaats die internet heet heeft een nieuwe generatie mensen opgeleverd die iets bijzonders kunnen daar bestaat geen misverstand over. Maar het zijn geen marketeers en geen reclamemakers. Digitale marketing is geen marketing. Dat de consultancyfirma’s en accountant kantoren digitale marketing kantoren opkopen moet je daarom misschien ook wel zien als een bevestiging van de stelling dat digitale marketing eerder het werk is van boekhouders dan van marketeers.

dinsdag 16 januari 2018

Waarom kan ik mijn persoonlijke data niet beter beschermen.

Vanmorgen zag ik een artikel voorbijkomen in het AD. Een columnist wilde iets kwijt over het leedvermaak van Barbie. De kopregel “Barbie als hoofdpersoon van andermans vermaak” De krant noemt dit premium content die alleen beschikbaar is voor abonnees. Ik mocht de column over Barbie wel lezen als ik een proefabonnement nam. 

Ik vermoed dat de schrijver niet weet dat de uitgever zijn Barbie artikel gebruikt om abonnees te werven, of misschien hoop ik dat wel. Het staat waarschijnlijk ergens in zijn contract dat de uitgever eigenaar is van zijn verhalen en daarmee mag doen wat ze willen.

Barbie staat misschien wel symbool voor de media en het disrespect voor persoonlijke data. Vrijwel alle media maken commercieel gebruik van deze vrouw zonder dat ze daar zelf een cent wijzer van wordt. Dat ze door de media wordt uitgeknepen en door de mangel is gehaald is vrij duidelijk. Niemand die haar misschien wel voornamelijk tegen zichzelf beschermde. Terwijl ze waarschijnlijk in haar diepste persoonlijke ellende verkeert ziet de krant nog wel mogelijkheden om met dat verhaal wat abonnementen te slijten.

Verhalen, privacy of data in het algemeen is de belangrijkste grondstof voor de komende decennia. Daar bestaat eigenlijk geen misverstand over. De digitale maatschappij wordt aangedreven door data. Dat roept voor mij steeds weer de belangrijke vraag op over de eigendomsrechten.

Voor de komst van Facebook en Google of meer algemeen het internet zoals we dat kennen via de smartphone lag de macht van het publiceren bij de uitgevers. Journalisten verzamelden en maakten verhalen, abonnementen en adverteerders financierden het geheel. Er was een soort van wankel evenwicht tussen onafhankelijke redacties en de commerciële afdeling om de kwaliteit van het nieuws te vrijwaren van commerciële invloeden. Publiceren was een kapitaalsintensieve aangelegenheid dat zorgde voor een afstand tussen de eigenaar van het verhaal en de uitgever. Een verhaal vertellen was weggelegd voor weinigen.

Het internet maakte van iedereen een uitgever.

Google zorgde voor een bijpassend verdienmodel. Krijg je genoeg views dan staan adverteerders in de rij. Facebook ontwikkelde een verdienmodel gebaseerd op je persoonlijke verhalen. Je valt met je fiets en dat is zo grappig dat er een miljoen mensen naar kijken. Daar zoekt Facebook dan weer adverteerders bij. Een simpel concept dat ervoor zorgde dat de aandeelhouders van multimiljardair werden. Omdat het gebruik van Facebook en ook Google gratis is mogen zij beschikken over jouw prive gegevens en je privé verhalen.

Maar is dat concept niet achterhaald. Als mijn gegevens zo waardevol zijn dat bedrijven daar miljarden aan kunnen verdienen wordt het dan niet tijd om iets terug te vragen.

Als ik met mijn auto onder de trein kom en daar zit een mooi verhaal in, zijn de rechten op dat verhaal dan niet gewoon van mij? 

Waarom kan ik er niet voor kiezen om dat verhaal zelf te publiceren, commercieel uit te nutten op YouTube. Hoe kan het dat dat een uitgever mijn ongeluk zonder te betalen publiceert en er een commercieel circus van kan maken. Wie is de eigenaar van de commerciële rechten van mijn ongeluk, ben ik dat niet in de eerste plaats zelf?

Eigendomsrecht is het fundament en de aanjager van de moderne economie. Als er onduidelijkheid bestaat over eigendom valt alles stil. Op de een of andere manier hebben we de rechten van ons meest waardevolle eigendom, de persoonlijke data uit handen gegeven.

Dat er betaald wordt voor jouw data is niet alleen belangrijk als bescherming. Zodra er betaald moet worden gaat de kwaliteit omhoog. In plaats van gokken of interpreteren wordt het weten. Als je ergens voor betaalt kan je ook kwaliteit eisen. Met een toekomst waarin AI een belangrijke rol gaat spelen wordt de kwaliteit van data doorslaggevend. AI heeft kwalitatieve data als grondstof nodig anders blijft het behelpen. Reden te over om eens op een andere manier naar de eigendomsrechten van persoonlijke data te kijken.

zaterdag 13 januari 2018

Marketeers werken met persona’s maar wat vindt de klant daarvan?

Zie je jezelf staan? 
Data we zijn er dol op, het zou marketeers in staat stellen om een beter en gerichter aanbod te doen. Het maken van profielen is de core business van Facebook en Google. Met behulp van alles wat je zoekt, liked en voorziet van hartjes maken deze geldfabrieken kansberekeningen of deze klant past bij jouw shampoo. Marketeers doen dat niet om geld te verdienen maar om de klant te helpen. Hoe handig is het immers niet dat marketeer Jansen bij Unilever precies weet dat jij roos hebt omdat je tien keer het zoekwoord antiroos shampoo had ingetikt.

Niet alleen Google en Facebook, de digitale marketingmachine is geobsedeerd van data. Kliks, likes, retweets, mentions, zoekopdrachten, hartjes, sharing, vakantieboekingen, waar je woont, wat voor auto je hebt, de website bezoeken eigenlijk laat elke toets indruk een digitaal spoor achter dat vervolgens weer verkocht wordt aan de hoogste bieder. Dat geld is natuurlijk bijzaak, het is om de klant te helpen. De klant staat immers centraal.

De stap van een doelgroep naar een denkbeeldig persoon.

Marketeers werken sinds jaar en dag met doelgroepen. Waar mensen wonen, hoeveel ze verdienen dat soort zaken. Alleen al je postcode vertelt immers een heel verhaal. De digitale marketeer heeft het doelgroepdenken dood verklaard. Achterhaald. 


Dankzij de digitale data machine wordt het steeds beter mogelijk om dichter onder de huid van de klant te kruipen en dat gaat veel verder. Marketeers maken steeds vaker gebruik van persona’s de denkbeeldige koper. Zo op het oog vrij onschuldig. Een persona’s staat immers niet zozeer voor een persoonlijk of individueel profiel als wel voor gedrag, meer specifiek koopgedrag. Het één los koppelen van het ander is natuurlijk niet zo makkelijk.

Om de verbeeldingskracht tot leven te brengen komen er plaatjes bij, foto’s of pictogrammen. Vanaf dat moment wordt het spannend. Want hoe vang je het profiel in een plaatje of foto zonder heel specifiek te worden. Een plaatje van een vrouw uit India doet toch al snel denken dat je iets wilt verkopen aan vrouwen uit India. En ja een vrouw is geen man. Een boer in een overal staat toch al snel voor alle boeren die een overal dragen.

Met het zo goed mogelijk afstemmen van jouw product aanbod op de behoeftes van je klant is niks mis toch?

Nou ja die behoeftes zijn er niet natuurlijk niet echt. Die behoeftes hebben marketeers gecreëerd dat is misschien wel een puntje van aandacht. Detail kan je zeggen. Totdat de klant zelf ontdekt dat hij of zij een persona is. Niet meer dan een in een pictogram gevangen profiel. Gister kwamen de klantprofielen van Albert Heijn even naar buiten. Profielen die worden gebruikt bij trainingen. Zodat het personeel een beter inzicht krijgt aan welke klant de meest marge brengende spullen kan worden verkocht. De commentaren vlogen over het internet. 'Albert Heijn stigmatiseert bij instructie personeel' stereotyperend, armoede koppelen aan huidskleur, choquerend. Het onderwerp haalde het NOS journaal en AH haalde de website met de instructies offline. We hadden het niet zo bedoeld was het commentaar.

Ja kan en mag er alles van vinden. Spijkers op laag water, ophef om niets. Je kan het bagatelliseren, je kan roepen dat het overdreven is, dat het geen nieuws is en dat Albert Heijn het allemaal niet zo had bedoeld. Je kan er ook anders naar kijken. Je ziet dat het een spier is die extreem snel aangespannen wordt. Mensen willen niet in hokjes, ieder mens vindt zichzelf vooral uniek. Sterker mensen, de klant, is allergisch voor stereotypering. En ja mensen willen natuurlijk niet stiekem bespied worden, privacy is nogal belangrijk thema. Als je de ontwikkeling gadeslaat kan je dat niet ontgaan en misschien staan we nog maar aan het begin van deze ontwikkeling.

Je kan als marketeer ook denken, als ik de klant precies vertel wat ik allemaal doe, hoe ik werk met data en persona’s. Waar ik de data vandaan haal. Als ik hem of haar exact vertel hoeveel persoonlijke data ik verzamel zonder dat hij of zij dat weet. Waar en hoe ik dat opsla en met wie ik dat allemaal deel. Als ik de zo mooi centraal staande klant nu eens goed duidelijk maak dat hij of zij bij elke online actie op mijn website onderdeel is van a/b testen zonder dat ik dat verteld heb.  Als ik daar nu eens volkomen transparant in ben, heb ik dan nog een klant of maak ik kans op een item in het acht uur journaal. Loop ik risico, is er kans op reputatieschade als alles vertel. 


Ik zou zeggen doe de test en plaats je werkwijze zo gedetailleerd mogelijk op je website. Sterkte.

donderdag 11 januari 2018

De groei van het online retail kanaal verhult een armoedig businessmodel.

Deze week las ik een interview van Luuk Ros (NIMA) met aan het woord Marco Derksen, (Up-Stream) over de toekomst van marketeers. Een boeiend onderwerp, de toekomst. Een lezenswaardig interview ook en zonder te kort te willen doen aan de gehele inhoud was er één passage die met name mijn aandacht trok. “De traditionele marketingmanager zal steeds meer een faciliterende rol krijgen die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Zowel intern als extern. Nog geen idee hoe dat er precies uit gaat zien, maar dat maakt ons vakgebied ook zo boeiend”. NIMA

Ik geloof dat Marco daar een goed punt heeft we zien dat inderdaad gebeuren. Waar ik wel wat vraagtekens bij zet is in hoeverre je nog kan spreken van marketeers? Mensen, product, vraag en aanbod bij elkaar brengen zou ik misschien eerder als een rol voor een soort community manager zien. Het is maar een detail, maar het zijn wel dit soort details die me aan het denken zetten.

De centrale rol van marketeers zie ik toch meer als die van het creëren van toegevoegde waarde om zo direct een bijdrage te leveren aan het resultaat.

Marketeers zijn voor mij vooral de drijvende krachten achter de ontwikkeling van winst-brengende-product-markt-combinaties en ja als aanjagers van innovatie. Maar er is natuurlijk wel iets aan de hand. De digitalisering van het marketingdenken verspreidt zich  als een olievlek over de marketing community. Mensen en producten bij elkaar brengen wordt steeds hoger aangeschreven, net als purpose marketing, een soort denken dat ten koste lijkt te gaan van winst maken.

Dat heeft zijn effect op de marketingcommunity. Als je het wat simpel houdt ga je daar naar toe waar je naar kijkt. Als dat mensen bij elkaar brengen is, ga je daarvoor zorgen. Als dat het vinden is van purpose of je why ga je daar naar op zoek. Als je centrale opdracht het verbeteren van het resultaat is ga je daar een bijdrage aan leveren.

Focus op de klant in plaats van focus op het maken van winst is wellicht de belangrijkste kracht achter de ontwikkeling van het online retail concept. Niet het maken van winst maar het helpen van de klant staat centraal, een gedachte die niet zonder gevolgen kan blijven. Klant, product, vraag en aanbod samenbrengen zonder winst maak urgentie of een direct zicht op resultaat in combinatie met beschikbare digitale technologie heeft ervoor gezorgd dat het retail distributie kanaal is gaan schuiven. Van fysiek naar online. Angst dat de concurrentie je te slim af is deed misschien wel de rest.

Onder kostprijs spullen op de stoep zetten is net iets makkelijker dan het maken van winst.

Natuurlijk bestaat er een groep klanten die vraagt naar goedkope boodschappen die ook nog eens vrijwel gratis voor de deur worden afgeleverd. Die vraag is niet zo gek en ja natuurlijk is dat een aardig grote groep maar of je daar ook geld aan kan verdienen is een andere zaak. Er bestaat ook een groep mensen die een hekel aan winkelen heeft en daarom gericht online winkelt. De vraag of deze niche groot genoeg is om lucratief te zijn is al net zo relevant als de vraag waarom je die mensen überhaupt zou willen bedienen. Voor sommige dingen kan je ook gewoon passen. Iets niet doen is ook kiezen.

Hetzelfde geldt natuurlijk voor de wekelijkse kartonnen doos met etenswaren die onder kostprijs thuis wordt afgeleverd. Natuurlijk zijn daar mensen voor te porren. De vraag is wel of er voldoende gebruikers overblijven zodra de werkelijke prijs betaald moet worden. En nog belangrijker, blijven mensen jaar in jaar uit, uit een kartonnen doos eten, dat weet echt niemand. En ja natuurlijk is het handig als je met een app zo efficiënt mogelijk je boodschappen kan bestellen, je krijgt immers precies wat je nodig hebt.

Online super Picnic, dat zijn business bouwt op basis van zo’n app, vertelde Trouw begin 2017 dat ze dat jaar winst gingen maken. Dat pakte wat anders uit en Inmiddels lijkt het vizier op 2020 gericht. Het jaar waarin het allemaal goed gaat komen. Hoe je dat zo exact kan vertellen is mij een raadsel je kan immers wel naar je eigen getallen kijken maar het is onduidelijk wat de concurrentie doet of de economie in het algemeen. Het is spreadsheetmanagement, “als we deze kosten schrappen maken we daar resultaat”.

Het zou allemaal best waar kunnen zijn maar eerlijk gezegd maakt dat schuiven met jaartallen me wel wat wantrouwend. Het is een tactiek die door online ondernemers bij herhaling wordt toegepast. Ondertussen brandt het bedrijf er meer dan honderd miljoen euro doorheen, wat had je daar allemaal niet voor goeds mee kunnen doen in plaats van het weinig verheffende boodschappen thuis bezorgen. Nou ja het zijn ondernemers die eerder wel hebben laten zien hoe het moet, reden voldoende om dit concept serieus te volgen. 


Mensen slim verleiden tot een ongeplande aankoop daar verdien je geld mee.

Het online exact op maat bestellen wat je wilt hebben model zaagt wel aan de stoelpoten van het werkelijke retail-verdienmodel. De impulsaankoop, de lange kassabon, of beter gezegd de kassabon die je niet in je hoofd had toen je de winkel instapte. Het eindeloos dwalen door de gangen vol met verleidelijke marge brengende producten. De gangpaden van de AH, JUMBO, Action of de IKEA die onder het mom van beleving met wiskundige precisie zo zijn ingericht dat je elke keer weer met teveel en te dure spullen bij de kassa staat.

Het is juist dat fundamentele retail concept dat de pure players weer naar de fysieke winkel drijft. Dat je komt voor een tandenborstel maar met een magnetron naar huis gaat, je zoekt naar een citruspers en naar huis gaat met een bankstel, mensen slim verleiden tot een ongeplande aankoop, daar wordt het geld mee verdiend. Maar goed mensen in de winkel krijgen is misschien wel iets moeilijker dan producten onder kostprijs bij mensen op de stoep zetten. 

Online prijstransparantie zorgt voor een race to the bottom. 

AH en Jumbo voorop smijten, gedreven door angst om een boot te missen en opgejaagd door de concurrentie met geld om producten met verlies naar de klant thuis te brengen. AH is al sinds 2002 op zoek naar een werkend online businessmodel en alleen de boekhouder kan nog precies vertellen hoeveel verlies er al is weggepompt. Samen met de investeringen in Bol heeft het online retail avontuur van AH ervoor gezorgd dat er waarschijnlijk al honderden miljoenen aan resultaat door het putje zijn gespoeld.

Geholpen door online groei sentimenten bij investeerders en gestuwd door de technologische mogelijkheden kijken we naar een van de meest wonderlijke retail ontwikkelingen sinds decennia. Code woord in dit mysterieuze geheel is groei. Online groeit harder dan offline is de mare, maar de realiteit is dat er amper groei is en het internet werkt juist contraproductief als het om groei gaat. 


De winstgevendheid van je eigen businessmodel uithollen om met dat geld het model van een ander te kopiëren is gewoon een slecht idee.

Mensen kopen niet meer schoenen, eten niet meer biefstukken of aardappelen en gebruiken echt niet meer wc papier of onderbroeken als ze online bestellen, mensen kopen online precies wat nodig is. Dat je de impuls aankopen er uitfiltert remt juist de groei. Groei kan natuurlijk ook ontstaan door hogere prijzen maar online retail en hogere prijzen zijn als water en vuur. De online prijstransparantie die ontstaan is door prijsvergelijkers en zoekmachines zorgt eerder voor een race to the bottom, de tegenovergestelde richting van groei. Zo bezien zorgt het online retail model niet voor groei maar eerder voor stagnatie. 


Hoe gaat het eigenlijk met die online groei van de supers? Hoewel er elke dag geld achteraan wordt gegooid lijkt zelfs het onder kostprijs thuis afleveren van spullen nog een aardige uitdaging voor marketeers. De eerste berichten leken nog zo hoopvol.

'Zijn we klaar voor explosieve groei van de online supermarkt?' Onderzoek wijst uit dat de online omzet van internet supermarkten explosief kan groeien. Cijfers tonen aan dat nu ongeveer één procent van de totale supermarktomzet online wordt gegenereerd, in 2020 kan dit zijn opgelopen tot 15 tot 20 procent” schreef Jan-Theodoor Wiltschek, industry principal bij SAP Nederland in 2013 nog in retailnieuws.

Inmiddels lijkt de fantasie te worden ingehaald door de werkelijkheid.

Supermarkt en ruimte publiceerde afgelopen week samen met Strabo een onderzoek dat zij initieerden naar de actuele stand van zaken. De conclusie is vooralsnog dat het marktaandeel van de online supermarkten met 1.6% aardig bescheiden blijft. Uit de monitor kwam naar voren dat het aandeel in het afgelopen half jaar met 0.3 was gegroeid. Die 0.3 groei was overigens lager dan de 0.5 van het halfjaar daarvoor iets om heel even bij stil te staan misschien.

Het CBS en organisaties als Thuiswinkel laten elke maand van zich horen met online retail groeicijfers die vrijwel altijd dubbelcijferig zijn. Dat is natuurlijk best aardig maar is dat dan ook echte groei of is het niet meer dan een kanaal verschuiving. De enige echte groei indicator is immers de consumptiegroei in Nederland en zoals iedereen weet bedraagt die slechts een paar procent. Alle andere percentages zijn verschuivingen. Echte groei wordt nog altijd gestuwd door bevolkingsgroei, dat er meer mensen zijn die je product kunnen kopen. Maar er zijn nogal wat krachten in het vergrijzende Nederland die tegen bevolkingsgroei zijn een scenario dat ervoor zorgde dat de Japanse economie bijna dertig jaar stilstond.

Als het gaat om online retail groei zijn we blij met een dode mus.

We zijn vooral blij met het schuiven van het ene kanaal naar het andere kanaal en ja dat gaat soms gepaard met spectaculaire percentages. Percentages die de onderliggende armoede verhullen. Die groei van 0.3 kun je immers ook naar buiten brengen als een groei van 23% en kijk dat lijkt dan alweer ergens op. Maar wat is het punt, waarom zou je winstgevende groei inruilen voor groei waar je niets aan verdient, welke hogere wiskunde ligt daar aan ten grondslag, waarom kies je voor verlies is de angst dan zo groot?

Als je het onmogelijke bedenkt, bijvoorbeeld een wereld zonder online retail of Google was er dan geen groei geweest, was retail Nederland dan stilgevallen?

Het antwoord is allerminst wetenschappelijk maar ik durf te stellen dat die groei er dan ook was geweest. In plaats van online spullen kopen onder of tegen kostprijs waren we dan gewoon naar de winkel gegaan en hadden daar tegen de full price en schitterende marges een nieuwe koelkast, wasmachine of computer gekocht simpelweg omdat de oude het niet meer deed.

Natuurlijk hadden we tegen full price een paar nieuwe schoenen, broek, jas of jurk gekocht omdat de oude uit de mode waren of gewoon versleten. En natuurlijk hadden we met al het vers getankte consumenten vertrouwen vol goede moed de Sinterklaas en kerstinkopen gedaan. Het totale volume aan groei zou zonder online retail mede dankzij hogere prijzen en impulsaankopen waarschijnlijk hoger geweest zijn dan nu en ook nog eens tegen veel betere marges. Eerlijk gezegd lijkt me dat een veel realistischer aanname dan het roepen dat de online retail de werkelijke verlosser is.

De kanaalverschuiving heeft vooral een negatieve impact op de marges van de winst brengende activiteiten. De retail heeft zichzelf in de voet geschoten door mee te doen aan de online-race naar de allerlaagste prijs. Door online concurrentie te volgen die aangejaagd door investeerders langjarig verliezen kunnen dragen. Jumbo en AH kunnen waarschijnlijk beter in alle stilte om tafel gaan zitten en tegen elkaar zeggen “kunnen we hier niet mee ophouden” het levert de volgende dag al resultaat op.

Vaak kunnen we die impact niet precies duiden omdat de verliezen diep verscholen in de boeken staan. Maar dit jaar kwam het even aan de oppervlakte bij Bol.com onderdeel van Ahold Delhaize “Bol.com is goed voor 36 procent de omzetgroei van Ahold Delhaize in Nederland. De webwinkel investeert nog zoveel in zijn groei dat het de lokale winstmarge met 0,9 procent drukt” Emerce

Met verlies investeren in online groei. Bol en vele andere pure players doen het inmiddels al bijna twintig jaar en AH zelf ook alweer sinds 2002. Wat eigenlijk het exacte leerproces achter dit geheel is blijft onduidelijk. Als je enige businessmodel het met verlies marktaandeel kopen is, kan je na een jaar of tien geld wegpompen misschien ook wel met een gerust hart zeggen dat het een verkeerde benadering is. Nieuwe ronde nieuwe kansen. Amazon is slechts een paar jaar ouder dan al dit online gefröbel en is ondertussen zo’n beetje het grootste bedrijf ter wereld. Misschien iets om even bij stil te staan.

Dat marge verlies heeft verstrekkende gevolgen. Het heeft directe invloed op de winst en heeft negatieve gevolgen voor iedereen die werkt bij een bedrijf dat zulke verliezen jaar op jaar accepteert. Het heeft invloed op een goede werkplek, op budget voor permanente scholing, pensioen, op de kans op een verbetering van het salaris, het heeft effect op de investeringsruimte voor innovatie en research. Stuk voor stuk onderwerpen die dagelijks juist zo in de belangstelling staan. Het zijn primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden die alleen gefinancierd kunnen worden uit de winst die nu in schijnbaar bodemloze online putten worden gestort.

Juist voor het concept winst maken is onder marketeers een afnemende belangstelling.

Alsof winst maken een simpele aan en uit knop is. Je zet de marketingkosten uit en dan komt het resultaat vanzelf. Alsof bedrijven die tien jaar of soms nog langer geen enkele winstdiscipline in de organisatie hebben aangeleerd zomaar van de ene op de andere dag wel resultaat kunnen maken. Alsof volume en marktaandeel altijd zullen resulteren in winst maken. Een ernstige misvatting, winst maken is een capaciteit of discipline op zichzelf die behoorlijk wat vaardigheden vraagt van het hele team. Zoals eerder gesteld treden marketeers meer en meer op als facilitator tussen mens, vraag en aanbod. Misschien wat overbodig om te melden maar een andere kant uitkijken als het gaat om winst maken gaat uiteindelijk iedereen pijn doen.

Ondertussen kijk ik met enige verbazing naar deze schitterende film. Een film waar bedrijven elkaar opjagen richting verlies en waarvan het einde ongewis is, één ding is wel zeker. Er komt een eind aan, op een zeker moment moet er afgerekend worden dat kan nog een jaar duren en misschien nog wel tien jaar maar op een zeker moment komt er een eindspel en ik kan niet wachten om daar bij te zijn. 


Als je tot hier gelezen hebt zijn deze artikelen wellicht ook interessant;

11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.

donderdag 4 januari 2018

Mijn blogjaar 2017, wat werd er goed en wat werd er minder goed lezen.

Blogjaar 2017 zit er op, artikelen die ik plaats op mijn eigen DWVTS blog vinden voor het merendeel de weg naar Marketngfacts. Het schijnt voor de vindbaarheid van je content niet zo goed te zijn. Nu is die vindbaarheid voor mij geen doelstelling. Ik vind het fijn als een artikel goed gelezen wordt. Dat mensen het zien en lezen is toch de beste beloning voor de inspanning van het schrijven. Ik let niet op seo of sea of het gebruik van de juiste key woorden.

Het aardige van publiceren op het platform van Marketingfacts is dat artikelen die misschien niet zo positief uitpakken voor marketeers toch goed gelezen worden. Veel beter dan op mijn eigen blog. Het is inmiddels vrij duidelijk dat artikelen die intunen op mainstream gevoelens meer views genereren dan kritische geluiden. Blogpost worden veelal gedeeld om het eigen inzicht te onderstrepen. De - zie je wel dat zei ik ook al - blogpost worden het best gelezen. Een principe dat het moeilijk maakt om hoekjes en gaten te verkennen waar niemand in is geïnteresseerd.

Daarom blijft het voor mij belangrijk om ook op mijn blog te blijven publiceren ook al levert dat soms niet meer dan een handvol views op. De teller van mijn eigen blog is inmiddels de 500.000 views gepasseerd. Dat is inclusief robots en ik kan niet zeggen of het alleen een click is, een view van een seconde of vijf of dat mensen het hele artikel hebben gelezen.

Hoewel inbound goeroes om hardst roepen dat bloggen goed voor je business is kan ik dat niet onderschrijven. Met 473.941 views verdeeld over 45 artikelen dit jaar alleen al op Marketingfacts zou je best kunnen zeggen dat het aardig populaire stukjes zijn. Nou ja ik kan niet zeggen dat opdrachtgever op grond van mijn artikelen voor mij in de rij staan.

Ja ik zou waarschijnlijk kunnen leven van publieke optredens maar dat is mijn business niet. Tot nu toe is dat een weloverwogen keuze. Als je die richting uitgaat maak je een keuze. Je wordt je eigen thema en een weg terug is vrij moeilijk. Als je een living hebt in het verkondigen van digitale geloof volg je de weg die leidt naar de meeste spreekbeurten. Als je businessmodel het verspreiden van het ongeloof in webshops is dan wordt je toch je onderwerp.

In mijn artikelen probeer ik bepaalde zaken te bespiegelen op grond van de feiten de zich op dat moment aandienen. Ik ben geen voorspeller, mocht de toekomt een andere richting uitwijzen dan moet je niet te beroerd zijn om je bespiegelingen aan te passen aan de nieuwe omstandigheden. Ik heb plezier in het schrijven het zorgt er voor dat je scherp op de ontwikkelingen zit. Dat je gelezen wordt is de belangrijkste beloning.

Met 359 views was We are here to help. Het artikel met de minste lezers. Met 26.792 views was 11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul. het meest bekeken. Aan het schrijven van Online marketing werkt als botox voor merken en bedrijven: uiteindelijk lijkt alles op elkaar had ik denk ik het meeste plezier. Het werd gewaardeerd met 8238 views. Op Marketingfacts was Het online retailavontuur van bol.com lijkt definitief mislukt met 47.122 views het best gelezen artikel terwijl het artikel op mijn eigen blog niet verder kwam dan 2500 views. Marketingfacts publiceert elk jaar een lijst van best gelezen schrijvers bijgaand het overzicht dat al eerder op het platform werd gepubliceerd.

2017 was voor mij een productief jaar het zorgde ervoor dat ik in de top tien van meest gelezen schrijvers belande. Dat niet alleen kwantiteit van belang is werd duidelijk met het aantal lezers van de bol blogpost die voor een mooie derde plek zorgde in het totaaloverzicht.


Top 10 bloggers (op basis van aantal blogposts)
#
Auteur
Aantal blogposts
Opmerking
1
55
Schrijft de wekelijkse verslagen van de videointerviews van Fast Moving Targets.
2
49
Sinds deze zomer brengt Juan je iedere zaterdag alle ontwikkelingen in social land, in zijn De week op social.
3
46
Beheert al jáááren de wekelijkse rubriek ReclameReview.
4
45
Tadek is misschien wel onze meest fanatieke blogger, je ziet hem bijna wekelijks op Marketingfacts voorbij komen.
5
36
Post heel regelmatig mooie interviews namens 7 Ditches TV.
6
32
Vertaalt de laatste wetenschappelijke inzichten naar de marketingpraktijk, beschreven door meerdere auteurs.
7
24
Maakt iedere week een mooi overzicht van de meest virale video's voor onze wekelijkse Viral Friday, doet dit samen met Fikri El Hamouti (nr. 10).
8
19
Maurits Kreijveld is futuroloog en strategisch adviseur, schijft met liefde over de impact van nieuwe technologieën op organisaties.
9
17
Heeft als Chief reilen en zeilen voldoende ruimte om onder werktijd fijne blogposts te tikken over tech, mobile en nog veel meer.
10
16
Zie David Pedro (nr. 7).
Daarom hebben we ook gekeken naar een lijstje zonder de rubrieken. Dan prijken Tadek en Maurits natuurlijk bovenaan en zie je bloggers (Thomas, Kjell en Bram) staan die in de baas zijn tijd kunnen bloggen. Scroll daarom snel door naar het volgende lijstje. Doe maar. 
Top 10 bloggers (op basis van aantal blogposts) m.u.v. rubrieken
#
Auteur
Aantal blogposts
1
45
2
19
3
17
4
15
5
14
6
13
7
12
8
11
9
11
10
11
Want hieronder staat namelijk de lijst die het meest zuiver is. Zonder rubrieken, zonder leden van team Marketingfacts zelf. Kortom: dit zijn de namen. 
Tadek, Maurits, Alice, Sander, Sydney, Edwin, Peter, Alex, Matthijs en Matthias: deze is voor jullie. 
Top 10 bloggers (op basis van aantal blogposts) m.u.v. rubrieken en m.u.v. team MF
#
Auteur
Blogposts
1
45
2
19
3
13
4
12
5
11
6
11
7
11
8
8
9
8
10
9
Goed, tot nu toe hebben we het over het aantal blogposts. Maar we zouden geen marketingblog zijn als het niet ook om de views zou gaan. En daar staat Danny Oosterveer net niet bovenaan. Danny maakt elk jaar in januari een overzicht van de staat van social media in Nederland. Al jaren de publieksfavoriet van onze lezers en meestal de koning als het gaat om de meeste views op zijn blogposts. Dit jaar moest hij echter plaatsmaken voor Juan Felix, die sinds deze zomer iedere week een overzicht maakt van al het nieuws in social-land. Kudo's Juan! 
Top 10 bloggers (op basis van aantal views)
#
Auteur
Aantal views
1
503.033
2
498.709
3
473.941
4
398.556
5
359.677
6
283.405
7
240.964
8
239.765
9
192.380
10
179.014
En ook hier hebben we weer een sublijstje waarbij we de rubrieken eruit gefilterd hebben. Dan zien we een nieuwe naam in de lijst en dat is Jasmijn Hemersma. Zij blogt op Marketingfacts regelmatig over de ins en outs van e-mailmarketing.
Top 10 bloggers (op basis van views) m.u.v. rubrieken
#
Auteur
Aantal views
1
498.709
2
473.941
3
239.765
4
192.380
5
179.014
6
174.643
7
150.501
8
138.539
9
123.182
10
108.328
Artikelen
Door met de artikelen. Waar ik vooral blij mee ben is de diversiteit aan onderwerpen. Natuurlijk gaan de bovenste drie over social media. Maar er is ook een geweldig scherp artikel over bol.com, een kijkje naar nieuwe consumenten, een verhaal over lastige thema's als AVG en GDPR en een verhaal van Danny over hoe voetbalclub F.C. Twente datagedreven marketing toepast. 
Top 10 artikelen (op basis van views)
#
Auteur
Artikel
Views
1
282.123
2
166.067
3
53.296
4
47.122
5
43.424
6
41.469
7
41.134
8
40.548
9
33.786
10
32.107
Tot slot de comments. De winnaar van dit jaar kreeg er 42. De comments blijven dan ook een mooie plek om kennis te delen. Bijvoorbeeld door extra tools te delen zodat we de meest complete lijst van SEO-tools krijgen of door vragen te stellen over je e-mailmarketing in relatie tot GDPR/AVG. Blijf dat dus vooral doen. Daar worden de artikelen, en zo dus Marketingfacts, alleen maar beter van.
Top 10 artikelen (op basis van de meeste comments)
#
Auteur
Artikel
Comments
1
42
2
26
3
24
4
17
5
16
6
15
7
15
8
14
9
14
10
14