vrijdag 23 juni 2017

Internet marketing werkt als botox, uiteindelijk lijkt alles op elkaar.

Henry Moore
Er zijn aardig wat mensen die kippenvel kunnen krijgen van muziek, hoewel muziek ook mij niet onberoerd laat kan ik geraakt worden door verhoudingen. Ik beschouw het maar als een onschuldige afwijking. Zo had ik een keer een schilderij in mijn handen in een museum in een poging het kunstwerk recht te hangen. Het liep gelukkig goed af.

Deze week zag ik een documentaire over mensen die een hotel runden in de binnenlanden van Afrika. Alle werkzaamheden werden verricht door lokale inwoners. Een van de eerste onderdelen van de training van nieuwe medewerkers ging over een rechte lijn. Iets recht hangen of neerleggen bleek een vaardigheid op zich. In de natuur is immers vrijwel niets recht was de verklaring van de hotelbaas.

Mijn interesse ging al snel uit naar grafisch en toegepast design. Verder aangejaagd en verdiept met de kunstgeschiedenis die ik meekreeg tijdens de lessen op de kunstacademie. Crouwel, Le Corbusier, Breuer, Pollock, Loewy, Rams, Sottsass, Eames, Panamerenko, Bauhaus, het Farnsworth House van Mies van der Rohe en de esthetiek van Helvetica waren inspiratiebronnen. Natuurlijk vraag ik me wel eens af bij hoeveel marketingmensen deze namen een bel doen rinkelen maar voor mij zijn ze belangrijk. Gewoon gevoel of misschien wel geërfd ik weet het niet. Mijn vader was designer bij de kachelfabriek Faber in een tijd dat zoiets nog gewoon modelmaker heette. Het zou dus kunnen.

Van grafisch design en architectuur naar marketing en marketing communicatie was voor mij maar een kleine stap.

Het eenvoudige uitgangspunt dat iets dat er goed uit ziet, ook goed is, gaf aardig wat richting. Gevoel voor verhoudingen klinkt simpel maar is het niet. Het is niet altijd makkelijk als je een hotelkamer binnen komt en eerst de spullen gaat verschuiven omdat de inrichting niet klopt. Een detail gelukkig. Het belang van design en esthetiek als waarde component in marketing zit al een tijdje in het verdomhoekje. Hoewel in vrijwel elke vergaderkamer wordt vergaderd op stoelen van Eames zijn er maar weinig mensen die daar de diepere betekenis van inzien.

Met de komst van de computer is design als onderdeel van het marketing proces veranderd. Dankzij de computer verschoof design van ambacht naar een muisklik. Van ontwerpers die zelf letters tekenen naar een programma met duizenden fonts. Zonder al te dramatisch te willen doen veranderde daarmee ook de verhouding tussen ontwerper en ontwerp. Van iets dat met aandacht en liefde tot stand komt naar een keuzemenu. Het is zoiets als de beelden van Henry Moore die uit een 3d printer komen.

De sociale media en bijvoorbeeld Instagram met zijn handige filters zorgden ervoor dat iedereen zich fotograaf kan voelen. Dankzij de tech-revolutie waant iedereen zich designer, typograaf, art director of kan sleutelen aan een interface. Op zich onschuldig totdat diezelfde gebrekkige vaardigheden worden aangewend om aan een bedrijf of een merk te sleutelen, dan kan er schade aangericht worden.

Als het gaat om design en esthetiek zijn een paar voorwaarden belangrijk.

Je moet het kunnen concipiëren en je moet het kunnen herkennen. Met name dat laatste is een belangrijke reden waarom er in marketing en marketing communicatie zoveel rommel wordt geproduceerd. Gebrek aan herkenning. Als je een rechte lijn niet kunt onderscheiden van kromme lijn wordt het moeilijk. Als de opdrachtgever en de producent beide het verschil niet zien zijn ze het al snel eens. En als een opdrachtgever de betekenis van design niet begrijpt dan is bereidwilligheid om voor design te betalen nul. Je kent het wel mensen die van het werk van Karel Appel roepen “dat kan mijn dochter ook”.

Design creëert waarde. Klanten kunnen het misschien niet onder woorden brengen maar begrijpen wel dat ze naar iets bijzonders kijken. Design is de stille kracht achter tal van waardevolle merken als Nike, Porche, Ikea, Apple, Absolut Wodka en Coca Cola. Het zijn bedrijven waar grafisch design in perfecte harmonie leeft met product design en digital design. Onderdelen die samen een voor de klant en medewerkers herkenbare identiteit vormen en daarmee waarde creëren. Ik moet de eerste knipperende banner van Porsche of Apple nog tegenkomen.

Design verbindt intern en creëert daarmee extern waarde.

Het is voor marketing medewerkers helder dat je bij Apple geen interface waarin het lettertype Comic Sans wordt gebruikt kunt ontwikkelen. Het is maar een simpel voorbeeld. De verbindende kracht van design is het in beton gegoten fundament van een bedrijfsidentiteit en daarmee voorwaarde scheppend voor een merk. De bedrijfsidentiteit is sterk verwant aan bedrijfscultuur waarmee het geheel op het bord van CMO komt te liggen.

“ Culture is "a topic that CMOs are struggling with," Rory Finlay, who co-heads Egon Zehnder's marketing officer practice with Dick Patton, said in an interview. "It's a hard thing to define and it's a hard thing to talk about, but it's increasingly becoming more important." AdAge

Een waardevol merk wordt van binnenuit opgebouwd door medewerkers die begrijpen wat er verwacht wordt.

Het belang van design om een merk inhoud te geven en te werken aan waarde perceptie is met de komst van digitale marketing naar de achtergrond verschoven. De uitgangspunten van goed gevonden worden op het internet, het gebruik van adwords, content, website optimalisatie en zaken als SEO en SEA zijn universele waarden om algoritmes te beïnvloeden.

Als zoekopdrachten leidend zijn strijdt iedereen om dezelfde antwoorden met als enige winnaar Google. Het internet werkt daarmee als botox voor merken en bedrijven, uiteindelijk lijkt alles op elkaar. Dat is strijdig met het idee van waarde creatie, een van de kerntaken van marketeers.

Natuurlijk zijn er meerdere wegen die naar Rome leidden, dat realiseer ik mij goed. Design als leidraad voor waarde creatie is waarschijnlijk gewoon meer mijn weg.

woensdag 21 juni 2017

Als je goed luistert zegt de klant “marketeer pak lekker je koffers”.

Het is je waarschijnlijk niet ontgaan. Sinds een jaar of tien roepen marketeers in koor dat de klant vooral centraal moet staan. We moeten beter luisteren naar de wens van de klant en merken moeten vooral problemen oplossen. We moeten zorgen voor een onvergetelijke klantreis en natuurlijk service with a smile maal honderd. Hoe moeilijk kan dat zijn. Voer je dat goed uit dan kan iedereen in de voetsporen treden van Kalanick, Musk, Cloosterman, Besoz, Zwart, Jobs of Beltman,
.
Als je echt goed naar de klant luistert kom je al snel tot de conclusie dat de klant een aangeboren hekel heeft aan verkopers. Klanten hebben een hekel aan marketeers. Marketeers hebben dat probleem opgepakt en vertaald. Je moet de klant niets verkopen maar helpen met het vinden van de juiste oplossing voor zijn probleem. Gelukkig biedt het internet soelaas. De klant zoekt via Google waar hij een fiets kan kopen je hoeft er alleen maar voor te zorgen dat jouw fiets het best gevonden wordt. Gewoon een kwestie van goed luisteren.

De klant wil geen reclame, de klant wil een oplossing. Marketeers kunnen zich dat heel goed voorstellen. Ze zijn immers zelf ook klant en begrijpen het marketing mechanisme. Eenmaal ingevoerd in de materie is het een patroon dat immers niet moeilijk te herkennen is.

Marketing is op de eerste plaats vooral mensenwerk.

Hoewel er aardig wat onderzoek wordt verricht is marketing nog altijd niet een vak dat louter drijft op wetenschappelijke formules. Hoe marketeers hun taak invullen is nog altijd een afspiegeling van eigen gevoelens, ideeën. Dat geeft aardig wat ruimte voor die eigen invulling. Het is misschien wel de belangrijkste verklaring waarom niet de medewerkers, niet het rendement, niet de groei van de onderneming, het marktaandeel of de continuïteit maar de klant centraal is komen te staan.

Marketeers zijn vooral passanten.

Niet alleen marketeers natuurlijk vrijwel iedereen die wat in zijn mars heeft is aan het job hoppen. Wil je vooruit dan veranderen we steeds vaker van baan. Als je een jaar of vijf werkt bij een goedlopende onderneming die al wat langer bestaat is dat in de meeste gevallen gewoon te kort om een duidelijke relatie te leggen met de invulling van de taak en het succes of falen van een onderneming. Ik heb zeker tien mensen gesproken die claimden betrokken te zijn bij het succes van de Magnum.

Het is vrij moeilijk te zeggen of succes nu geboren wordt onder aanvoering van marketeers, het gevolg is van goed leiderschap, economische omstandigheden, geluk, toeval of een cocktail van al die ingrediënten. Wat je wel met zekerheid kunt stellen is dat marketing niet meer is dan een radertje in de machine.

De klant wil geen sales-funnel

Nu is dat luisteren naar de klant een beetje onzinnig en misschien zelfs wel gevaarlijk voor de business. De klant wil immers voor een dubbeltje op de eerste rang, nou ja negen van de tien keer. De klant wil echt geen 700 euro betalen voor een smartphone die inkoop niet meer dan 225 dollar kost. De klant wil niet lastig gevallen worden. Denk je echt dat er klanten zijn die hebben gevraagd om een sales-funnel?

De klant wil niet gestoord worden.

Niet op de radio, niet op de tv, niet in de krant en niet op het internet. Niet met nieuwsbrieven, niet met blogs en vlogs. Niet met advertenties, niet met verhalen, niet met content. Honderden miljoen mensen instaleren ad-blockers en toch duwen marketeers elke dag meer geld in internet marketing campagnes. Hoe doof ben je eigenlijk als professioneel klantluisteraar wanneer je zo’n duidelijk signaal negeert? Als je goed naar de klant luistert kun je heel luid en duidelijk horen dat de klant vooral geen marketing wil. Als je goed luistert zegt de klant “marketeer pak lekker je koffers”.

De klant wil geen verandering.

Als het aan de klant lag reden we op zijn best nog met paard en wagen. Als marketeers goed naar de klant hadden geluisterd had de mobiele telefoon nooit het levenslicht gezien. Klanten willen geen verandering want veranderingen zorgen voor onzekerheid. Onzekerheid is gevaarlijk. De signalen van onze hersenschors, als het gaat om onzekerheid, zijn daar heel helder over gevaar moet je mijden. Klanten willen vooral routine.

De klant wil geen vier nieuwe collecties spijkerbroeken per jaar

Geen nieuw type fiets of shampoo. Als de klant eenmaal iets gevonden heeft dat goed werkt blijft hij of zij het liefst dat vertrouwde product kopen. In de praktijk blijkt die centraal staande klant waar zo goed naar wordt geluisterd steeds beroofd te worden van zijn vertrouwde producten.

De innovatie motor draait op volle toeren met als gevolg dat de klant steeds aan nieuwe ideeën en producten moet wennen. Nieuwe spullen die de klant alleen wil omdat een ander, een nieuwe toetreder, iets nieuws heeft. Iets nieuws bij de een zorgt ervoor dat de spullen van de ander gedateerd zijn. Dat jouw auto oud lijkt vergeleken bij het nieuwe model van de buurman zorgt voor verkoop.

Als de klant centraal zou staan en je zou echt goed luisteren dan bleef je marketing tengels van het product af. Maar in dat geval valt de machine stil. Gebrek aan vernieuwing is het begin van het einde. Maar het concept van verandering, innovatie en vernieuwing wordt niet aangejaagd door klantwensen. Innovatie is een ander woord voor marketing, innovatie is de businessdriver bij uitstek om je te kunnen onderscheiden van een ander. Innovatie houdt de verkoopmotor draaiend.

Bedrijven bestaan bij de gratie van marketing, van het verkopen van spullen die niemand echt nodig heeft. Een supermarkt bevat meer dan 30.000 producten is er werkelijk iemand die het idee heeft dat de klant daarom heeft gevraagd. En wat geldt voor de supermarkt geldt net zozeer voor al die b to b marketeers die naar klanten luisteren. Niet om te verkopen maar om te helpen. Onzin natuurlijk er bestaan veel meer producten dan problemen. Voor elk probleem bestaan tientallen soms wel honderden producten en oplossingen. Oplossingen die alleen van elkaar verschillen dankzij het marketingsausje.

Marketeers komen op feestjes van marketeers, luisteren naar lezingen van marketeers en lopen achter marketing goeroes aan. Marketeers kloppen elkaar op de schouders en fêteren elkaar met prijzen. Voor marketeers is marketing het allerbelangrijkst. Eerlijk gezegd denk ik dat marketeers de afgelopen tien jaar, misschien wel veel meer zijn veranderd dan de klant. Veranderd en misschien wel vervreemd. Vervreemd van het vak dat toch in de eerste instantie is bedoeld als keiharde businessdriver.

maandag 12 juni 2017

Per 25 mei 2018 wordt een nieuwe Europese privacy wet van kracht die burgers moet beschermen tegen digitale reclame.

Facebook kan bij ongewijzigd beleid in de nabije toekomst miljardenboetes tegemoet konden zien. Belangrijkste reden is dat onzorgvuldigheid in communicatie over persoonsgegevens in een nieuwe wet beter bestraft kunnen worden

Die nieuwe Europese wet gaat 25 mei 2018 van kracht gaat en maakt het dus mogelijk om harder op te treden en echte boetes uit te delen. De gevolgen van die wet kunnen aardig verstrekkend zijn niet alleen voor wereldconcerns maar ook voor ZZP’ers.

Kort en goed worden analoge kanalen als bellen en het versturen van folders bevoordeeld boven digitale kanalen. Zonder toestemming een commercieel aanbod via digitale kanalen wordt verboden. Bijgaand de passage die betrekking heeft op direct marketing.

Algemene verordening gegevensbescherming

Per 25 mei 2018 is de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) van toepassing. Dat betekent dat er vanaf die datum dezelfde privacywetgeving geldt in de hele Europese Unie (EU). De Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) geldt dan niet meer.

Mag ik onder de AVG aan direct marketing doen zonder toestemming van de ontvanger?

Net als nu mag u straks onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) een burger of organisatie bellen of post sturen met een aanbod zonder dat u daarvoor toestemming hebt. Maar als u een aanbod verstuurt via een digitaal kanaal zoals e-mail, fax of sms, hebt u wel voorafgaande toestemming nodig.

Onder de nieuwe regels houden mensen het recht om bezwaar te maken tegen klassieke direct marketing. En het recht om hun toestemming in te trekken als het gaat om digitale kanalen. U moet mensen in beide gevallen wel duidelijker informeren. Dit geldt zowel voor commerciële, ideële als charitatieve direct marketing.

Duidelijke informatie

Onder de AVG moet u ontvangers van uw aanbod bij het eerste contact goed informeren over met welk doel u gegevens verwerkt en met welke organisaties u de gegevens eventueel deelt. Wilt u de persoonsgegevens gebruiken of verkopen voor marketingdoeleinden? Dan moet u de ontvanger daar heel duidelijk over informeren. U mag dat niet verstoppen in de kleine lettertjes. U moet de ontvanger ook duidelijk informeren over het recht van bezwaar. Dat betekent dat u klanten bij het eerste contact de mogelijkheid moet bieden om zich af te melden voor direct marketing. Het afmelden moet gratis zijn en net zo gemakkelijk als de manier waarop iemand zich kan aanmelden.

Recht van bezwaar

Het recht van bezwaar houdt in dat iemand aan kan geven dat u zijn of haar gegevens niet meer mag verwerken voor direct marketing. Daarnaast zijn er algemene afmeldmogelijkheden. Zoals het Bel-Me-Niet register, het Postfilter of een NEE-stickerop de brievenbus.

Als iemand zich heeft afgemeld moet u zich daar aan houden. Biedt u telefonisch iets aan? Dan moet u tijdens het telefoongesprek wijzen op de afmeldmogelijkheden. U moet mensen ook de mogelijkheid bieden zich daarvoor in te schrijven.

Waarom verschillende regels voor reclamepost en digitale kanalen?

Dat is om burgers en organisaties te beschermen tegen te veel reclame. Wanneer u als bedrijf bijvoorbeeld een folder verspreidt, dan kost u dat geld. Een e-mail is gratis waardoor u onbeperkt e-mails kunt sturen. Als alle organisaties dat zouden doen, dan maken zij deze communicatiekanalen onbruikbaar voor burgers en organisaties.

Als het gaat om digitale kanalen, geldt er wel een uitzondering voor bestaande klanten. Die mag u wel blijven benaderen. Zolang u maar duidelijk in elk contact aangeeft hoe iemand zich weer kan afmelden.




vrijdag 9 juni 2017

Heeft de digitale marketing revolutie werkelijk iets opgeleverd?

Het internet kwam met een simpele belofte, gratis, transparante informatie voor iedereen. Als we iets willen weten gebruiken we een zoekmachine, in Nederland is dat vrijwel altijd Google. Rondom dat zoek en vindmodel is een enorme industrie ontstaan die leeft van het helpen van bedrijven om zo goed mogelijk gevonden te worden. Ontsluiten van informatie is echter niet het businessmodel van zoekmachines. De business bestaat uit het doorverwijzen van bezoekers naar bedrijven die daarvoor betalen.

Zoekmachines met Google voorop zullen altijd zorgen voor een soort van kwaliteitsoptimum.

Wat zoveel betekent dat Google precies die kwaliteit levert die noodzakelijk is om het model gaande te houden. Niet meer niet minder. Het is een model dat tot diep in zijn vezels corrupt is, we vinden niet de beste informatie, we vinden informatie die voor Google het meest lucratief is. Google staat daar niet alleen in, in principe leven alle zoekmachines van de verkoop van advertenties.

De heersende gedachte is dat zoekmachines en social media platformen informatie aanbieden die het meest waardevol is voor de klant. Dat zoiets wringt is vanzelfsprekend. Voor vrijwel elk product of dienst zijn tientallen aanbieders.

Informatie krijgt alleen betekenis als het de juiste persoon bereikt.

Een stukje informatie op het internet is als een verborgen planeet ergens in een onbekend stelsel diep in het heelal. Marcom professionals moeten ervoor zorgen dat iemand zijn telescoop juist richt op dat ene stukje informatie. Je hebt er mensen voor nodig, middelen en kennis. Degene met de diepste zakken maakt ook online de meeste meters, de kans dat ik mijn telescoop richt op een video van Heineken is daarom aardig wat groter dan de kans dat ik een video spot van een lokaal biermerk uit Friesland.

Dertig jaar geleden viel Heineken al in de reclameprijzen en ook nu weer loopt Heineken voorop als de prijzen moeten worden verdeeld. Zoals gister nog bij de verkiezing van de beste social. Nu wil ik niks afdoen aan zo’n prijs maar als je veel geld hebt koop je de beste mensen in en koop je de meeste zichtbaarheid. Dat werkte dertig jaar geleden en dat werkt kennelijk vandaag nog precies hetzelfde.

Alle vormen van commerciële informatie verspreid via het internet worden inmiddels professioneel geplugd en gepromoot.

Via advertenties, redactionele artikelen, influencers, blogs, zeg maar allerlei mogelijke vormen van content. Alle middelen zijn daarbij geoorloofd en hoewel marketeers zeggen dat ze netjes binnen de lijnen kleuren blijkt zoiets in de praktijk niet te werken. Als je concurrent ongeoorloofde middelen inzet die niet of nauwelijks bestraft worden ben je als nette content pusher gezien. Concurrerende cowboys bepalen de grenzen.

Dat het internet commercieel transparant zou zijn is een misverstand.

Er heerst een soort geloof dat commerciële informatie op het internet die door klanten zomaar gevonden kan worden via een zoekmachine eerlijk en transparant is. Alsof het schrijven van blogs, het maken van video’s, twitteren, vloggen, alle vormen van zoekmachine optimalisatie en het kopen van posities in een zoekmachine niet gewoon een keiharde concurrentie strijd is. Alsof het een eerlijk transparant proces is bijkans een soort van ouderwets ambacht.

Informatie is altijd leidend geweest wanneer het gaat om het creëren van commerciële voorsprong.



Ben je de eerste die een potentiele klant kan informeren over een oplossing die ervoor zorgt dat het leven een stukje makkelijker wordt, goede kans dat je zaken doet. Slaag je erin om middels informatie klanten ervan te overtuigen dat het leven er met jouw product beter uitziet dan dat van de buurvrouw kan je veel meer vragen dan het product waard is.

Marketingcommunicatie is eigenlijk niets anders dan het handig verpakken van informatie.

Het commercieel verpakken van informatie is al meer dan honderd jaar een miljarden industrie. Een folder, een website, een advertentie een billboard, een blog, vlog of een tweet, een persbericht of een nieuwsbrief het zijn allemaal manieren om informatie voor een klant of prospect zo te verpakken dat er ergens een keer iets verkocht wordt.

Wat heeft de digitale marketing revolutie werkelijk opgeleverd?

De digitale informatie verpakkingsindustrie draait al een jaar of twintig op volle toeren en ontwikkelde zich in die tijd tot miljarden industrie. Best opmerkelijk want vrijwel niemand kan precies vertellen wat al die digitale marketing inspanningen nu precies bijdragen. 


Bedrijfsrendementen zijn over het algemeen niet bijzonder verbeterd ten opzichte van bijvoorbeeld de jaren negentig van de vorige eeuw en de digitale revolutie kon niet voorkomen dat we in de langste economische crisis terecht kwamen sinds mensenheugenis. Dat nieuwe bedrijven komen en oude gaan is niet iets nieuws en maakt voor het geheel weinig uit.

Misschien lag in de belofte van financiële controle wel de oorsprong van digitale marketing revolutie.

Het idee dat je ergens een euro in stopt en dat er twee euro uitkomt. Controle als reactie op de moeilijk grijpbare creatief gedreven reclame concepten van het na-oorlogse marcom tijdperk. Financieele managers willen grip op kosten en marketing budgetten zijn vrijwel altijd substantieel. Marketing communicatie verschoof dankzij de belofte van die kostenbeheersing van de mensen met ideeën naar de mensen met een calculator.

Marketingmanagers willen niet verkopen.

Marketeers willen producten verbeteren en klanten helpen is hun mantra. Dat de spullen ook verkocht moeten worden is eigenlijk iets negatiefs. Iets dat wordt weggemoffeld. Mensen die aan de deur of aan de telefoon iets proberen te verkopen worden door marketeers steevast in een hoek gezet. Als iets dat geen waarde heeft, iets dat irriteert. Er heerst een rotsvast geloof dat een goed product zichzelf verkoopt. Dat tientallen concurrenten exact hetzelfde denken wordt onder het tapijt geschoven.

Het klanten-help-mantra was naast de drang naar controle misschien wel de belangrijkste aanjager van marketing via het internet. Dankzij het internet kunnen marketeers vertellen dat ze klanten helpen, vragen beantwoorden. Luisteren en verhalen vertellen, leuke dingen doen zeg maar de mooie dingen in het leven. Klinkt goed op feestjes ook. Ik verkoop niets ik help klanten.

Schijn die verhult dat aan de achterkant van de klant-help verhalen, buiten het zicht van de klant, processen zijn ontwikkeld om diezelfde klant tijdens het helpen te beroven van zijn privacy zodat hij wekenlang bestookt kan worden met advertenties. Dat klanten proefkonijnen zijn geworden, ongevraagd onderdeel van A/B testen in een salesfunnel. De klant wordt aan de voorkant met een glimlach geholpen en aan de achterkant stiekem in de big data bak gelepeld. Zoals bij balletje balletje, terwijl jij naar het spelletje kijkt wordt door iemand anders je digitale zak gerold.

Als je een sleepnet door de massa haalt blijft er altijd een visje hangen.

Als we een tussenbalans opmaken is er van de belofte van gratis en transparante informatie die de klant helpt niet veel terecht gekomen. Commerciële partijen bepalen nu de waarde van informatie dat kan natuurlijk niet goed gaan.

Internet marketing werd een miljarden industrie maar kregen marketeers dankzij die revolutie ook echt controle over hun marketing budget?

We weten nog steeds niet hoe alle marketingcommunicatie middelen in termen van opbrengsten precies in relatie tot elkaar staan. Wat we wel weten is dat digitale marketing in de afgelopen tien twintig jaar is afgegleden naar marketing die voornamelijk is gebaseerd op kansberekening.

“The average click-through rate on AdWords paid search ads is about 2%” Wordstream. Een percentage dat aardig dicht in de buurt ligt van de response op anonieme brievenbusreclame. Direct mail response rates outperform digital channels by a long shot. Direct mail achieves a 3.7% DMA response rate report.

Het zo omhoog schreven concept van engagement voor merken op de social media is natuurlijk een totale mislukking. “They studied 200 of the biggest brands on Facebook. The rate of "engagement" was less than one half of one percent”. Adcontrian.

Nu gaat het natuurlijk niet om de exacte percentages. Maar er is wel zoiets als een wetmatigheid bij grote getallen. Als je een boodschap maar naar voldoende mensen pusht neemt de kans toe dat iemand ergens op klikt. Een soort van statistische ondergrens. In direct marketing, brievenbusreclame of advertenties met een bon, werd altijd al een soort van gegarandeerde ondergrens voorgesteld van 1.5 tot 2%. Natuurlijk afhankelijk van het aanbod. Met die percentages kan je rekenen, kosten van de boodschap, marge product, minimale response een boekhouders marketing concept zeg maar.

Geef je gratis fietsen weg dan gaat de kans op response omhoog. Het internet is bij uitstek de plek waar dat soort response statistieken gaan werken. Je hebt immers steeds te maken met een enorme hoeveelheid mensen die kan worden bereikt. Als een sleepnet door de massa haalt blijft er altijd een visje hangen.

Er is geen helder idee hoe digitale marketing zich exact verhoudt tot zaken als merkbekendheid of merkvoorkeur. Er bestaan geen wiskundige, honderd procent reproduceerbare marketing modellen als het gaat om het investeren in een merk en het digitaal oogsten van sales leads. Als het gaat om groei grijpen ook digitaal gevestigde merken als Coolblue, Zalando en Thuisbezorgd steeds vaker naar beproefde marketing communicatie concepten.

Vrijwel alle bekende consumenten merken van vandaag, waar serieus geld verdiend wordt, zijn er dankzij de marketing communicatie concepten van de informatie verpakkers van de vorige generatie. Dat geld wordt nu ingezet om ook digitaal dominant aanwezig te zijn. Het is niet de digitale marketing revolutie die ervoor zorgde dat er geld verdiend wordt. De digitale mogelijkheden dienen om verworven posities te bestendigen en verder uit te bouwen. Ben je bekend en heb je geld dan maak je meters.

Het zijn dezelfde namen die opduiken in tal van cases om vooral de capaciteit van digitale marketing en het klant help concept te onderschrijven. Van Nike, Heineken, KLM tot RedBull van Apple tot Microsoft. Dat geldt niet alleen voor FMCG ook voor B to B waarin we cases van IBM en General Electric steevast voorbij zien komen. Een situatie die misschien wel vergelijkbaar is met de gouden eeuw, de periode waarin zoveel waarde werd geaccumuleerd dat we er vandaag de dag, honderden jaren na dato, nog steeds van profiteren.

De huidige generatie digitale gedreven marketeers exploiteert op zijn best de merkwaarde die is ontwikkeld in die gouden eeuw. Een gegeven dat misschien wel iets meer aandacht verdient voor marketeers die echt waarde willen creëren.

vrijdag 2 juni 2017

We are here to help.

we are here to help
Oud nieuws maar misschien vandaag toch wel weer actueel. De meeting van de tech-bazen met de president van Amerika en zijn kinderen. Een meeting die misschien wel de geschiedenis in zal gaan als het symbool van de totale gekte. De beroemde ‘I’m Here to Help,’ meeting vond plaats ergens in december van 2016. Aanwezig Jeff Bezos (Amazon), Tim Cook (Apple), Larry Page and Eric Schmidt (Alphabet/Google), Elon Musk (Tesla/SpaceX), Sheryl Sandberg (Facebook) Satya Nadella (Microsoft). Aan tafel zaten naast de president van Amerika, zijn kinderen en schoonzoon: Eric, Ivanka, Donald Jr. en schoonzoon Jared Kushner.

Nu zijn deze bazen niet zomaar mensen. Het zijn generaals van een industrie die ons dagelijkse leven steeds meer in zijn greep heeft. Elke dag loeren we als verslaafden een paar honderd keer naar een smartphone schermpje van Apple, begint onze koopreis vrijwel altijd bij Google, vertrouwen we onze privacy toe aan Facebook is het nog maar een kwestie van tijd dat we al onze spullen kopen bij Amazon en voorziet Musk een toekomst waarin hij al ons vervoer verzorgt.

Vandaag of eigenlijk gister maakte Musk bekend uit een commissie te stappen die de president van Amerika adviseert over het milieu. “The Tesla and SpaceX founder tweeted: "Am departing presidential councils. Climate change is real. Leaving Paris is not good for America or the world."

Naar de reden waarom Musk in de eerste plaats in zo’n commissie is gaan zitten kan ik alleen maar gissen. Maar ik houd het op ijdelheid en onvervalst opportunisme. De president adviseren staat leuk op je cv en doet het goed op bruiloften en partijen. Het is daarnaast Musk zijn business om iets over het milieu te roepen en er zo mogelijk invloed op uit te oefenen. Musk heeft immers met veel succes het domein van “het elektrisch rijden is goed voor het milieu” voor zichzelf gekaapt en zo’n positie moet voor alles verdedigd worden.

In perspectief zullen we misschien wel roepen dat deze bijeenkomst voor ons gebruikers, een sterk signaal had moeten zijn. Een signaal dat deze bazen van de tech-industrie misschien wel stuk voor stuk onvervalste opportunisten zijn. Een demasqué dat zijn weerga niet kent. Hoe diep moet je eigenlijk zinken om aan tafel te schuiven bij de kinderen van een president. Een actie waarmee je het nepotisme van deze president in één klap voorziet van een gouden randje. Eerlijk gezegd had ik zoiets alleen voor mogelijk gehouden in Noord Korea. Dat je aanschuift voor zo’n foto omdat je familie ergens gegijzeld wordt in een strafkamp. Dat je geen vrije keus hebt.

Deze eindbazen en hun bedrijven zijn stuk voor stuk schatrijk en volledig financieel onafhankelijk. Ze konden met gemak een statement maken. Maar ze deden het niet. Als we ze allemaal een uniform hadden gegeven naar Chinese traditie had zo’n meeting er op een foto heel anders uit gezien. Misschien wel meer een afspiegeling van de werkelijkheid. Een werkelijkheid waarin deze leiders ons dagelijks leven steeds meer beïnvloeden en mede bepalen. Met Google, Facebook en Apple voorop.

Misschien had het wel een wake-up call moeten zijn. Maar dat was het niet. De adoratie van de internetgeneratie van hun geestelijk leiders lijkt toch vooral onvoorwaardelijk.

Zo wordt het terugtreden van Musk uit een milieu advies commissie voor Trump nu gezien als iets goeds. Sterker hij gebruikt zijn terugtreden om zijn positie als “groene” man te versterken. Terwijl zijn aantreden in de eerste plaats misschien al een reden had moeten zijn om geen Tesla te kopen. In plaats van onvoorwaardelijke adoratie zou er wellicht wat ruimte moeten ontstaan voor wantrouwen en in plaats van de liefdevolle frame "eindbaas" is de term tech-generaal misschien wel wat meer op zijn plaats.


dinsdag 16 mei 2017

Fysieke retail groeit online sneller dan de pure player webshops.

Soms krijg ik het idee dat online publicaties over e-commerce vooral bedoeld zijn om lezers te bevestigen in hun geloof. Heel soms. Vanmorgen struikelde ik over een Emerce artikel met daarin de CBS cijfers die betrekking hadden op de retailverkopen van de afgelopen maand. Niet geheel toevallig natuurlijk, retail is een sector waar nogal wat wordt gefantaseerd en gemanipuleerd als het gaat om de duiding van de online verkopen versus de verkopen van de fysieke winkels, dat heeft mijn interesse. De kopregel lacht de online community al toe, “Online omzet in maart 13 procent hoger” Reden om even door te lezen je leest immers graag dat het goed gaat met je business.

Dan volgen de cijfers, “De online omzet in Nederland lag in maart circa 13 pro
cent hoger dan in dezelfde maand eerder, webwinkels zetten 10 procent meer om". Dan begin ik al wat op mijn stoel te draaien, 10 lijkt me toch geen 13 zoals in de kopregel geschreven staat. Ik zit echt op het puntje van mijn stoel als ik lees dat de online omzet van winkels, waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is, met wel 17 procent groeide. Dat is nieuws. 

Kennelijk hebben de fysieke winkels de online smaak te pakken. In ieder geval de afgelopen maand. De online verkopen van de fysieke winkels groeide zomaar 7 procent harder dan de omzet van pure online-players. Dat was nog eens een onverwachte kopregel geweest.

Het artikel vervolgt met, “De fysieke detailhandel klimt inmiddels uit het dal: De verkopen (in volume) waren circa 3 procent hoger.” Even klikken naar de bron van dit artikel. Het CBS. Het CBS zelf opent het artikel met “Omzet detailhandel groeit bijna 4 procent in maart”.  4 procent dat is weer een ander getal dan die 3 procent van de Emere. Wat betekende die 3 procent dan? Even goed kijken, ah nu gaat over volume niet meer over de omzet. Ik wordt het artikel ingetrokken met een omzetduiding en vervolgens wordt ervoor gekozen om omzet te vergelijken met een verkoop volume.

De retail omzet was 4 procent hoger wat in absolute getallen nogal iets betekent. Sterker er is een correctie op los gelaten door het CBS in verband met verkoopdagen. Zonder correctie bedroeg de omzet toename 4.5 procent. 


Volgen we het nog. Spijkers op laag water, misschien. Ik zie het eerder als misduiding. Het CBS publiceert getallen, als retail ondernemer kijk je daar naar en heeft als zodanig invloed op je handelen.

Het CBS bericht eindigt met, “Online omzet opnieuw aanzienlijk hoger”. Webwinkels zetten 10% meer om. Hoewel die groei steeds lager uitpakt is het nog steeds aardig maar misschien inmiddels niet meer voldoende om omvangrijke investeringen in een webshop te rechtvaardigen. 10% is immers samengesteld, we weten inmiddels dat online omzet en netto winst verschillende grootheden zijn en dat de online kar in Nederland bovendien maar door een handvol partijen getrokken wordt. Dat betekent over de hele online pure player linie misschien wel niet veel goeds. En zeg nou zelf, is 10 procent online groei eigenlijk nog wel aanzienlijk?

Het echte nieuws, wat mij betreft, is dat de online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is (de multi-channelers) met 17% groeide. 


Dat CBS begrip "nevenactiviteit" is natuurlijk onzinnig. Je hebt een winkel en je verkoopt spullen. Alle verkoop bij elkaar is je omzet. Punt. 

Of iets een hoofdactiviteit is of een nevenactiviteit heeft waarschijnlijk meer te maken met de inschrijving bij de kamer van koophandel dan met een correcte omschrijving van de retail business. Een duiding uit het jaar nul waar het CBS heel snel afscheid van zou moeten nemen. Hoe je iets opschrijft maakt nogal uit, zonder de waarheid geweld aan te doen kan je zaken gemakkelijk heel verschillend voorstellen.


zaterdag 13 mei 2017

Het wordt tijd dat de social media het sociale masker afzetten.

Social media tien jaar geleden, nee misschien nog maar vijf jaar geleden een belofte. Ik dacht het zelf eigenlijk ook, interruptie exit, hoera voor relevantie. Adverteren zou veranderen. We gaan elkaar helpen. Een nieuwe commerciële werkelijkheid diende zich aan en we hadden er zin in. Op een dag als vandaag, misschien wel ook omdat het regent en omdat het koud is moet ik vaststellen dat die belofte in ieder geval niet ingelost is.

De social media platformen, Facebook, Youtube, Instagram en Linkedin zijn de commerciële speeltuin geworden van uitgevers en niet te vergeten van iedereen die op die op de één of andere manier neringzuchtig is. Gebruikers van de platformen van Whatsapp tot Twitter zijn verslaafd geraakt aan hun pushberichten, iets specifieker verslaafd aan de hoop op een positief berichtje. Iets leuks, een opdracht misschien wel. 


Likes en comments zijn het nieuwe betaalmiddel geworden je schrijft ze bij en koestert ze als was het geld op je bankrekening. Of de felicitaties op je verjaardag via Facebook. Het zou met niet verbazen als zoiets lulligs als die verjaardagmelding een fundamenteel gebruikers bindmiddel is van het hele Facebook universum.

Adverteren is vandaag gewoon nog steeds adverteren, het systeem is onveranderd. Elke uithoek van het internet waar meer dan een handvol gebruikers te vinden zijn daar staan advertenties. Nou ja waren het maar advertenties denk ik vaak. Het zijn meestal niet meer dan aandachtdingetjes, kortinglokkers en over de streep-trek-ideetjes. Losse inleidingen naar een gebruikers teleurstelling.

Vloggen, bloggen en twitteren overal zijn het de adverteerders die de dienst uitmaken. Openlijk en verborgen whatever it takes. Facebook en Youtube zijn alleen aardig voor gebruikers als het gaat om het paaien van adverteerders. Brand safety is een onderwerp als de media er aandacht aangeven. McDonalds stond vooraan om Youtube de rug toe te keren toen het onderwerp op het netvlies stond ondertussen staat de digitale geldkraan alweer wijd open. 
De eigen ethische lat ligt echt niet zo hoog, de hamburgers moeten wel de deur uit. 

"McDonald’s has confirmed to Marketing Week that it is back advertising with YouTube. “In line with other major advertisers, we have resumed marketing via this channel after changes had been made and further reassurances provided regarding the filtering of inappropriate and unacceptable content.Marketingweek

En dan Linkedin, het netwerk dat mij deze week triggerde toen ik een simpel berichtje postte waarin ik vroeg om eens wat specifieker te zijn als je vertelt dat je een mogelijke opdracht hebt en of je misschien iedereen die de moeite neemt om te reageren even kunt voorzien van een antwoord in plaats van het zoveel voorkomende “bedankt voor alle reacties ik ben voorzien”. 

Het was een simpel berichtje dat binnen no time door meer dan 60.000 mensen bekeken werd. Kennelijk een open zenuw.

Linkedin zegt zelf het grootste online netwerk van professionals te zijn. Niet helemaal spot-on zou ik zeggen. Linkedin is het paradijs voor naar opdrachten hengelende ZZPers. Een post waarin iemand zoekt naar een ontwerper voor een logo, niet te duur en morgen klaar, kan soms wel rekenen op honderden reacties. Nou ja reacties je tagt iemand uit je netwerk en die moet het dan maar verder uitzoeken.

Het is een netwerk waarin mensen naar social engagement zoeken via niets om het lijf opdrachtjes en met behulp van infantiele vragen zoals welke van de twee foto’s het meest geschikt is voor hun profielpagina. Natuurlijk Linkedin voorziet in een behoefte en er zijn mensen die er van kunnen leven. Maar ik zie Linkedin zich meer ontwikkelen als een marktplaats voor kruideniers. Zeker niet als een social netwerk waar professionals waardevolle kennis delen. De aanvangsbelofte zeg maar.

Het enige waar de sociale netwerken nog voor lijken te staan is het uitmelken van de privacy van onbezoldigde gebruikers die de advertentieplatformen voorzien van content. Gebruikers die ervoor zorgen dat de miljarden dollars winst van Mark, Evan, Jack, Sergey en Larry heel erg social naar de fiscaal gunstige Bahama’s kunnen blijven stromen. 


Het wordt tijd dat sociale netwerken het sociale masker afzetten en als de netwerken het zelf niet doen moeten wij, de gebruikers, het misschien wel voor ze doen.

dinsdag 9 mei 2017

Is Facebook een TV kanaal?

Facebook gaat zelf content produceren, naar verluidt staan er meer dan twintig films en series op de rol. Ik was eigenlijk het meest geïntrigeerd door de kopregel waarmee het initiatief via Business Insider onder de aandacht werd gebracht. “Facebook wants to launch its big attack on TV next month”. Een invalshoek waarmee het initiatief van Facebook toch vooral wordt neergezet als een aanval op traditionele TV. Op zich merkwaardig want waarom zou je een aanval doen op een concept waarvan dagelijks geroepen wordt dat het geen toekomst heeft. Misschien zit het wel anders.

In april schreef ik “Dat jongeren minder televisie kijken is vooral een achterhoede praatje.” Strekking van dat artikel was dat niet het device waarop je content publiceert van belang is maar de commerciële waarde van het kanaal voor marketeers. Internetplatformen zijn immers defacto allang gedreven door kijkcijfers en niets anders.

“ Er is echt maar weinig fantasie voor nodig om de belevenissen van Youtubers, vloggers en de timeline van Facebook, Snapchat, Twitter of Instagram, te vergelijken met de kenmerken van de oorspronkelijke soap uit 1933. Marketeers willen vooral weten wat het kijken naar een commerciële boodschap oplevert, over welk device gekeken wordt is van onderschikt belang” of dat nu een smartphone is of een 65 inch scherm”.


Het Facebook initiatief om met eigen films en series, eigen content, de markt op te gaan speelt al langer. Vorig jaar meldde Hollywood Reporter dat Facebook in gesprek was met producenten om tv series te kopen. “After years of serving as a platform for media companies to distribute their own videos, Facebook is going to start buying shows of its own”

Dat internet platformen met veel gebruikers geïnteresseerd zijn in de commerciële waarde van kijkers werd in 2005 al duidelijk toen Amazon startte met de on demand video dienst Prime en vervolgens in 2013 met de eerste 3 afleveringen van haar eerste 'original' tv-serie: Alpha House. Facebook volgt misschien ook wel het initiatief van Youtube dat begin 2016 aangaf met eigen producties op de markt te komen.

“YouTube plans to release 15 to 25 original productions this year, and hopefully double that number in 2017, according to USA Today. As Fortune reported on YouTube Red's unveiling, the new service is YouTube's attempt to compete with Netflix, Hulu, and other video streaming services, which are luring an increasing number of viewers with their original series and on-demand video, but for a younger audience”.


Dat Business Insider het initiatief van Facebook neerzet als een aanval op de televisie is misschien wel vooral een clickbait dingetje. De richting die Facebook inslaat met eigen films en series kun je immers met hetzelfde gemak zien als een bevestiging van het nog altijd springlevende televisie kijk concept. 


Unieke hoogwaardige eigen content is nog steeds één van de meest interessante en lucratieve klantenbinders. Met de overname van het hele Formule 1 circus heeft Ziggo zich bijvoorbeeld verzekerd van unieke content die straks echt alleen nog is weggelegd voor de Ziggo klanten. De steeds terugkerende strijd om de tv rechten van de Champions League kan niemand ontgaan en het is niet voor niets dat Netflix jaarlijks honderden miljoenen pompt in Netflx Originals. Het team van TopGear verhuisde voor een astronomisch bedrag naar Amazon's videodienst Prime en dat is echt niet voor niets. 

Het zou me niets verbazen wanneer Facebook zou kiezen voor een horizontale programmering en daarnaast op korte termijn een aanvang gaat maken met grootschalige liveregistraties van bijvoorbeeld muziekconcerten. Met de kennis van virtual reality aan boord is Facebook als geen ander in staat om bijzondere belevenissen te verzorgen.

De uiteindelijke strijd gaat natuurlijk niet om het platform of om het device maar om de kwaliteit van de content. De mate waarin de content kijkers weet te boeien en te binden zal de doorslag geven. In die zin verandert er weinig. Ook platformen als Twitter, Snapchat en Instagram zijn kanalen waarvan je kunt verwachten dat ze in de toekomst eigen content zullen gaan produceren.

Het Facebook initiatief is zo bezien logisch en niet meer dan een volgende stap in de strijd om de gunst van de kijker. Dat Facebook met deze ingeslagen richting en de bijna twee miljard leden een uitermate succesvol TV kanaal zou kunnen worden spreekt voor zich. De vraag is misschien wel eerder waarom het zolang heeft geduurd.

zondag 7 mei 2017

Marketeers hebben de scheiding tussen commercie en redactie om zeep geholpen, dat heeft consequenties.”


Tweederde van de Nederlandse bevolking heeft weinig of geen vertrouwen in de pers, zo bleek uit cijfers van het CBS eind 2016. Het verwondert denk ik vrijwel niemand. Je kunt op je vingers natellen dat commerciële inmenging van bedrijven geen positieve invloed heeft op de onafhankelijkheid van de pers.

Bedrijven stellen steeds vaker zelf redacteuren en journalisten aan om het eigen verhaal op een goede manier vorm te geven. Dat eigen verhaal moet natuurlijk wel een plek hebben. Een eigen verhaal binnen de kolommen van een “onafhankelijk” medium communiceert nu eenmaal sterker dan een eigen verhaal op een eigen site. Daar wordt het al snel iets van wc eend.

Onder invloed van contentmarketing en media concepten als native advertising en branded content zijn bedrijven doorgedrongen tot in de vezels van de vrije en onafhankelijke pers enerzijds. Anderzijds heeft het gratis digitale nieuws ervoor gezorgd dat steeds minder mensen willen betalen voor een onafhankelijke redactie. Het klassieke model waarbij abonnementen zorgden voor het brood en adverteerders voor het beleg is ten grave gedragen. De zo belangrijke scheiding tussen redactie en commercie werd en passant mee begraven.

Niet de lezer maar de adverteerder betaalt voor de inhoud.

Dat zoiets invloed heeft op de perceptie van de lezer waar het gaat om de invloed van diezelfde adverteerder is vanzelfsprekend. Bedrijven verzorgen immers niet alleen steeds vaker de content maar zijn in negen van tien keer ook nog de enige financiers van het model. Wie betaalt bepaalt is een volkswijsheid die in dat geval zeker opgeld doet. Als je zelf inhoud produceert en financiert middels advertenties en het kopen van lezers-data dan wordt je onlosmakelijk zelf een onderdeel van die inhoud.

Zodra dat idee post heeft gevat in de hoofden van lezers en je klanten is het verklaarbaar dat je ook kunt worden aangesproken op de inhoud van een publicatie. Het is immers niet onlogisch dat je een financier aanspreekt op hetgeen hij of zij financiert. Sterker die relatie is anno nu misschien wel sterker dan ooit tevoren.

Klanten willen transparantie. Klanten willen weten of bedrijven investeren in bijvoorbeeld groene initiatieven. Klanten willen helderheid waar banken het geld in investeren. Grote concerns als Unilever maken werk van integer werken.

“Unilever recognises the importance of good corporate governance and behaviour, and is committed to achieving the highest standards within its policies”.

Klanten van Apple houden nauwlettend in de gaten of er in China geen kinderhanden ingezet word bij de productie. Modeconcerns worden verantwoordelijk gehouden voor de huisvesting van productiemedewerkers in India. Bedrijven liggen onder invloed van het internet en de sociale media onder een vergrootglas. Het woord purpose kom je steeds vaker tegen in relatie tot de bedrijfsfilosofie.

Marketeers hebben de scheiding tussen commercie en redactie met contentmarketing, native advertising en en branded content eigenhandig om zeep geholpen. Dat heeft consequenties. Niet alleen in Nederland zien we nu protest ook in Engeland is een beweging die adverteerders aanspreekt op een verantwoordelijkheid.

"Stop Funding Hate is asking big companies to drop advertising contracts with newspapers that campaigners believe promote hate and division. Traditionally advertising placement has been seen as somehow outside the realm of corporate ethics and social responsibility, but we think it’s time for that to change"

Het slopen van de Chinese muur alleen was niet voldoende, salesfunnel managers hebben in de honger naar impressies en clicks het belang van de redactionele omgeving waarin content getoond wordt veronachtzaamd. Of er nu een view komt via de Donald Duck of de Telegraaf het is allemaal om het even. Als er maar geklikt wordt.

In zo’n klimaat is het logisch dat adverteerders aangesproken worden op hun verantwoordelijkheid als het gaat om de inhoud van artikelen. Wie betaalt bepaalt. Dat adverteerders zich vervolgens verschuilen achter een geautomatiseerd advertentie systeem waardoor ze niet weten welke media ze financieren is op zijn zachtst gezegd onhandig en past zeker niet in een concept van corporate governance.

Marketeers moeten misschien nog even wennen aan de situatie die ze zelf hebben veroorzaakt maar het beeld van klanten is helder. Zodra een publicatie wordt gefinancierd met advertentie-inkomsten zijn adverteerders verantwoordelijk voor de inhoud. Of je nu wilt of niet.

zondag 30 april 2017

Online webshops en de fysieke winkel worden één concept.

Daar staat het, “Zalando opent winkels in steden”. Dat schrijft De Telegraaf vandaag, wat verder doorklikken leert dat Zalando winkels wil openen in grote steden. Zalando wil daar zijn waar de meeste fans wonen en dat zijn kennelijk de grote steden. Het wordt gebracht als iets bijzonders omdat het concern toch vooral online actief is. Zalando experimenteert al wat langer met pop-up stores maar tot nu ging het toch meer om winkels op achteraf locaties waar je voordelig retouren kon kopen, een soort outlets.

Deze keer gaat het om een andere richting. Flagshipstores en er word gedacht aan steden als Londen, Parijs en natuurlijk Berlijn. Goed beschouwd een vrij logische stap. Online en fysieke winkels kunnen elkaar prima aanvullen. Misschien is het wel Apple dat met zijn flagshipstores de richting aangeeft en op toplocaties in de grote steden laat zien wat er zoals mogelijk is. Tot nu wordt er in de pers steeds een link gelegd tussen het verdwijnen van winkels en de opkomst van online. Een nogal beperkt idee van de ontwikkelingen.

Ik schreef het eerder in een blog Er is nauwelijks een relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en de online retail. Er wordt gezocht naar verbanden die er niet of nauwelijks zijn. Het winkellandschap verandert weliswaar maar begin 2016 schreef ik dat er juist meer winkelmeters bijkwamen in plaats van dat er meters verdwenen. Met betrekking tot Zalando schreef ik “Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen”.

Natuurlijk verdwenen er winkelketens uit het straatbeeld en gingen er winkel vierkante meters verloren maar het verlies van die vierkante meters pasten eerder in een beeld van mismanagement, overbewinkeling, onrealistische huurprijzen en gebrek aan koopkracht dan aan het gevolg van de online ontwikkelingen. Een samenloop van omstandigheden. Het verdwijnen van winkels en winkelketens is net als voor bedrijven in andere sectoren een normaal proces. Hoewel vaak anders wordt gesuggereerd hebben bedrijven nu eenmaal niet het eeuwige leven, integendeel zou ik zeggen.

Bedrijven komen en gaan. De afgelopen jaren verdwenen er meer dan 20.000 bedrijven nog uitgezonderd eenmanszaken. Volgens een onderzoek van Richard Foster, van Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Niets bijzonders. Natuurlijk willen we graag verklaringen hebben. Soms zijn die er gewoon niet. Geluk en toeval zijn ook in het ondernemen belangrijke factoren.

Zalando opent Flagsship stores en als dat een succes wordt kun je er donder op zeggen dat het er meer worden. Je mag er van uitgaan dat Zalando als geen ander zijn logistieke operatie op orde heeft, gehard door online marge druk waar het gaat om tienden van centen en noodzakelijke continue optimalisering van de bedrijfsprocessen waarschijnlijk veel beter dan de meeste fysieke winkels. Grote marges maken lui, misschien wel één van de problemen waar de verdwenen retailers in het verleden last van hadden.

Voor de online shops zijn bezorgkosten en retouren een kostenfactor van belang. Natuurlijk hebben ook de fysieke winkels retouren maar dat percentage ligt aanmerkelijk lager. Voor een winkel op een A-locatie hoef je anders dan voor een onlineshop niet veel reclame te maken. De marketingkosten zitten goeddeels verspijkerd in de vierkante meter prijs. 


Zo bouwde modeconcern Zara zijn imperium op een A-locatie strategie met nauwelijks reclame. Zalando staat natuurlijk niet alleen voor deze beweging ook de retailtak van Amazon komt regelmatig in het nieuws met concepten voor fysieke winkels en ook lokale online spelers als fietswinkel.nl, en Coolblue zijn begonnen met het openen van fysieke winkels.

Niet zonder reden, Uriel Ballast van shop2market schreef er een mooi artikel over op AdCurve. Hij onderzocht met behulp van heatmaps de verschillen tussen online retailers met en zonder winkel. Voor dit onderzoek gebruikte hij tracking records van meerdere retailers. Met heatmaps krijg je inzicht in de orderdichtheid van Nederland een mooi gegeven. Die orderdichtheid wordt bepaald door het aantal orders per locatie. Zijn conclusie was eenduidig en gaf aan dat ook de online verkopen sterk toenemen in regio’s waar fysieke winkels zijn. Mooie data.

Als je iets kunt toevertrouwen aan online spelers is het wel het gebruik van data om de richting van de business te bepalen. Online shops worden gebouwd op data. Natuurlijk, de stap van online verkopen naar een fysieke winkel kost geld en zal niet voor elke webshop weggelegd zijn en ja elke businesscase kent zijn eigen dynamiek, niet voor elke webshop zal een fysiek initiatief rendabel zijn. Is het nieuw? ABN AMRO en CBW Mitex stelden samen al in 2015 een sector rapport op daarin schreven ze.

Klanten willen een online en fysieke winkel. “Consumenten zijn helemaal niet bezig met kanalen. Ze willen zelf bepalen wat ze waar, op welke manier en op welk moment willen kopen. Puur online kopen heeft zijn beste tijd gehad. Klanten zijn in hun aankoopproces (van beslissen tot aanschaffen) niet volledig online te vinden. Cross channel (kanaalloos) winkelen, waarbij je online met offline winkelen combineert, heeft de toekomst. Klanten denken niet meer alleen in kanalen. Ze kopen wat ze nodig hebben, waar en wanneer ze dat uitkomt, onafhankelijk van tijd en plaats. Consumenten kopen bij 'een merk', in plaats bij via 'een kanaal”.


Nu het consumenten vertrouwen op het hoogste punt staat in zestien jaar en er met name in de grote steden weer volop gewinkeld wordt mag je er van uitgaan dat er de komende tijd meer en meer pure players komen die fysieke winkels zullen openen. Dat verschil benadrukken tussen online en offline winkels is iets van deze generatie. Zijn we één of twee generaties verder dan zijn pure players en fysieke winkels simpelweg één concept. Voor zo’n constatering hoef je geen ziener of trendwatcher te zijn, je kunt ook gewoon je rekenmachine gebruiken.