zondag 16 juli 2017

Over digitaal optimisme, steenrijke ijdeltuiten en fiscale filantropen.

Soms staat het je zo tegen dat digitale gelul. Dat de wereld zou veranderen. Toen ik door San Francisco fietste had ik zo'n moment. Zo'n moment van totale weerzin. Al die mensen daar op straat. Niet Alleen zwervers dat zag ik wel vaker. In alle wereldsteden wonen mensen op straat die verdwaald zijn in de samenleving. Die het niet redden. Daar was ik wel op voorbereid.

Toch is het hier anders. Niet alleen zwerven of bedelen. Nee deze mensen zijn in de war. Rennen over straat terwijl ze denken dat ze achtervolgd worden. Schreeuwen naar iedereen. Praten hardop in zichzelf. Staan in zichzelf gekeerd iets te prevelen. Straat na straat.

Ik was in de verkeerde wijk zoveel werd mij duidelijk. Je vraagt je dan af hoeveel verkeerde wijken zijn in er deze stad. Hoeveel verkeerde wijken zijn er in de Verenigde Staten? Natuurlijk het is niet de schuld van het digitale gelul. Het is van alle tijden. Maar juist dat idee maakt indruk.

De digitale industrie gestuwd door het internet en de social media maken nu de dienst uit in de index van meest waardevolle bedrijven ter wereld. De oude industrie maakte plaats voor de nieuwe, dat was toch een kans op verandering. Daar was dan toch de ruimte voor iets nieuws. Social media big boss Mark wil de wereld veranderen net als de eindbazen van Google of Bill die van Afrika zijn project maakte. Iedereen moet aan het internet elke uithoek van onze planeet moet aan the juice.

Steenrijke ijdeltuiten. Fiscaal gedreven filantropen.

Honderden miljarden winst worden weggeduwd naar fiscaal vriendelijke oorden. Worden zo onttrokken aan de samenleving. Terwijl in deze stad de achtertuin, de thuishaven van veel van deze techreuzen mensen helemaal niets waard zijn. Daar toon je dan toch je ware gezicht als je iets wilt veranderen. Mark lost het probleem simpel op. Facebook bouwt er een eigen woonwijk voor happy Facebook workers. Iets met een pasje, een slagboom en een muur misschien. De media smullen ervan. Kijk die Mark eens gaan.

En natuurlijk ja, het gaat om al die achtertuinen van de VS. Al die wijken, buurten, dorpen en steden waar je beter niet kunt komen. De digitale concerns met hun wereld dominantie zuigen het land leeg. Maken misschien wel op die manier ruimte voor politiek opportunisme. Schuiven zonder enige gene aan tafel bij de macht die misschien wel juist door het sociaal falen van diezelfde industrie in het zadel is geholpen. 

Als je niets te verliezen hebt wil je immers dat er iets verandert. Wat dat dan ook is slechter kan gewoon niet. Ik zag het vandaag en ik had er aardig moeite mee. Ik snap best dat de oorzaak dieper ligt maar de bewieroking van de digitale maatschappij voelt in de achtertuin van de aanjagers wel extra pijnlijk. Die adoratie voor alles wat met het internet te maken heeft. Dat digitale optimisme is op niets gebaseerd. Mensen zijn nog steeds mensen er verandert niets.

donderdag 13 juli 2017

Digitaal zaken doen is niet hetzelfde als digitaal ondernemen.

De beelden van mensen die voor een nieuwe iPhone een nacht voor de winkel in de rij stonden haalden het NOS journaal. Net als de spectaculaire groei van Facebook, het aftellen naar een community van een miljard mensen kreeg alle denkbare aandacht van de media. Misschien wel geholpen door de beroerde economische omstandigheden lonkte de commerciële mogelijkheden van het internet. Goedkope communicatie en goedkoop zakendoen via een website, met een druk op de knop toegang tot een wereldpubliek. Een nieuwe wereld met nieuwe regels.

Succes trekt succes aan. Groei wordt nu eenmaal vereenzelvigd met succes en groeien deed de online business. Geholpen door eenvoudige wetmatigheden dat van niets naar iets al een grote groei betekent werd en word dagelijks zuurstof in het online vuurtje geblazen. Menselijke motieven zijn in sommige opzichten eenvoudig. Je moet de boot niet missen, als iedereen links afslaat sla jij ook linksaf. Dat niet alleen, als iedereen links afslaat kan het toch niet verkeerd zijn?

De dagen van die ontwikkeling liggen achter ons. Vorig jaar al onderzocht Deloitte bijvoorbeeld het app gebruik en gaf 9 op de 10 smartphonegebruikers aan nooit een betaalde app binnen te halen. Hoewel er een slordige drie miljoen Apps beschikbaar zijn staat de hoeveelheid Apps op je scherm min of meer vast. We hebben een aardige vaste smartphone routine ontwikkeld en worden niet warm of koud wanneer Facebook twee miljard gebruikers noteert of wanneer de iPhone 8 of een nieuw model van Samsung het levenslicht ziet. De ontwikkelingen rondom het internet lijken na 25 jaar vrijwel onafgebroken turbulentie een eerste adempauze te nemen.

Het internet nam in die periode als communicatie platform een centrale plaats in maar zakelijk wil het nog niet echt vlotten. 


Dat blijkt uit een onderzoek dat KANTAR TNS uitvoerde in opdracht van MKB Nederland en DTG. Hoewel het onderzoek aardig representatief lijkt blijft het natuurlijk ook maar een onderzoek. Het rapport geeft globaal weer dat voor het MKB de groei van het digitaal zaken doen eruit is, de interesse lijkt zelfs iets terug te lopen. Voor de duiding, het MKB beslaat ongeveer het hele bedrijfsleven. In Nederland valt slechts drie promille van de ondernemingen hier buiten.

De groei van het aantal webshops en websites is volgens dit onderzoek tot stilstand gekomen. Je mag je afvragen of het digitaal zakendoen al echt van de grond gekomen is, eerder beschreef ik de huidige situatie in het artikel “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul. Aardig wat online omzet maar slechts 10 procent van de omnichannelende retailers weet er iets aan over te houden. Dat kan je met de beste wil van de wereld niet als een succes bestempelen. Zelfs als je niet naar resultaat maar naar omzet kijkt geeft de meerderheid van MKB Nederland aan dat de omzet die digitaal gegenereerd wordt nog steeds minder is dan 5% van het totaal. Dat is geen bemoedigende getal na 25 jaar internetrevolutie.

Hoewel het maar een onderzoek is past het wel aardig in het algemene beeld van de zakelijke markt, tenminste wat mij betreft. Ik schreef al eerder Voor 97%van de Nederlandse bedrijven is het internet gewoon één van de kanalen. Als je geïnteresseerd bent in online en wie is dat niet kan je het gevoel bekruipen dat alles online is. De realiteit is een beetje anders. “Nederland telt ruim 50 duizend bedrijven die voornamelijk via internet hun omzet behalen, zoals webshops, online diensten en internetgerelateerde ICT-bedrijven. Dat is nog steeds maar 3 procent van de bedrijven in Nederland.

De bedrijven die wèl van internet afhankelijk zijn voor hun bedrijfsvoering en inkomsten worden gerekend tot de kern van de interneteconomie”. Hoe groot is die internet economie dan bij benadering?


 “De interneteconomie voorzag in 2015 in 345 duizend banen, zowel fulltime als parttime. Dat is 4,5 procent van het totaal aantal banen”. Voor het overgrote deel, meer dan 270.000 mensen van die 345.000 zijn afhankelijk van de verkoop van internet diensten. Interessant ook om te zien dat er meer mensen afhankelijk zijn van het internet als toeleverancier dan er mensen leven van de daadwerkelijke opbrengsten. Cijfers van 2015, dat klopt maar het recente onderzoek van KANTAR wijst niet in de richting van verdere stormachtige ontwikkelingen. 

Niet voor elk bedrijf is een online aanwezigheid noodzakelijk en de meeste ondernemers die het belangrijk vonden om online aanwezig te zijn hebben dat de afgelopen tien jaar geregeld.

In perspectief is de online koek voor wat betreft het grote geld op hoofdlijn verdeeld. Met de komst van het internet kregen we mail en zagen we hoe Alphabet, Amazon, Uber, Facebook, Netflix en AirBnB in de westerse wereld hun dominante posities innamen. Apple en Samsung zorgden ervoor dat we allemaal een smartphone kregen en dat is het ongeveer wel. Echte innovaties blijven uit en VR en AR lijken beloftevol maar hebben op zijn minst nog een lange weg te gaan.

De markt is verdeeld en groot wordt alleen maar groter. Lokaal zijn er natuurlijk in elk land uitdagers maar als je eerlijk bent ziet de toekomst er voor lokale spelers niet goed uit. Tenzij je een eigen hoekje hebt waar je best aardig geld kunt verdienen. Wil je echt groot worden dan zijn funding en schaal doorslaggevend en juist als het gaat om funding is er maar een plek waar dat goed geregeld is en die plek ligt niet in Europa. Nieuwe markten kunnen best door lokale uitdagers ontwikkeld worden maar de zakken van de dominante partijen zijn zo diep dat elk initiatief dat op de radar komt van de grote partijen domweg wordt opgegeten.

Een partij als Picnic was in Amerika misschien wel in staat geweest om miljarden op te halen en hoewel honderd miljoen euro investeringsgeld voor Nederlandse begrippen een geweldige prestatie is kan je er Europees geen potten mee breken.

Alleen al een partij als Aplhabet domineert de advertentiemarkt en de zoek- en vindmarkt met Google, video met Youtube, Chrome als browser en heeft met Android de macht over het ‘s werelds belangrijkste besturingssysteem. Dat zijn posities die met hand en tand worden verdedigd. Het concern ligt op koers om dit jaar meer dan 20 miljard resultaat bij te schrijven.

Elke onlineuitdager wordt simpelweg geabsorbeerd of uit de markt genomen. Natuurlijk lukt dat niet voor honderd procent, Facebook en Netflix zijn voorbeelden dat er natuurlijk wel eens een vis door de mazen glipt. Kijk naar wat Facebook deed met Snapchat, het kopieerde de belangrijkste functionaliteiten en nam daarmee de wind uit de zeilen van een belangrijke uitdager. Jaarlijks worden er door de grote internetconcerns honderden overnames gedaan en dat is echt niet alleen om te groeien. Het is beheersing en het uit de markt nemen van vijanden, waarschijnlijk zorgt deze manier van beheersing er ook voor dat echte nieuwe innovaties uitblijven.

In Europa mag een internet partij als Zalando zijn best doen, als je kijkt naar de getallen ten opzichte van cijfers van Facebook, Google of zelfs Amazon is het gepruts in de marge. Zalando een voor Europese begrippen internetreus mikt voor 2017 op een bedrijfsresultaat van ergens rond de 250 miljoen euro. Bedrijfsresultaat, zeg maar een beetje bij elkaar gesprokkelde winst van 250 miljoen op een omzet van 3.6 miljard. Cijfers waar je niet echt mee thuis kunt komen.

De echte internetwinnaars zijn ware geldmachines en domineren inmiddels niet alleen het internet maar ook de ranglijsten van meest waardevolle bedrijven ter wereld. Deze internetsupersterren kijken alleen naar potentie en winst. Als Amazon het idee zou hebben dat Zalando een goed verdienmodel zou hebben was Zalando waarschijnlijk allang opgegeten. Feit dat zoiets nog niet gebeurd is een vingerwijzing naar de werkelijke potentie van het bedrijf.

De afgelopen jaren was er niet veel nieuws meer onder de zon en ondernemers tellen nu duidelijk hun knopen. We hebben allemaal een smartphone en weten allemaal wat het betekent om een website, App of een software applicatie in de lucht te houden. We weten wat voor inspanning het kost om een video te maken, te twitteren of te bloggen. 

De aanvangsbelofte van het internet was gratis geld en goedkoop toegang tot misschien wel een wereldmarkt. Inmiddels is online is een volwassen kanaal met volwassen kosten. De kosten van relevante adwords of een Google positie zijn de afgelopen tien jaar door het plafond gegaan. Reden waarom bijvoorbeeld contentmarketing als goedkoop alternatief het licht zag. Maar ook die kosten stijgen explosief nu het duidelijk is dat relevante content ook online aan de man gebracht moet worden.

Digitaal zaken doen is niet hetzelfde als digitaal ondernemen.

Een bedrijf zonder digitale communicatie is vrijwel ondenkbaar. De focus is de afgelopen tien vijftien jaar veel te veel gelegd op korte termijn resultaat. Wanneer een ondernemer een website in gebruik neemt begint direct de teller te lopen. Hetzelfde geldt voor content marketing en alle andere vormen van digitale marketing. Levert de website niet genoeg leads op dan is het project mislukt. Onzin natuurlijk. Online is een onderdeel van de mix en daarin onmisbaar. Ik denk dat al die dashboards met rare metrics als likes en engagement een echt probleem zijn, net als overdreven aandacht voor website optimalisatie en funnelmanagement.

Nu de posities zijn ingenomen door de grote concerns en het steeds duidelijker wordt dat online zaken doen geen shortcut is voor snelle winst tegen lage kosten komt er wat meer ratio in de markt. Online is een volwassen kanaal dat een belangrijke plaats in de mix van marketing mogelijkheden inneemt.

In retail wordt inmiddels een nieuw evenwicht gezocht en gevonden tussen fysieke en online business, misschien wel een duidelijke vingerwijzingen naar de toekomst van digital business. Het uiteindelijke succes van je marketinginspanningen is afhankelijk van de competenties om alle middelen en kanalen zorgvuldig op elkaar af te stemmen. Hoewel het digitale aanvangsenthousiasme lijkt uitgewoed denk ik dat we eerder in het oog van de storm zitten dan dat de storm definitief is gaan liggen.



zaterdag 8 juli 2017

The Why van Kwon Oh-hyun.

Met de komst van het internet zijn we gaan schrijven, bloggen, twitteren. We spreken elkaar niet meer aan de telefoon we sturen liever een app. Veel handiger maar werkt het ook? Deze week werd ik tot tweemaal op het verkeerde been gezet met een gebruiksaanwijzing. Het ging om de instructie van mijn camera, hoe ik die het best kon laten communiceren met mijn smartphone en de handleiding van een minidrone. In beide gevallen was een gesprekje van 2 minuten met de verkoper voldoende. Ik had er met gemak een dag over kunnen appen of twitteren.

Iets duiden met een tekst blijkt in de praktijk moeilijk

Als je in de wereld van het bloggen terecht komt ontdek je naar verloop van tijd, althans in mijn geval, waar het mis gaat. Het is eenvoudig om met je verhaal mensen te bereiken die al op de dezelfde golflengte zitten. Moeilijker wordt het om met een artikel mensen te bereiken die wat andere ideeën hebben. Een belangrijkste beperking bij het schrijven van een blog over marketing is duiding, de context. Bijvoorbeeld het belang van de ontwikkelingsfase waarin een onderneming verkeert, de specifiek product- markt-combinatie, de bewegingen van de concurrent en iets als bedrijfscultuur.

Als je geen cent te makken hebt en niemand je nog kent kies je voor gereedschap dat past bij die specifieke omstandigheden. Als je doelstelling een eenmanszaak is, heb je andere overwegingen dan iemand die de wereld wil veroveren. Krimpt je bedrijf omdat de markt verandert, volg je een strategie die precies daar op toegesneden is. Wanneer je door een gelukkige samenloop van omstandigheden een product-markt-combinatie in handen hebt in een groei markt dan ben je geneigd om jouw marketingaanpak als succesvol te beschrijven terwijl die aanpak voor een bedrijf in een vechtmarkt waar nauwelijks marge wordt gemaakt misschien wel waardeloos is.

De variabelen zijn eindeloos.

Als spreker of recruiter is Linkedin een geweldig platform, voor de verkoper van potten verf wordt Linkedin misschien een wat ingewikkelder verhaal. Verkoop je wereldwijd hefbruggen dan is twitteren en bloggen in 20 talen misschien wel een wat te ingewikkeld concept. Voor de ene fase van een product kan TV echt onmisbaar zijn terwijl voor een andere fase juist content marketing de perfecte aanpak kan zijn. De variabelen zijn eindeloos.

Marketing is geen one size fits all verhaal.

De aanpak voor een socialmedia strategie van een multinational actief in b to b met een naamsbekendheid van 85% in zijn potentiele kopergroep wordt in blogs zomaar gelijk gesteld met de aanpak voor een onbekende glazenwasser. De impact van een online strategie voor een onderneming met een naambekendheid van 95% en een maatschappelijke functie is natuurlijk anders dan die van een zolderkamerartiest die voor het eerste jaar handbeschilderde bloempotten probeert te slijten. Zo kan je nooit stellen of de inzet van social media als kanaal wel of niet werkt. De omstandigheden bepalen niet alleen of je bepaalde middelen inzet maar ook hoe je ze inzet.

Met het veranderen van de omstandigheden of de fase waarin een bedrijf verkeert verandert ook de marketing. Zo moet je niet vreemd opkijken als Tony chocolonely over vijf jaar TV reclame maakt. Nu volstrekt onbespreekbaar maar straks misschien wel noodzakelijk. Dat maakt het vak extra interessant. Daarmee is vrijwel elke business case maatwerk en moeillijk bruikbaar voor een ander product of bedrijf. Je kan eindeloos lessen trekken uit business cases maar de werkelijkheid is weerbarstig.

Ik moest daar deze week aan denken toen ik las dat Samsung het afgelopen kwartaal meer winst had gemaakt dan aartsvijand en erkend geldmachine Apple. Het Samsung concern werd de afgelopen jaren geteisterd door corruptie schandalen in de top en ontploffende telefoons. Purpose predikanten en reputatie deskundigen zagen het als de voortekenen van een groot probleem.

Menig marketeer las de biografie van Jobs maar wie kent Kwon Oh-hyun? Ik ook niet totdat ik deze blog schreef. Ik zocht de naam van Kwon en kreeg een respectabele 3 miljoen hits, Steve kreeg 141 miljoen hits een slordige 138 miljoen meer. Maar of Steve nu werkelijk een beter voorbeeld is dan Kwon die ook al sinds 1985 bij Samsung rondscharrelt weet niemand.

Dat je iets kan leren van The Why van Steve of de marketingaanpak van Kwon is maar zeer de vraag. De omstandigheden en bedrijfscultuur zijn zo verschillend. Korea is geen Amerika en Amerika is geen Nederland. De aanpak die succesvol is voor het ene bedrijf kan voor het andere bedrijf op een totaal fiasco uitlopen. Het mooie van het marketingvak is juist het bedenken van op maat gemaakte oplossingen die passen bij specifieke omstandigheden.






zaterdag 1 juli 2017

Een marketingmanager is een trustmanager.

Barcelona is een van mijn favoriete steden als het gaat om een lang weekend of iets langer. De stad heeft mij in zijn greep zal ik maar zeggen. Ik kom er dan ook zo vaak mogelijk. Een opmerkelijk verschijnsel in het centrum is het kat en muis spel tussen straatverkopers en de politie. 

De straatverkopers hebben een systeem ontwikkeld met een laken waarop de spullen staan uitgestald. aan de vier punten van het laken zit een touwtje geknoopt. Komt de politie in beeld dan trekken ze aan de vier touwtjes en vouwen het laken met inhoud samen tot een soort plunjezak op weg naar een nieuwe locatie.

De handelswaar bestaat uit Gucci, Nike, Chanel, Hermes, Louis Vuitton nou ja, de bekendere merken. Merken die je ook kunt vinden in de winkels aan de Passeig de Gràcia, hoewel ik de grandeur van straat daarmee tekort doe kan je de straat wat vergelijken met de PC Hooft in Amsterdam. De namaak spullen zien er prima uit, vaak moeilijk van echt te onderscheiden en kosten een fractie van de prijs.

De straatverkoper geef ik niet het voordeel van de twijfel. Alles wijst er immers op dat het om illegale handel gaat. Het beeld klopt gewoon niet, de locatie, de manier waarop verkocht wordt en de prijs zijn niet in overeenstemming met mijn idee waar de merken voor staan. Ik vertrouw het gewoon niet.

“In de psychologie wordt vertrouwen omschreven als “geloven dat de persoon die men vertrouwt zal doen wat men van hem verwacht”. Volgens psychoanalist Erik Erikson begint het eerste opbouwen van vertrouwen al in de eerste twee jaar van een mensenleven. Wiki

Omdat ik kritisch ben op digitale marketing wordt mij regelmatig verweten dat ik negatief ben of dat ik het niet begrijp. De discussie loopt vrijwel altijd via dezelfde lijn. Digitaal versus analoog, TV versus het internet, reclame versus digitale marketing. Ouderwets versus nieuwerwets.

De discussie digitale marketing versus reclamemaken is wat mij betreft nogal onbelangrijk. Mijn punt is eerder dat je aan vertrouwen moet werken voordat je begint met verkopen. Het werken aan vertrouwen is nog altijd het domein van reclamemakers. Dat reclame iets verkoopt is een wijdverbreid misverstand. Reclame doet niets anders dan werken een bekendheid, de basis van vertrouwen. Het digitale proces daarentegen is negen van de tien keer een sales proces waarin alles is gericht op de funnel. Het is lange termijn versus korte termijn.

Terwijl het werken aan vertrouwen, in mijn optiek, de kernopdracht is voor zowel FMCG als B to B marketeers, is marketing onder invloed van de digitale mogelijkheden steeds meer synoniem geworden voor sales. Onverstandig in een tijdperk waarin het vertrouwen dat klanten hebben in bedrijven juist zo onder druk is komen te staan door sales opportunisme.

Afgelopen week postte Ronald Voorn een lezenswaardig artikel met de titel “Nieuwe inzichten in marketing en media effectiviteit”. Een artikel dat onder meer verwees naar een onderzoek waarin de budgetverhoudingen tussen vertrouwen en activatie nogmaals helder werden gemaakt.

“Belangrijkste resultaat is dat er inderdaad, zoals eerder gepostuleerd in "The Long and Short of It", een optimum effectmodel bestaat voor de verhouding tussen de uitgaven aan merkbouwen (60%) en die van merkactivatie (40%)”. Linkedin

“This report focuses on a growing tension that exists between short-term response activity and long-term brand-building. Increasingly, there is a tendency to use very short-term online metrics as primary performance measures and this has dangerous implications for long-term success. Anyone involved in the complex world of multi-channel campaign development and evaluation needs to have a clear understanding of how short-term and long-term effects are different”. The Long and Short of It"

Bouwen aan een merk is werken aan vertrouwen en vertrouwen creëer je nu eenmaal niet van de ene dag op de andere dag. Werken aan vertrouwen is een lange termijn proces. Het jaar in jaar uit vertellen dat je er bent, jezelf steeds maar weer voorstellen aan mensen die jou nog niet kennen. Het steeds maar weer doen wat je belooft. Een gepaste afstand houden tussen advies en verkoop. Niet willen scoren terwijl je je voorstelt. Eenvoudige dingen die ieder mens begrijpt.

Een proces dat nog altijd simpelweg begint met werken aan bekendheid. Iemand die je kent vertrouw je nu eenmaal eerder dan iemand die je niet kent en hoe vaker je iemand ziet hoe meer je hem of haar gaat vertrouwen. Dat zijn geen modieuze verzinsels maar concepten die worden geschraagd door onderzoek. Simpele marketing vertrekpunten die in de praktijk nog al eens onderschat of zelfs genegeerd worden.

Een marketingmanager is een trustmanager

Vervang het woord marketing door trust dan zal je zien dat je direct anders naar je taken gaat kijken. Verkopen zonder vertrouwen kan. Het internet is daarvoor de perfecte marktplaats. Beschikbaarheid op het juiste moment in combinatie met prijs zijn veelal voldoende maar vertrouwen bepaalt de marge. Kan ik een uurtarief vragen van 150 euro per uur in plaats van 80 euro, kan ik 60% marge maken op die pot pindakaas in plaats van 10%. Kan ik 25% marge maken op die deur, heftruck of dat plafondpaneel in plaats van 3%.

Het positieve verschil tussen inkoop en verkoop is vertrouwen. Toegegeven, aan de zwart witte kant, maar zonder vertrouwen rest immers weinig anders dan de prijs, in dat geval kan je best verkopen maar je verdient geen donder. Wil je wat verdienen dan moet je werken aan vertrouwen.

Vanzelfsprekend zou daarom het belangrijkste gedeelte van het marketing budget aan het creëren van vertrouwen besteed moeten worden, er is immers afdoende onderzoek dat die gedachte ondersteunt. De taken van de marketing manager zijn door de jaren heen misschien wel te divers geworden en geven inmiddels te weinig richting aan de werkelijke taak. Werken aan vertrouwen. 

vrijdag 23 juni 2017

Internet marketing werkt als botox, uiteindelijk lijkt alles op elkaar.

Henry Moore
Er zijn aardig wat mensen die kippenvel kunnen krijgen van muziek, hoewel muziek ook mij niet onberoerd laat kan ik geraakt worden door verhoudingen. Ik beschouw het maar als een onschuldige afwijking. Zo had ik een keer een schilderij in mijn handen in een museum in een poging het kunstwerk recht te hangen. Het liep gelukkig goed af.

Deze week zag ik een documentaire over mensen die een hotel runden in de binnenlanden van Afrika. Alle werkzaamheden werden verricht door lokale inwoners. Een van de eerste onderdelen van de training van nieuwe medewerkers ging over een rechte lijn. Iets recht hangen of neerleggen bleek een vaardigheid op zich. In de natuur is immers vrijwel niets recht was de verklaring van de hotelbaas.

Mijn interesse ging al snel uit naar grafisch en toegepast design. Verder aangejaagd en verdiept met de kunstgeschiedenis die ik meekreeg tijdens de lessen op de kunstacademie. Crouwel, Le Corbusier, Breuer, Pollock, Loewy, Rams, Sottsass, Eames, Panamerenko, Bauhaus, het Farnsworth House van Mies van der Rohe en de esthetiek van Helvetica waren inspiratiebronnen. Natuurlijk vraag ik me wel eens af bij hoeveel marketingmensen deze namen een bel doen rinkelen maar voor mij zijn ze belangrijk. Gewoon gevoel of misschien wel geërfd ik weet het niet. Mijn vader was designer bij de kachelfabriek Faber in een tijd dat zoiets nog gewoon modelmaker heette. Het zou dus kunnen.

Van grafisch design en architectuur naar marketing en marketing communicatie was voor mij maar een kleine stap.

Het eenvoudige uitgangspunt dat iets dat er goed uit ziet, ook goed is, gaf aardig wat richting. Gevoel voor verhoudingen klinkt simpel maar is het niet. Het is niet altijd makkelijk als je een hotelkamer binnen komt en eerst de spullen gaat verschuiven omdat de inrichting niet klopt. Een detail gelukkig. Het belang van design en esthetiek als waarde component in marketing zit al een tijdje in het verdomhoekje. Hoewel in vrijwel elke vergaderkamer wordt vergaderd op stoelen van Eames zijn er maar weinig mensen die daar de diepere betekenis van inzien.

Met de komst van de computer is design als onderdeel van het marketing proces veranderd. Dankzij de computer verschoof design van ambacht naar een muisklik. Van ontwerpers die zelf letters tekenen naar een programma met duizenden fonts. Zonder al te dramatisch te willen doen veranderde daarmee ook de verhouding tussen ontwerper en ontwerp. Van iets dat met aandacht en liefde tot stand komt naar een keuzemenu. Het is zoiets als de beelden van Henry Moore die uit een 3d printer komen.

De sociale media en bijvoorbeeld Instagram met zijn handige filters zorgden ervoor dat iedereen zich fotograaf kan voelen. Dankzij de tech-revolutie waant iedereen zich designer, typograaf, art director of kan sleutelen aan een interface. Op zich onschuldig totdat diezelfde gebrekkige vaardigheden worden aangewend om aan een bedrijf of een merk te sleutelen, dan kan er schade aangericht worden.

Als het gaat om design en esthetiek zijn een paar voorwaarden belangrijk.

Je moet het kunnen concipiëren en je moet het kunnen herkennen. Met name dat laatste is een belangrijke reden waarom er in marketing en marketing communicatie zoveel rommel wordt geproduceerd. Gebrek aan herkenning. Als je een rechte lijn niet kunt onderscheiden van kromme lijn wordt het moeilijk. Als de opdrachtgever en de producent beide het verschil niet zien zijn ze het al snel eens. En als een opdrachtgever de betekenis van design niet begrijpt dan is bereidwilligheid om voor design te betalen nul. Je kent het wel mensen die van het werk van Karel Appel roepen “dat kan mijn dochter ook”.

Design creëert waarde. Klanten kunnen het misschien niet onder woorden brengen maar begrijpen wel dat ze naar iets bijzonders kijken. Design is de stille kracht achter tal van waardevolle merken als Nike, Porche, Ikea, Apple, Absolut Wodka en Coca Cola. Het zijn bedrijven waar grafisch design in perfecte harmonie leeft met product design en digital design. Onderdelen die samen een voor de klant en medewerkers herkenbare identiteit vormen en daarmee waarde creëren. Ik moet de eerste knipperende banner van Porsche of Apple nog tegenkomen.

Design verbindt intern en creëert daarmee extern waarde.

Het is voor marketing medewerkers helder dat je bij Apple geen interface waarin het lettertype Comic Sans wordt gebruikt kunt ontwikkelen. Het is maar een simpel voorbeeld. De verbindende kracht van design is het in beton gegoten fundament van een bedrijfsidentiteit en daarmee voorwaarde scheppend voor een merk. De bedrijfsidentiteit is sterk verwant aan bedrijfscultuur waarmee het geheel op het bord van CMO komt te liggen.

“ Culture is "a topic that CMOs are struggling with," Rory Finlay, who co-heads Egon Zehnder's marketing officer practice with Dick Patton, said in an interview. "It's a hard thing to define and it's a hard thing to talk about, but it's increasingly becoming more important." AdAge

Een waardevol merk wordt van binnenuit opgebouwd door medewerkers die begrijpen wat er verwacht wordt.

Het belang van design om een merk inhoud te geven en te werken aan waarde perceptie is met de komst van digitale marketing naar de achtergrond verschoven. De uitgangspunten van goed gevonden worden op het internet, het gebruik van adwords, content, website optimalisatie en zaken als SEO en SEA zijn universele waarden om algoritmes te beïnvloeden.

Als zoekopdrachten leidend zijn strijdt iedereen om dezelfde antwoorden met als enige winnaar Google. Het internet werkt daarmee als botox voor merken en bedrijven, uiteindelijk lijkt alles op elkaar. Dat is strijdig met het idee van waarde creatie, een van de kerntaken van marketeers.

Natuurlijk zijn er meerdere wegen die naar Rome leidden, dat realiseer ik mij goed. Design als leidraad voor waarde creatie is waarschijnlijk gewoon meer mijn weg.

woensdag 21 juni 2017

Als je goed luistert zegt de klant “marketeer pak lekker je koffers”.

Het is je waarschijnlijk niet ontgaan. Sinds een jaar of tien roepen marketeers in koor dat de klant vooral centraal moet staan. We moeten beter luisteren naar de wens van de klant en merken moeten vooral problemen oplossen. We moeten zorgen voor een onvergetelijke klantreis en natuurlijk service with a smile maal honderd. Hoe moeilijk kan dat zijn. Voer je dat goed uit dan kan iedereen in de voetsporen treden van Kalanick, Musk, Cloosterman, Besoz, Zwart, Jobs of Beltman,
.
Als je echt goed naar de klant luistert kom je al snel tot de conclusie dat de klant een aangeboren hekel heeft aan verkopers. Klanten hebben een hekel aan marketeers. Marketeers hebben dat probleem opgepakt en vertaald. Je moet de klant niets verkopen maar helpen met het vinden van de juiste oplossing voor zijn probleem. Gelukkig biedt het internet soelaas. De klant zoekt via Google waar hij een fiets kan kopen je hoeft er alleen maar voor te zorgen dat jouw fiets het best gevonden wordt. Gewoon een kwestie van goed luisteren.

De klant wil geen reclame, de klant wil een oplossing. Marketeers kunnen zich dat heel goed voorstellen. Ze zijn immers zelf ook klant en begrijpen het marketing mechanisme. Eenmaal ingevoerd in de materie is het een patroon dat immers niet moeilijk te herkennen is.

Marketing is op de eerste plaats vooral mensenwerk.

Hoewel er aardig wat onderzoek wordt verricht is marketing nog altijd niet een vak dat louter drijft op wetenschappelijke formules. Hoe marketeers hun taak invullen is nog altijd een afspiegeling van eigen gevoelens, ideeën. Dat geeft aardig wat ruimte voor die eigen invulling. Het is misschien wel de belangrijkste verklaring waarom niet de medewerkers, niet het rendement, niet de groei van de onderneming, het marktaandeel of de continuïteit maar de klant centraal is komen te staan.

Marketeers zijn vooral passanten.

Niet alleen marketeers natuurlijk vrijwel iedereen die wat in zijn mars heeft is aan het job hoppen. Wil je vooruit dan veranderen we steeds vaker van baan. Als je een jaar of vijf werkt bij een goedlopende onderneming die al wat langer bestaat is dat in de meeste gevallen gewoon te kort om een duidelijke relatie te leggen met de invulling van de taak en het succes of falen van een onderneming. Ik heb zeker tien mensen gesproken die claimden betrokken te zijn bij het succes van de Magnum.

Het is vrij moeilijk te zeggen of succes nu geboren wordt onder aanvoering van marketeers, het gevolg is van goed leiderschap, economische omstandigheden, geluk, toeval of een cocktail van al die ingrediënten. Wat je wel met zekerheid kunt stellen is dat marketing niet meer is dan een radertje in de machine.

De klant wil geen sales-funnel

Nu is dat luisteren naar de klant een beetje onzinnig en misschien zelfs wel gevaarlijk voor de business. De klant wil immers voor een dubbeltje op de eerste rang, nou ja negen van de tien keer. De klant wil echt geen 700 euro betalen voor een smartphone die inkoop niet meer dan 225 dollar kost. De klant wil niet lastig gevallen worden. Denk je echt dat er klanten zijn die hebben gevraagd om een sales-funnel?

De klant wil niet gestoord worden.

Niet op de radio, niet op de tv, niet in de krant en niet op het internet. Niet met nieuwsbrieven, niet met blogs en vlogs. Niet met advertenties, niet met verhalen, niet met content. Honderden miljoen mensen instaleren ad-blockers en toch duwen marketeers elke dag meer geld in internet marketing campagnes. Hoe doof ben je eigenlijk als professioneel klantluisteraar wanneer je zo’n duidelijk signaal negeert? Als je goed naar de klant luistert kun je heel luid en duidelijk horen dat de klant vooral geen marketing wil. Als je goed luistert zegt de klant “marketeer pak lekker je koffers”.

De klant wil geen verandering.

Als het aan de klant lag reden we op zijn best nog met paard en wagen. Als marketeers goed naar de klant hadden geluisterd had de mobiele telefoon nooit het levenslicht gezien. Klanten willen geen verandering want veranderingen zorgen voor onzekerheid. Onzekerheid is gevaarlijk. De signalen van onze hersenschors, als het gaat om onzekerheid, zijn daar heel helder over gevaar moet je mijden. Klanten willen vooral routine.

De klant wil geen vier nieuwe collecties spijkerbroeken per jaar

Geen nieuw type fiets of shampoo. Als de klant eenmaal iets gevonden heeft dat goed werkt blijft hij of zij het liefst dat vertrouwde product kopen. In de praktijk blijkt die centraal staande klant waar zo goed naar wordt geluisterd steeds beroofd te worden van zijn vertrouwde producten.

De innovatie motor draait op volle toeren met als gevolg dat de klant steeds aan nieuwe ideeën en producten moet wennen. Nieuwe spullen die de klant alleen wil omdat een ander, een nieuwe toetreder, iets nieuws heeft. Iets nieuws bij de een zorgt ervoor dat de spullen van de ander gedateerd zijn. Dat jouw auto oud lijkt vergeleken bij het nieuwe model van de buurman zorgt voor verkoop.

Als de klant centraal zou staan en je zou echt goed luisteren dan bleef je marketing tengels van het product af. Maar in dat geval valt de machine stil. Gebrek aan vernieuwing is het begin van het einde. Maar het concept van verandering, innovatie en vernieuwing wordt niet aangejaagd door klantwensen. Innovatie is een ander woord voor marketing, innovatie is de businessdriver bij uitstek om je te kunnen onderscheiden van een ander. Innovatie houdt de verkoopmotor draaiend.

Bedrijven bestaan bij de gratie van marketing, van het verkopen van spullen die niemand echt nodig heeft. Een supermarkt bevat meer dan 30.000 producten is er werkelijk iemand die het idee heeft dat de klant daarom heeft gevraagd. En wat geldt voor de supermarkt geldt net zozeer voor al die b to b marketeers die naar klanten luisteren. Niet om te verkopen maar om te helpen. Onzin natuurlijk er bestaan veel meer producten dan problemen. Voor elk probleem bestaan tientallen soms wel honderden producten en oplossingen. Oplossingen die alleen van elkaar verschillen dankzij het marketingsausje.

Marketeers komen op feestjes van marketeers, luisteren naar lezingen van marketeers en lopen achter marketing goeroes aan. Marketeers kloppen elkaar op de schouders en fêteren elkaar met prijzen. Voor marketeers is marketing het allerbelangrijkst. Eerlijk gezegd denk ik dat marketeers de afgelopen tien jaar, misschien wel veel meer zijn veranderd dan de klant. Veranderd en misschien wel vervreemd. Vervreemd van het vak dat toch in de eerste instantie is bedoeld als keiharde businessdriver.

maandag 12 juni 2017

Per 25 mei 2018 wordt een nieuwe Europese privacy wet van kracht die burgers moet beschermen tegen digitale reclame.

Facebook kan bij ongewijzigd beleid in de nabije toekomst miljardenboetes tegemoet konden zien. Belangrijkste reden is dat onzorgvuldigheid in communicatie over persoonsgegevens in een nieuwe wet beter bestraft kunnen worden

Die nieuwe Europese wet gaat 25 mei 2018 van kracht gaat en maakt het dus mogelijk om harder op te treden en echte boetes uit te delen. De gevolgen van die wet kunnen aardig verstrekkend zijn niet alleen voor wereldconcerns maar ook voor ZZP’ers.

Kort en goed worden analoge kanalen als bellen en het versturen van folders bevoordeeld boven digitale kanalen. Zonder toestemming een commercieel aanbod via digitale kanalen wordt verboden. Bijgaand de passage die betrekking heeft op direct marketing.

Algemene verordening gegevensbescherming

Per 25 mei 2018 is de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) van toepassing. Dat betekent dat er vanaf die datum dezelfde privacywetgeving geldt in de hele Europese Unie (EU). De Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) geldt dan niet meer.

Mag ik onder de AVG aan direct marketing doen zonder toestemming van de ontvanger?

Net als nu mag u straks onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) een burger of organisatie bellen of post sturen met een aanbod zonder dat u daarvoor toestemming hebt. Maar als u een aanbod verstuurt via een digitaal kanaal zoals e-mail, fax of sms, hebt u wel voorafgaande toestemming nodig.

Onder de nieuwe regels houden mensen het recht om bezwaar te maken tegen klassieke direct marketing. En het recht om hun toestemming in te trekken als het gaat om digitale kanalen. U moet mensen in beide gevallen wel duidelijker informeren. Dit geldt zowel voor commerciële, ideële als charitatieve direct marketing.

Duidelijke informatie

Onder de AVG moet u ontvangers van uw aanbod bij het eerste contact goed informeren over met welk doel u gegevens verwerkt en met welke organisaties u de gegevens eventueel deelt. Wilt u de persoonsgegevens gebruiken of verkopen voor marketingdoeleinden? Dan moet u de ontvanger daar heel duidelijk over informeren. U mag dat niet verstoppen in de kleine lettertjes. U moet de ontvanger ook duidelijk informeren over het recht van bezwaar. Dat betekent dat u klanten bij het eerste contact de mogelijkheid moet bieden om zich af te melden voor direct marketing. Het afmelden moet gratis zijn en net zo gemakkelijk als de manier waarop iemand zich kan aanmelden.

Recht van bezwaar

Het recht van bezwaar houdt in dat iemand aan kan geven dat u zijn of haar gegevens niet meer mag verwerken voor direct marketing. Daarnaast zijn er algemene afmeldmogelijkheden. Zoals het Bel-Me-Niet register, het Postfilter of een NEE-stickerop de brievenbus.

Als iemand zich heeft afgemeld moet u zich daar aan houden. Biedt u telefonisch iets aan? Dan moet u tijdens het telefoongesprek wijzen op de afmeldmogelijkheden. U moet mensen ook de mogelijkheid bieden zich daarvoor in te schrijven.

Waarom verschillende regels voor reclamepost en digitale kanalen?

Dat is om burgers en organisaties te beschermen tegen te veel reclame. Wanneer u als bedrijf bijvoorbeeld een folder verspreidt, dan kost u dat geld. Een e-mail is gratis waardoor u onbeperkt e-mails kunt sturen. Als alle organisaties dat zouden doen, dan maken zij deze communicatiekanalen onbruikbaar voor burgers en organisaties.

Als het gaat om digitale kanalen, geldt er wel een uitzondering voor bestaande klanten. Die mag u wel blijven benaderen. Zolang u maar duidelijk in elk contact aangeeft hoe iemand zich weer kan afmelden.




vrijdag 9 juni 2017

Heeft de digitale marketing revolutie werkelijk iets opgeleverd?

Het internet kwam met een simpele belofte, gratis, transparante informatie voor iedereen. Als we iets willen weten gebruiken we een zoekmachine, in Nederland is dat vrijwel altijd Google. Rondom dat zoek en vindmodel is een enorme industrie ontstaan die leeft van het helpen van bedrijven om zo goed mogelijk gevonden te worden. Ontsluiten van informatie is echter niet het businessmodel van zoekmachines. De business bestaat uit het doorverwijzen van bezoekers naar bedrijven die daarvoor betalen.

Zoekmachines met Google voorop zullen altijd zorgen voor een soort van kwaliteitsoptimum.

Wat zoveel betekent dat Google precies die kwaliteit levert die noodzakelijk is om het model gaande te houden. Niet meer niet minder. Het is een model dat tot diep in zijn vezels corrupt is, we vinden niet de beste informatie, we vinden informatie die voor Google het meest lucratief is. Google staat daar niet alleen in, in principe leven alle zoekmachines van de verkoop van advertenties.

De heersende gedachte is dat zoekmachines en social media platformen informatie aanbieden die het meest waardevol is voor de klant. Dat zoiets wringt is vanzelfsprekend. Voor vrijwel elk product of dienst zijn tientallen aanbieders.

Informatie krijgt alleen betekenis als het de juiste persoon bereikt.

Een stukje informatie op het internet is als een verborgen planeet ergens in een onbekend stelsel diep in het heelal. Marcom professionals moeten ervoor zorgen dat iemand zijn telescoop juist richt op dat ene stukje informatie. Je hebt er mensen voor nodig, middelen en kennis. Degene met de diepste zakken maakt ook online de meeste meters, de kans dat ik mijn telescoop richt op een video van Heineken is daarom aardig wat groter dan de kans dat ik een video spot van een lokaal biermerk uit Friesland.

Dertig jaar geleden viel Heineken al in de reclameprijzen en ook nu weer loopt Heineken voorop als de prijzen moeten worden verdeeld. Zoals gister nog bij de verkiezing van de beste social. Nu wil ik niks afdoen aan zo’n prijs maar als je veel geld hebt koop je de beste mensen in en koop je de meeste zichtbaarheid. Dat werkte dertig jaar geleden en dat werkt kennelijk vandaag nog precies hetzelfde.

Alle vormen van commerciële informatie verspreid via het internet worden inmiddels professioneel geplugd en gepromoot.

Via advertenties, redactionele artikelen, influencers, blogs, zeg maar allerlei mogelijke vormen van content. Alle middelen zijn daarbij geoorloofd en hoewel marketeers zeggen dat ze netjes binnen de lijnen kleuren blijkt zoiets in de praktijk niet te werken. Als je concurrent ongeoorloofde middelen inzet die niet of nauwelijks bestraft worden ben je als nette content pusher gezien. Concurrerende cowboys bepalen de grenzen.

Dat het internet commercieel transparant zou zijn is een misverstand.

Er heerst een soort geloof dat commerciële informatie op het internet die door klanten zomaar gevonden kan worden via een zoekmachine eerlijk en transparant is. Alsof het schrijven van blogs, het maken van video’s, twitteren, vloggen, alle vormen van zoekmachine optimalisatie en het kopen van posities in een zoekmachine niet gewoon een keiharde concurrentie strijd is. Alsof het een eerlijk transparant proces is bijkans een soort van ouderwets ambacht.

Informatie is altijd leidend geweest wanneer het gaat om het creëren van commerciële voorsprong.



Ben je de eerste die een potentiele klant kan informeren over een oplossing die ervoor zorgt dat het leven een stukje makkelijker wordt, goede kans dat je zaken doet. Slaag je erin om middels informatie klanten ervan te overtuigen dat het leven er met jouw product beter uitziet dan dat van de buurvrouw kan je veel meer vragen dan het product waard is.

Marketingcommunicatie is eigenlijk niets anders dan het handig verpakken van informatie.

Het commercieel verpakken van informatie is al meer dan honderd jaar een miljarden industrie. Een folder, een website, een advertentie een billboard, een blog, vlog of een tweet, een persbericht of een nieuwsbrief het zijn allemaal manieren om informatie voor een klant of prospect zo te verpakken dat er ergens een keer iets verkocht wordt.

Wat heeft de digitale marketing revolutie werkelijk opgeleverd?

De digitale informatie verpakkingsindustrie draait al een jaar of twintig op volle toeren en ontwikkelde zich in die tijd tot miljarden industrie. Best opmerkelijk want vrijwel niemand kan precies vertellen wat al die digitale marketing inspanningen nu precies bijdragen. 


Bedrijfsrendementen zijn over het algemeen niet bijzonder verbeterd ten opzichte van bijvoorbeeld de jaren negentig van de vorige eeuw en de digitale revolutie kon niet voorkomen dat we in de langste economische crisis terecht kwamen sinds mensenheugenis. Dat nieuwe bedrijven komen en oude gaan is niet iets nieuws en maakt voor het geheel weinig uit.

Misschien lag in de belofte van financiële controle wel de oorsprong van digitale marketing revolutie.

Het idee dat je ergens een euro in stopt en dat er twee euro uitkomt. Controle als reactie op de moeilijk grijpbare creatief gedreven reclame concepten van het na-oorlogse marcom tijdperk. Financieele managers willen grip op kosten en marketing budgetten zijn vrijwel altijd substantieel. Marketing communicatie verschoof dankzij de belofte van die kostenbeheersing van de mensen met ideeën naar de mensen met een calculator.

Marketingmanagers willen niet verkopen.

Marketeers willen producten verbeteren en klanten helpen is hun mantra. Dat de spullen ook verkocht moeten worden is eigenlijk iets negatiefs. Iets dat wordt weggemoffeld. Mensen die aan de deur of aan de telefoon iets proberen te verkopen worden door marketeers steevast in een hoek gezet. Als iets dat geen waarde heeft, iets dat irriteert. Er heerst een rotsvast geloof dat een goed product zichzelf verkoopt. Dat tientallen concurrenten exact hetzelfde denken wordt onder het tapijt geschoven.

Het klanten-help-mantra was naast de drang naar controle misschien wel de belangrijkste aanjager van marketing via het internet. Dankzij het internet kunnen marketeers vertellen dat ze klanten helpen, vragen beantwoorden. Luisteren en verhalen vertellen, leuke dingen doen zeg maar de mooie dingen in het leven. Klinkt goed op feestjes ook. Ik verkoop niets ik help klanten.

Schijn die verhult dat aan de achterkant van de klant-help verhalen, buiten het zicht van de klant, processen zijn ontwikkeld om diezelfde klant tijdens het helpen te beroven van zijn privacy zodat hij wekenlang bestookt kan worden met advertenties. Dat klanten proefkonijnen zijn geworden, ongevraagd onderdeel van A/B testen in een salesfunnel. De klant wordt aan de voorkant met een glimlach geholpen en aan de achterkant stiekem in de big data bak gelepeld. Zoals bij balletje balletje, terwijl jij naar het spelletje kijkt wordt door iemand anders je digitale zak gerold.

Als je een sleepnet door de massa haalt blijft er altijd een visje hangen.

Als we een tussenbalans opmaken is er van de belofte van gratis en transparante informatie die de klant helpt niet veel terecht gekomen. Commerciële partijen bepalen nu de waarde van informatie dat kan natuurlijk niet goed gaan.

Internet marketing werd een miljarden industrie maar kregen marketeers dankzij die revolutie ook echt controle over hun marketing budget?

We weten nog steeds niet hoe alle marketingcommunicatie middelen in termen van opbrengsten precies in relatie tot elkaar staan. Wat we wel weten is dat digitale marketing in de afgelopen tien twintig jaar is afgegleden naar marketing die voornamelijk is gebaseerd op kansberekening.

“The average click-through rate on AdWords paid search ads is about 2%” Wordstream. Een percentage dat aardig dicht in de buurt ligt van de response op anonieme brievenbusreclame. Direct mail response rates outperform digital channels by a long shot. Direct mail achieves a 3.7% DMA response rate report.

Het zo omhoog schreven concept van engagement voor merken op de social media is natuurlijk een totale mislukking. “They studied 200 of the biggest brands on Facebook. The rate of "engagement" was less than one half of one percent”. Adcontrian.

Nu gaat het natuurlijk niet om de exacte percentages. Maar er is wel zoiets als een wetmatigheid bij grote getallen. Als je een boodschap maar naar voldoende mensen pusht neemt de kans toe dat iemand ergens op klikt. Een soort van statistische ondergrens. In direct marketing, brievenbusreclame of advertenties met een bon, werd altijd al een soort van gegarandeerde ondergrens voorgesteld van 1.5 tot 2%. Natuurlijk afhankelijk van het aanbod. Met die percentages kan je rekenen, kosten van de boodschap, marge product, minimale response een boekhouders marketing concept zeg maar.

Geef je gratis fietsen weg dan gaat de kans op response omhoog. Het internet is bij uitstek de plek waar dat soort response statistieken gaan werken. Je hebt immers steeds te maken met een enorme hoeveelheid mensen die kan worden bereikt. Als een sleepnet door de massa haalt blijft er altijd een visje hangen.

Er is geen helder idee hoe digitale marketing zich exact verhoudt tot zaken als merkbekendheid of merkvoorkeur. Er bestaan geen wiskundige, honderd procent reproduceerbare marketing modellen als het gaat om het investeren in een merk en het digitaal oogsten van sales leads. Als het gaat om groei grijpen ook digitaal gevestigde merken als Coolblue, Zalando en Thuisbezorgd steeds vaker naar beproefde marketing communicatie concepten.

Vrijwel alle bekende consumenten merken van vandaag, waar serieus geld verdiend wordt, zijn er dankzij de marketing communicatie concepten van de informatie verpakkers van de vorige generatie. Dat geld wordt nu ingezet om ook digitaal dominant aanwezig te zijn. Het is niet de digitale marketing revolutie die ervoor zorgde dat er geld verdiend wordt. De digitale mogelijkheden dienen om verworven posities te bestendigen en verder uit te bouwen. Ben je bekend en heb je geld dan maak je meters.

Het zijn dezelfde namen die opduiken in tal van cases om vooral de capaciteit van digitale marketing en het klant help concept te onderschrijven. Van Nike, Heineken, KLM tot RedBull van Apple tot Microsoft. Dat geldt niet alleen voor FMCG ook voor B to B waarin we cases van IBM en General Electric steevast voorbij zien komen. Een situatie die misschien wel vergelijkbaar is met de gouden eeuw, de periode waarin zoveel waarde werd geaccumuleerd dat we er vandaag de dag, honderden jaren na dato, nog steeds van profiteren.

De huidige generatie digitale gedreven marketeers exploiteert op zijn best de merkwaarde die is ontwikkeld in die gouden eeuw. Een gegeven dat misschien wel iets meer aandacht verdient voor marketeers die echt waarde willen creëren.

vrijdag 2 juni 2017

We are here to help.

we are here to help
Oud nieuws maar misschien vandaag toch wel weer actueel. De meeting van de tech-bazen met de president van Amerika en zijn kinderen. Een meeting die misschien wel de geschiedenis in zal gaan als het symbool van de totale gekte. De beroemde ‘I’m Here to Help,’ meeting vond plaats ergens in december van 2016. Aanwezig Jeff Bezos (Amazon), Tim Cook (Apple), Larry Page and Eric Schmidt (Alphabet/Google), Elon Musk (Tesla/SpaceX), Sheryl Sandberg (Facebook) Satya Nadella (Microsoft). Aan tafel zaten naast de president van Amerika, zijn kinderen en schoonzoon: Eric, Ivanka, Donald Jr. en schoonzoon Jared Kushner.

Nu zijn deze bazen niet zomaar mensen. Het zijn generaals van een industrie die ons dagelijkse leven steeds meer in zijn greep heeft. Elke dag loeren we als verslaafden een paar honderd keer naar een smartphone schermpje van Apple, begint onze koopreis vrijwel altijd bij Google, vertrouwen we onze privacy toe aan Facebook is het nog maar een kwestie van tijd dat we al onze spullen kopen bij Amazon en voorziet Musk een toekomst waarin hij al ons vervoer verzorgt.

Vandaag of eigenlijk gister maakte Musk bekend uit een commissie te stappen die de president van Amerika adviseert over het milieu. “The Tesla and SpaceX founder tweeted: "Am departing presidential councils. Climate change is real. Leaving Paris is not good for America or the world."

Naar de reden waarom Musk in de eerste plaats in zo’n commissie is gaan zitten kan ik alleen maar gissen. Maar ik houd het op ijdelheid en onvervalst opportunisme. De president adviseren staat leuk op je cv en doet het goed op bruiloften en partijen. Het is daarnaast Musk zijn business om iets over het milieu te roepen en er zo mogelijk invloed op uit te oefenen. Musk heeft immers met veel succes het domein van “het elektrisch rijden is goed voor het milieu” voor zichzelf gekaapt en zo’n positie moet voor alles verdedigd worden.

In perspectief zullen we misschien wel roepen dat deze bijeenkomst voor ons gebruikers, een sterk signaal had moeten zijn. Een signaal dat deze bazen van de tech-industrie misschien wel stuk voor stuk onvervalste opportunisten zijn. Een demasqué dat zijn weerga niet kent. Hoe diep moet je eigenlijk zinken om aan tafel te schuiven bij de kinderen van een president. Een actie waarmee je het nepotisme van deze president in één klap voorziet van een gouden randje. Eerlijk gezegd had ik zoiets alleen voor mogelijk gehouden in Noord Korea. Dat je aanschuift voor zo’n foto omdat je familie ergens gegijzeld wordt in een strafkamp. Dat je geen vrije keus hebt.

Deze eindbazen en hun bedrijven zijn stuk voor stuk schatrijk en volledig financieel onafhankelijk. Ze konden met gemak een statement maken. Maar ze deden het niet. Als we ze allemaal een uniform hadden gegeven naar Chinese traditie had zo’n meeting er op een foto heel anders uit gezien. Misschien wel meer een afspiegeling van de werkelijkheid. Een werkelijkheid waarin deze leiders ons dagelijks leven steeds meer beïnvloeden en mede bepalen. Met Google, Facebook en Apple voorop.

Misschien had het wel een wake-up call moeten zijn. Maar dat was het niet. De adoratie van de internetgeneratie van hun geestelijk leiders lijkt toch vooral onvoorwaardelijk.

Zo wordt het terugtreden van Musk uit een milieu advies commissie voor Trump nu gezien als iets goeds. Sterker hij gebruikt zijn terugtreden om zijn positie als “groene” man te versterken. Terwijl zijn aantreden in de eerste plaats misschien al een reden had moeten zijn om geen Tesla te kopen. In plaats van onvoorwaardelijke adoratie zou er wellicht wat ruimte moeten ontstaan voor wantrouwen en in plaats van de liefdevolle frame "eindbaas" is de term tech-generaal misschien wel wat meer op zijn plaats.


dinsdag 16 mei 2017

Fysieke retail groeit online sneller dan de pure player webshops.

Soms krijg ik het idee dat online publicaties over e-commerce vooral bedoeld zijn om lezers te bevestigen in hun geloof. Heel soms. Vanmorgen struikelde ik over een Emerce artikel met daarin de CBS cijfers die betrekking hadden op de retailverkopen van de afgelopen maand. Niet geheel toevallig natuurlijk, retail is een sector waar nogal wat wordt gefantaseerd en gemanipuleerd als het gaat om de duiding van de online verkopen versus de verkopen van de fysieke winkels, dat heeft mijn interesse. De kopregel lacht de online community al toe, “Online omzet in maart 13 procent hoger” Reden om even door te lezen je leest immers graag dat het goed gaat met je business.

Dan volgen de cijfers, “De online omzet in Nederland lag in maart circa 13 pro
cent hoger dan in dezelfde maand eerder, webwinkels zetten 10 procent meer om". Dan begin ik al wat op mijn stoel te draaien, 10 lijkt me toch geen 13 zoals in de kopregel geschreven staat. Ik zit echt op het puntje van mijn stoel als ik lees dat de online omzet van winkels, waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is, met wel 17 procent groeide. Dat is nieuws. 

Kennelijk hebben de fysieke winkels de online smaak te pakken. In ieder geval de afgelopen maand. De online verkopen van de fysieke winkels groeide zomaar 7 procent harder dan de omzet van pure online-players. Dat was nog eens een onverwachte kopregel geweest.

Het artikel vervolgt met, “De fysieke detailhandel klimt inmiddels uit het dal: De verkopen (in volume) waren circa 3 procent hoger.” Even klikken naar de bron van dit artikel. Het CBS. Het CBS zelf opent het artikel met “Omzet detailhandel groeit bijna 4 procent in maart”.  4 procent dat is weer een ander getal dan die 3 procent van de Emere. Wat betekende die 3 procent dan? Even goed kijken, ah nu gaat over volume niet meer over de omzet. Ik wordt het artikel ingetrokken met een omzetduiding en vervolgens wordt ervoor gekozen om omzet te vergelijken met een verkoop volume.

De retail omzet was 4 procent hoger wat in absolute getallen nogal iets betekent. Sterker er is een correctie op los gelaten door het CBS in verband met verkoopdagen. Zonder correctie bedroeg de omzet toename 4.5 procent. 


Volgen we het nog. Spijkers op laag water, misschien. Ik zie het eerder als misduiding. Het CBS publiceert getallen, als retail ondernemer kijk je daar naar en heeft als zodanig invloed op je handelen.

Het CBS bericht eindigt met, “Online omzet opnieuw aanzienlijk hoger”. Webwinkels zetten 10% meer om. Hoewel die groei steeds lager uitpakt is het nog steeds aardig maar misschien inmiddels niet meer voldoende om omvangrijke investeringen in een webshop te rechtvaardigen. 10% is immers samengesteld, we weten inmiddels dat online omzet en netto winst verschillende grootheden zijn en dat de online kar in Nederland bovendien maar door een handvol partijen getrokken wordt. Dat betekent over de hele online pure player linie misschien wel niet veel goeds. En zeg nou zelf, is 10 procent online groei eigenlijk nog wel aanzienlijk?

Het echte nieuws, wat mij betreft, is dat de online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is (de multi-channelers) met 17% groeide. 


Dat CBS begrip "nevenactiviteit" is natuurlijk onzinnig. Je hebt een winkel en je verkoopt spullen. Alle verkoop bij elkaar is je omzet. Punt. 

Of iets een hoofdactiviteit is of een nevenactiviteit heeft waarschijnlijk meer te maken met de inschrijving bij de kamer van koophandel dan met een correcte omschrijving van de retail business. Een duiding uit het jaar nul waar het CBS heel snel afscheid van zou moeten nemen. Hoe je iets opschrijft maakt nogal uit, zonder de waarheid geweld aan te doen kan je zaken gemakkelijk heel verschillend voorstellen.