maandag 27 februari 2017

Ondernemers zijn marketeers maar zijn marketeers ook ondernemers?

Een product of dienst bedenken om vervolgens aan de man of vrouw te brengen. Ondernemers doen het. Klein beginnen en groot worden of gewoon bewust klein blijven. Ondernemers in het groot maar ook de ZZP’er.

Iedere zelfstandige ondernemer is marketeer, niet alleen dat ook het formuleren en het communiceren van een boodschap wordt erbij gepakt. Met enige regelmaat worden echte ondernemers dan ook marketeer van het jaar. Ondernemer Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely was in 2016 nog marketeer van het jaar. En voor 2017 is bijvoorbeeld Pieter Zwart, van Coolblue genomineerd en niet te vergeten Steve Jobs, volgens sommigen de belangrijkste marketeer van de eeuw.

"Steve Jobs The Greatest Marketer of the Age demanded that his company build great products and great advertising campaigns".(Adweek)

Ondernemers voelen waar de markt zit, stellen de goede teams samen, kijken naar de markt en de mensen, luisteren naar klanten, stroomlijnen hun business en formuleren de boodschap. Ondernemers nemen risico. Succes betekent een toekomst, falen betekent de bijstand, want ondernemers hebben geen vangnet. Geen ww. Zelfstandige ondernemers, of je nu groot industrieel bent of ZZP’er, moeten hun reet zelf maar redden als het misgaat.

Risico nemen om succesvol te zijn, zelf aan het roer staan, de medicijnen die je een ander zo graag voorschrijft nu voor jezelf gebruiken. Zoals de Amerikanen het mooi zeggen; put your money where your mouth is.

Ik vraag het me regelmatig af. Hoeveel marketeers, die in vaak schitterende bewoordingen kunnen uitleggen met blogs, op twitter en de social media hoe marketing werkt. Hoeveel mannen en vrouwen die volle zalen trekken, waar wordt uitgelegd hoe je een onderneming moet laten groeien. Welke succes strategie gevolgd moet worden. Of je social moet inzetten, of je moet gokken op e-commerce. Dat je vooral geen reclame moet maken maar alle kaarten moet zetten op inbound marketing. Dat alleen content marketing de weg is naar succes. Dat de winkelstraat dood is. Hoeveel van die marketeers of organisatie advies consultants zouden een jaar zelfstandigheid zelf overleven.

Hoeveel marketeers zijn er in staat om echt succesvol te zijn. Om van niets iets te maken. Om al die mooie theorielessen in de praktijk uit te voeren en te laten zien dat het in de praktijk allemaal precies zo werkt als wordt voorgespiegeld in de theorie.

Welke marketingtools en communicatie middelen zouden marketeers inzetten als ze morgen geconfronteerd zouden worden met de kosten van de hypotheek zonder inkomsten. De zorg voor de kinderen. Als er gewoon weer brandstof in de auto moet.

Als je geen marketingbudget hebt. Of je dan ook nog zo recht in de leer bent over het zomaar onaangekondigd een potentiele klant bellen. Het ongeadresseerd door de brievenbus gooien van flyers of mensen lastig vallen in de winkelstraat of gewoon op je brommer het industrie terrein op rijden om cold te canvassen. Of via de DM van Twitter of de Facebook messenger zomaar iets proberen te verkopen.

Eens kijken hoeveel tijd je dan neemt om een social audience op te bouwen. Eens kijken hoe je dan reageert op al vakbroeders die jouw onconventionele aanpak veroordelen. Vakbroeders die vanuit hun veilige risicoloze corporate omgeving van de daken roepen wat well en not done is.

Hoeveel van die marketeers zouden hun ideeën over een succesvolle marketingaanpak drastisch moeten bijstellen wanneer ze zelf aan de knoppen zitten. Wanneer je losgerukt worden uit die veilige corporate omgeving. Wanneer je risico moeten nemen met je eigen toekomst, met je eigen kapitaal.

Of je nu werkt bij Unilever of als ZZP’er er zijn echt veel meer overeenkomsten met dat zakelijke overleven dan verschillen. Het wordt misschien niet zo gevoeld maar in de kern is elke onderneming elke dag bezig met overleven, of je nu leverworst aan de man brengt of een vliegtuig.

Het nemen van risico maakt het verschil. Risico is een sterke driver om outstanding te zijn. Om iets te bedenken wat nog niemand had bedacht. Om los te komen van de middelmaat. Om door te gaan waar anderen stoppen. Midden in de nacht zwetend wakker worden of het allemaal echt wel goed komt. 


Risico nemen is misschien wel de belangrijkste voorwaarde om echt succesvol te kunnen worden, of je nu marketeer bent of ondernemer.

zondag 12 februari 2017

De kloof tussen marketing en verkoop lijkt dankzij het internet alleen maar te groeien.


Sales en marketing, een team dat samen zorg draagt voor groei. Iets verkopen is niet populair, nooit geweest. Het is één van de redenen dat verkopers als snel managers werden genoemd. Salesmanagers, consultants, adviseurs. Een soort mystificatie van de werkelijke opdracht. Verkopen. Verkopen is een kunst. Ik kom ze regelmatig tegen mensen die echt iets kunnen verkopen. Een ander kunnen meenemen in hun verhaal, mensen die enthousiasme en overtuigingskracht kunnen overbrengen. Mensen die het verschil kunnen maken.

Het vak van verkoper staat laag in de hiërarchie. Marketeers zijn de denkers verkopers de doeners. Denkers vinden zichzelf al snel belangrijker. Onterecht natuurlijk. Terwijl de klant op de bank naar Boer zoekt vrouw kijkt twitteren marketeers dat ze geen tv kijken. Dat tv dood is. Je kunt een geweldig product concipiëren maar er komt een moment dat een verkoper het één op één moet verkopen. Of je nu bij Unilever werkt of als ZZPer. Ergens is dat moment dat je oog en oog staat met je klant. Dat een academisch verzonnen verhaal realiteit wordt.

Telefonische koude verkoop, het wordt door de academische bureautijgers tot de grond afgebrand. Not done. Cold canvassen, gewoon koud deurtje bellen op een industrie terrein om je product of dienst te verkopen. Door marketeers wordt het verketterd. Mailen, bellen, afspraken maken en orders jagen. Allemaal verkeerd. Op de vloer van de supermarkt een nieuw zakje borrelnoten, koffie of ontbijtkoek aanprijzen. Niet nodig.

Onterecht natuurlijk verkopen is kunst.

De snelwegen worden nog steeds bevolkt door vertegenwoordigers. Ook al hebben ze verschillenden namen. Account executives, sales reps, cliënt inspirators, chief cliënt wizzards. Mannen en vrouwen die elke dag opnieuw klanten bezoeken. Mannen en vrouwen die elke dag een gevulde agenda moeten hebben. Mannen en vrouwen die elke dag mensen ontmoeten die ze niet kennen. Die in één oogopslag hun opponent kunnen taxeren. Die weten of het om verhaal a of verhaal b gaat. Of je prijs moet benadrukken of service of je over voetbal moet praten of over het weer.

Marketingcommunicatie is iets academisch. Marketeers zijn vooral bureau tijgers die op basis van getallen de dienst uit maken. Er zijn marketeers die nog nooit een klant hebben gesproken. Die nog nooit bij een vreemde deur hebben aangebeld om hun product te slijten. Niet gehinderd door enige verkoopkennis kunnen ze wel uitleggen hoe het moet. Voorzien ze verkopers van flipovers, video’s en flitsende presentaties.

De kloof tussen marketing en verkoop lijkt dankzij het internet alleen maar te groeien. 


De klant is een 0 en een 1 geworden. Een 0 en een 1 of een persona die geholpen moet worden. De klant bepaalt zelf is hun mantra. Een persona helpen met de customer journey is hun jargon. Allemaal prachtig maar uiteindelijk is de verkoper misschien wel het belangrijkst. Daar lees je weinig over. Verkopers zijn de stille troepen die de machine draaiende houden. Het zijn de mensen die de klant telefonisch te woord staan, mailen of chatten.

Verkopers zijn het sluitstuk als het gaat om welke nieuwe leverworst, toetje of toiletpapier in de supermarkt ligt. Verkopers bepalen in een gesprek of de klant kiest voor een nieuw bedrijfssoftware pakket, een hefbrug of een lakstraat. Als je echt succesvol wil zijn moet je als marketeer vooral die taal begrijpen. De taal van de mensen in het veld.

dinsdag 7 februari 2017

Adverteerders zijn de aanjagers van fake nieuws.

Fake news domineert de kolommen. We zijn aangeland in het post truth tijdperk. Het tijdperk van de alternatieve feiten. 
Het brengt ons bij de vraag hoe dat kan, en misschien nog wel meer. Wie betaalt dat eigenlijk. Wie zijn de financiers van deze ellende? 

Het zijn de adverteerders. De verkopers van zeep en frisdrank. Van worst, auto’s en computers van chips en scheerapparaten. Adverteerders zijn de belangrijkste aanjagers van het fake news. Als je een spade dieper gaat zijn we het natuurlijk ook zelf. We willen immers niet betalen voor nieuws of voor journalistiek. Gratis nieuws vinden we goed genoeg. Toch? 

We betalen liever elke twee of drie jaar 800 euro voor een smartphone om gratis nieuws te lezen in plaats van 180 euro per jaar voor een goede krant met professionals die ervoor zorgen dat je betrouwbaar nieuws krijgt. Het gaat niet alleen om kranten, het gaat natuurlijk om elk initiatief dat zich vrijwaart van fake-news. Online en offline. 


Adverteerders waren in het verleden de aanjagers van het betrouwbare nieuws. Met advertenties in de dagbladen werd een hele nieuwsindustrie gesubsidieerd. Dat geld vloeide de afgelopen tien jaar naar het internet met alle gevolgen van dien.

Gratis nieuws bestaat niet. Iemand draait op voor de rekening van de nieuwsmakers en in dit geval zijn het de adverteerders. Op zoek naar views en clicks hebben adverteerders het heft uit handen gegeven aan software. Algoritmes zorgen ervoor dat advertenties aangeboden worden op plekken waar het meest voordelig views en clicks kunnen worden opgehaald. 

De verkopers van deze programma’s suggereren dat context een rol speelt. Maar in de praktijk kan een computer niet herkennen of context verzonnen is of echt waar.

"At least 12% of all programmatic advertising placement is guaranteed to end up on an unsavoury site. I have been told the stat is higher – but 12% is more than enough cause for concern". (Brands – your ads are appearing on terror and porn sites right now) !
Mensen klikken bovendien liever op roddel en achterklap dan op een goed achtergrondverhaal. Dankzij diezelfde algoritmes krijgen we daarom steeds meer roddel en achterklap. De adverteerder lijkt het voorlopig geen bal uit te maken zolang mensen maar naar hun banner kijken en erop klikken.

Misschien wel tot het moment dat er een nieuwe president van Amerika werd verkozen. Tot het moment dat de discussie over de waarheid en de alternatieve feiten de voorpagina’s van de traditionele media begonnen te halen. 


Het wordt steeds duidelijker dat de adverteerders als belangrijkste financier van nieuws sites op zijn minst mede verantwoordelijk zijn. Heel misschien gaat er wel ergens een lampje branden en nemen adverteerders verantwoordelijkheid en heel misschien maken ze op basis van die verantwoordelijkheid wel andere keuzes. 

Misschien moeten adverteerders zelf weer het heft in handen nemen en keuzes maken die verantwoord zijn, nu het zo duidelijk is dat een computer zoiets nog niet kan. Adverteerders hebben wereldwijd de mond vol van duurzaamheid, de circulaire economie en purpose. Van verantwoord ondernemen. Maar ondertussen zorgen ze ervoor dat het door hen gefinancierde fake news onze maatschappij ontwricht. 

Voor ondernemers die verantwoord willen ondernemen liggen er overduidelijk kansen. Het wachten is op de eerste adverteerders die alleen nog zijn verhaal wil vertellen op plekken die gegarandeerd fake news vrij zijn. Wie maakt me los?

zaterdag 4 februari 2017

Marketing gaat niet over het helpen van mensen en is niet iets spiritueels.

Marketing is een discipline waarbij het identificeren van behoeftes centraal is komen te staan. Het is mooi geformuleerd op wiki, identificeren van behoeften om ze vervolgens te vervullen. Het invullen van wensen en behoeften, zowaar een mooie opdracht. Je leest het eigenlijk overal. Anno 2017 is dat idee vertaald naar het online helpen van mensen. Marketeers helpen mensen bij hun digitale koopreis.

Maar wat gebeurt er als alle behoeften en wensen zijn vervuld? Als we alles al hebben. Als we in 2017 net zoveel producten in een kinderkamer hebben staan als in 1959 in een heel huis. Welke behoeften vervullen marketeers dan nog.

Eerlijk gezegd valt er wel iets tegen die algemeen geldende opvatting in te brengen. Behoeften worden in negen van de tien gevallen niet geïdentificeerd maar door marketeers gecreëerd.

Net als de vervolgwens om die behoefte dan ook maar direct te vervullen, als een soort marketing-Aladdin. Je hoeft maar op de wonderlamp te wrijven en al je wensen worden vervuld. We leven in een samenleving met een enorm overschot aan spullen. De waslijst aan nutteloze producten van smartphones tot light-chips in eindeloze variaties met alles wat daar tussenin zit lijkt oneindig. Allemaal behoeften die zijn gecreëerd. 


Misschien wringt dat ergens wel in het hoofd van de marketeer. Dat pushen van spullen die niemand nodig heeft.

Het is immers maar de vraag of onze smartphone met zijn bijkomende digitale verslaving verschijnselen ook maar iets bijdraagt aan de welvaart. Het is maar de vraag of light-chips, of Cola-Zero iets bijdragen aan onze gezondheid. Het is maar de vraag of de digitale ontmanteling van onze privacy door social platformen iets positiefs bijdraagt aan ons algemene gevoel van welbevinden. 


Ziet de wereld er dan zoveel beter uit dankzij digitale marketing?

Dat identificeren van behoeften sluit naadloos aan bij de gedachte dat het helpen van mensen met de juiste informatie een goed idee is. Een stroming in de marketing die de afgelopen donkere crisis jaren post heeft gevat. Het klinkt als een hoger haast wel spiritueel doel. Mensen hebben behoeften en marketing professionals helpen mensen met het vervullen van die behoeften. “Wat doe je” vraagt de kapper waarop de marketeer antwoord “ik help mensen”. Dat slaapt lekker.

Mensen willen geen marketing die ze iets verkoopt, mensen willen geholpen worden met authentieke verhalen terwijl ze hun koopreis maken.


Marketeers maken er daarom werk van om bij elke digitale plaspauze klaar te staan met hulp. Om ervoor te zorgen dat hun product toch vooral het einddoel van de reis is. Niet met een advertentie op de toiletdeur die vertelt over een mooie bestemming maar met gratis handzeepjes in het toilet om de koper gunstig te stemmen. Om de koper een klein duwtje in de goede richting te geven. De richting van jouw product.

Digitale marketeers roepen in koor dat dit de beste methode is. Natuurlijk niet omdat ze op die manier hun brood verdienen maar omdat de klant hen verteld heeft dat traditionele reclame irritant, hinderlijk en vervelend is. De klant wil geen reclame de klant wil digitale handzeepjes. Maar is dat ook zo? Is traditionele reclame hinderlijker dan digitale communicatie?

Komen er dan dagelijks klachten binnen bij de krant over irritante advertenties?


Heeft Elsevier een hulplijn voor boze lezers die zich ergeren aan advertenties? Heeft de NPO een commercial-care team klaar staan voor het verwerken van klachten veroorzaakt door hinderlijke commercials. Hoeveel klachten krijgt JCDecaux dagelijks klachten binnen over storende billboards of agressie opwekkende reclame op bushokjes? Kent iemand een hulplijn voor storende radiocommercials? Reclameblokken kunnen nog steeds niet verhinderen dat miljoenen mensen naar The Voice kijken.

Traditionele reclame is hinderlijke en werkt daarom niet. 


Het is onzin, digitale marketeers die zoiets roepen begrijpen niet hoe reclame werkt. Reclame verkoopt niets, reclame helpt bij het voorsorteren van herinneringen. Reclame zorgt ervoor dat op het moment van de koop jouw product in het geheugen van de klant voor in de rij staat. Een hygiënisch proces dat gegarandeerd werkt.

Wat mensen zeggen en wat mensen doen zijn verschillende werelden. 


Natuurlijk zijn er uitzonderingen op de reclameregels, Zara, Facebook of misschien wel onze grootste lieveling Tony Chocolony. Dit soort uitzonderingen zijn de lieveling van de internetkerk. Ze worden gekoesterd. In plaats van te spiegelen aan “gewone succescases” kijken digitale marketeers toch vooral verliefd naar de uitzonderingen.

De top tien van snelst groeiende bedrijven wordt aangevoerd door Rituals. (NL groeit) Hoe vaak heb je je als digitale marketeer verdiept in die businesscase, of was je te druk met de Why van Apple? Reesink de nummer twee van Nederland kent iemand dat bedrijf? Fondel, Optiver, Iemand? In de top tien staan twee bedrijven die regelmatig de digitale kolommen halen. Coolblue en Takeaway beide bedrijven adverteren zich helemaal scheel op radio en TV. Acht van de tien namen kent vrijwel niemand.

Over het succes van de nummer twee, Reesink, schreef Marketingfacts nog nooit een artikel, Marketing Online nul net als het clubblad van de digitale zendelingenkerk Emerce. De rest van de top tien heb ik maar niet meer niet gezocht op google.

Omdat traditionele reclame niet werkt heeft de marketingindustrie het digitale universum omarmd.

De belangrijkste richtinggever in marketing is nog altijd het budget. 
Hoeveel geld heb ik en wat kan ik daarmee doen om mensen te verleiden mijn product te kopen. Met de komst van het internet zijn de marcom opdrachtgevers zich meer gaan gedragen zich als de kopers bij de Action. Je koopt niet één kwaliteitsproduct maar liever 10 tassen vol spullen. Je hebt geen volle portemonnee maar je kan toch lekker veel spullen kopen. Het geeft een gevoel van actie, dat je ergens aan werkt. 

Het veel voor weinig concept van de Action stond aan de wieg van de contentmarketing.

De meeste contentproductie is immers niet meer dan bezigheidstherapie. Zo wordt het internet inmiddels in volle overtuiging, elke minuut, vol geramd met nutteloze manipulatieve content. De hoeveelheid is duizelingwekkend. 4.6 billion pieces of content are produced daily. Every day there are around 92,000 new articles posted on the internet. There are 83,000 blog posts published every hour. ACI. In 2014 (!) .

Dat de meeste content niets doet voor merken wordt door de content-believers onder het digitale vloerkleed geschoven. Het zijn berichten die online nooit main stream gaan. Ze worden niet gedeeld op twitter. Contentmarketeers bloggen niet over het succes van Reesink of van de nummer zeven op de succeslijst Van Ameyde Services.

“60% of content created by brands is ‘just clutter’ The majority of content created by brands is having little or no impact on business results or people’s lives, according to Havas’ latest ‘Meaningful Brands’ study.” Marketingweek.

Ondertussen groeit het gebruik van adblockers gestaag. Een adblocker kun je best zien als een digitale proteststem. Ad blocker usage is up 30% — and a popular method publishers use to thwart it isn’t working. Business Insider. Niet alleen omdat internetreclame voor het merendeel waardeloos en hinderlijk is maar ook omdat het de deur openzet naar virussen en andere internetellende.

Dat digitale reclame bol staat van fraude lijkt ook online marketeers niet te deren hoewel het signaal van P&G helder zou moeten zijn. Procter &Gamble chief marketer slams ‘crappy media supply chain’, urges marketers to act "We have a media supply chain that is murky at best and fraudulent at worst. We need to clean it up, and invest the time and money we save into better advertising to drive growth," CNBC.

Eenvoudig samengevat zegt de topman dat P&G ondanks miljarden investeringen geen idee heeft op welke cijfers hij moet vertrouwen. De digitale transformatie van marketing sleurde mensen in het post truth tijdperk. Het zorgde voor de vervaging van grenzen van feiten en verkooppraatjes. Mensen zijn niet geholpen bij deze schaamteloze digitale cowboy aanpak.

Als je mensen wilt helpen bij het vervullen van hun behoeften kun je als marketeer misschien wel beter een andere baan zoeken. 


Er zijn voldoende banen waar je mensen echt kunt helpen, in de zorg of in het onderwijs. Als buschauffeur of als vuilnisman m/v. Marketing gaat niet over het vervullen van wensen maar over het creëren van behoeftes. Over het verkopen van spullen waar niemand op zit te wachten. Marketing helpt mensen bij het vervullen van hun koopverslaving. Bij het winkelen om een goed gevoel te krijgen. Bij het laten zien dat dat ze een grotere tv hebben dan de buurman een nieuwere auto, een snellere grasmaaier of de nieuwste smartphone 0.8 voor achthonderd euro die niet echt iets toevoegt.

Marketing gaat niet over het helpen van mensen en marketing is niet iets spiritueels. Marketing is zorgen dat er meer spullen verkocht worden, spullen die mensen negen van de tien keer niet nodig hebben. Aan zoveel mogelijk mensen met een zo hoog mogelijke marge tegen zo laag mogelijke koste
n.

woensdag 18 januari 2017

“Don’t tell my mother I work in advertising, She thinks I’m a piano player in a whorehouse."

                          Jacques Séguéla
Verkopen is nooit populair geweest, net zo min als het helpen om spullen aan de man te brengen. In het reclamevak ging lang de anekdote rond “Don’t tell my mother I work in advertising, She thinks I’m a piano player in a whorehouse." Een uitspraak gedaan eind zeventiger jaren die wordt toegeschreven aan Jacques Séguéla, toenmalig President van RSCG. In een onderzoek van Gallup uit 2011, misschien wat aan de oude kant maar naar mijn idee nog steeds actueel staan mensen die werken in advertising nog steeds boven aan de lijst van minst betrouwbare professionals. Toegegeven niet helemaal bovenaan, ze moeten verkopers van verzekeringen en autoverkopers nog steeds boven zich dulden.

In al die jaren is er weinig veranderd, marcom professionals distantiëren zich nog steeds en masse van het maken van reclame. Terwijl ik op Google zocht naar artikelen die me konden helpen bij het schrijven dit artikel kwam ik dit mooie stuk tegen van Sean Duffy. Ik wil het je niet onthouden.

“So, what do you do?” the Frenchman asked me pleasantly when it got to my turn. Let me stop right here to say that if you have been in this business long enough, you know what is coming next. As much as I would have preferred to keep chatting about the heat, Deli-belly, and Barack Obama, I knew it was time to take my whoopin’. I put down my Kingfisher, straightened up in my seat, leaned forward, looked him in the eye, and said, “I work in marketing and advertising.” Then I sat back.

“Advertising!” he sputtered, almost choking on his calamari, “I heet advertising!” Strong words, I thought, for a man who makes his living painting forty-foot logos on airplanes. The Airbus Artist went on to explain why. He defined my work as the business of selling lies, manipulating children, violating public trust, degrading social norms, cheapening culture, and perpetuating the global expansionist agenda of big business at the expense of honest folk (like him, of course).

The thing is, the plane painter is not alone in that perception. It’s a sad commentary when, in the midst of an economic meltdown, one’s chosen profession ranks below lawyers and bankers and even those working in whorehouses in terms of perceived ethics and honesty.
So there I sat, with my good name besmudged with the shameful slime of advertising and, no doubt, the blood of countless innocents around the globe”.

Misschien ligt de basis van de slingerbeweging, waarom er zoveel functieomschrijvingen bestaan voor reclamemakers, wel in het feit dat verkopen gezien wordt als iets obscuurs. 


Daarom heet reclamemaken tegenwoordig misschien wel contentmarketing of één van die andere honderden functievarianten. Je kunt je moeder immers zonder enige gene zeggen dat je contentmarketeer bent, storyteller, merkjournalist, Google specialist in ieder geval iets met het internet. Het klinkt net zo onbegrijpelijk maar wel hip en totaal anders dan “ik help mensen iets te verkopen”. Terwijl helpen met verkopen toch de essentie is van alles en iedereen die actief is in het marcom vak.

Reclamemakers zouden best wat trotser op hun vak kunnen zijn. Reclame is een economische factor waar de samenleving als geheel van profiteert, in weerwil van wat de publiek opinie wil doen geloven. Reclame is nog steeds een belangrijk economisch smeermiddel. In een artikel dat vanmorgen werd gepubliceerd op marketing online werd het belang van de sector nog maar weer eens geduid.

“WFA: 'Door gebruik te maken van econometrische modellen wordt aangetoond dat de 92 miljard euro die in 2014 aan reclame is besteed in de EU, 643 miljard euro heeft toegevoegd aan het BBP van de Unie (4,6 %). Ook is de reclame-industrie goed voor bijna 6 miljoen banen in de EU (2,6% van de totale EU werkgelegenheid). Het onderzoek toont aan dat reclame innovatie stimuleert en voordelen biedt aan de consument. Reclame zorgt ervoor dat consumenten tegen lage kosten of zelfs gratis kunnen profiteren van nieuws, entertainment en communicatiemiddelen in het totale medialandschap van TV, radio en online. Ook grote sportevenementen worden mogelijk gemaakt door reclame.”

Natuurlijk is het preken voor eigen parochie en heeft het onderzoek een doel. We leven inmiddels wel in een tijd dat elk feit dat wordt gepresenteerd in een onderzoek wordt behandeld als een opinie. Ik twijfel niet aan het belang van marketing als smeermiddel van de economie. Als je niet vertelt dat je er bent ga je ook niets verkopen. Zo simpel is het ook. En dat vertellen dat je er bent in al zijn variaties en vormen is de basis van de marcom industrie.

Een slingerbeweging noem ik het want eind jaren tachtig begin jaren negentig was reclame nog hot. Zo hot dat het je de status op kon leveren van bekende Nederlander. Met name de creativiteit in communicatie die zo belangrijk is in het helpen bij verkopen werd ook door het publiek buiten het vak om plotseling hoog aangeslagen. De Mazda commercial met de zes dwergen gemaakt door Paul Meijer en Karel Beyen was misschien wel het hoogtepunt van die periode.

We hebben in het afgelopen decennium de opkomst gezien van het content-concept. Inmiddels wordt er zoveel content geproduceerd dat we het punt hebben bereikt dat alleen het pushen van content niet meer voldoende is. De resultaten van de jacht op kliks staan onder druk en het wordt steeds duidelijker dat je met het inzetten van van budget om kliks te genereren onderdeel bent van een industrie waarin massief wordt gefraudeerd. Eigenlijk steun je met internetmarketing fraudepraktijken, moet je dat wel willen? Een puntje van aandacht. 


Don't shoot the messenger

Als we het proces plat slaan is reclame de brenger van de marketingboodschap. Marketing zorgt ervoor dat je product klaar is voor de markt, reclame maakt dat mensen je product kennen. Twee handen op één buik een gedeelte verantwoordelijkheid als het op vertrouwen aankomt. Als je met een beperkt marketing budget, en dat heeft iedereen, toch resultaat wilt boeken zal je uiteindelijk creativiteit nodig hebben. Een soort creativiteit waarover boekhouders, internetmarketeers en data engineers niet beschikken. Creativiteit waarmee je mensen in het hart kunt raken. Creativiteit waarover je in de kroeg een praatje maakt omdat het je is opgevallen. 

Marketeers zullen waarschijnlijk vandaag of misschien wel morgen opnieuw moeten dingen naar de gunsten van die pianist uit het bordeel.

zondag 15 januari 2017

Nu het consumentenvertrouwen terug is gaat de strijd om de retailklant een nieuwe fase in.

De afgelopen jaren konden we lezen dat de winkelstraten leegliepen. Het internet draaide de nek om van hardwerkende retailers die er niets van begrepen. Online zieners bliezen met liefde zuurstof in de retailbrand. 

Het lag niet aan de gebrekkige koopkracht van consumenten, niet aan de overbewinkeling en de krimpgebieden en het lag niet aan de banken die de stenen winkels domweg niet wilden financieren. Zelfs het argument van te duur personeel en te hoge huren werd door de techno-optimisten van de tafel geveegd. Nee, de klant kiest massaal voor het gemak van online winkelen dat was hun rotsvaste geloof.

Een kleine greep uit de berichtgeving van de afgelopen jaren.

Planbureau voor de leefomgeving 03-04-2007. “Winkels in binnenstad verdwijnen door toename internetwinkelen. De steeds grotere populariteit van winkelen via het internet zal de komende jaren leiden tot forse veranderingen in het winkellandschap. Met name in de binnensteden zullen winkels als gevolg van de concurrentie van het internet zelfs grotendeels uit het straatbeeld verdwijnen”.

Nu.nl . 4 januari 2012. “Een op de drie winkels zal binnen vier jaar verdwijnen. Dat stelt Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit. Niet alleen de crisis, maar vooral het veranderde koopgedrag zorgt voor leegstand in winkelstraten en winkelcentra. Het online shoppen neemt steeds grotere vormen aan en dat gaat ten koste van fysieke winkels

Emerce. “Waarom winkelstraten leger en leger worden. Het keerpunt in e-commerce lijkt bereikt. In zijn boek The Tipping Point vergelijkt auteur Malcom Gladwell dat moment met een epidemie”. 19 maart 2014.

Van Liempt live RTLZ “Jitse Groen, topman Takeaway: 'Over 10 jaar is helft van winkels weg”. 8 september 2015.

Telegraaf. Winkelstraten lopen nu in een rap tempo leeg. Nu de ondergang van warenhuis V&D is ingezet, een faillissement dreigt voor de DA-drogisterijen en de financiële nood bij schoenenketens Dolcis en Invito zodanig is dat er uitstel van betaling is aangevraagd, gaat de leegloop sneller dan ooit. 24 december 2015

Supermarkt wordt snel overbodig. Over tien jaar zijn bijna alle supermarkten uit het straatbeeld verdwenen. Fabian Siegel, oprichter van maaltijdboxservice Marley Spoon. 27 oktober 2016. RTL Nieuws

Voor de oplettende lezer waren er in 2015 al de eerste tekenen van een keerpunt.

Trouw 21-03-15 'De winkelstraat zal weer opbloeien' Winkeladviseur Paul Moers is zo somber niet: er verdwijnt nog wat brandhout en dan komt er groei. "Paniekcijfers gingen er rond de laatste tijd, dat er 30.000 winkels verdwijnen. Tussen 2004 en 2014 zijn 9000 winkels verdwenen, in crisistijd. De komende tien jaar denk ik dat er nog maximaal 6000 extra verdwijnen, maar dan houdt het op. En dat is veelal het brandhout. Gaat iemand de Schoenenreus missen?"

Retailnews.nl 12-05-2015. Multichannel retailers streven pure players voorbij. De online omzet van zogenoemde multichannelers nam gemiddeld met 23,5 procent toe ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Dit was aanzienlijk hoger dan de groei bij pure players van 14,4 procent.

Nu.nl 12 januari 2017 'Leegstand winkelpanden gedaald in 2016' Vorig jaar is de leegstand van winkelpanden gedaald. Begin 2016 stond 7,4 procent van de winkelvestigingen leeg. Aan het eind van het jaar was dit cijfer gedaald naar 7,2 procent.

15-1-17 NVM. Winkelstraat loopt vol. In grote steden neemt het aanbod aan beschikbare winkelruimte gestaag af. Dit ondanks de recente leegstandsimpuls door het omvallen van de V&D. NVM geeft aan dat het vullen van grote en middelgrote retail ruimte in de grote steden snel gaat.

'De retailcrisis is nu echt voorbij' Nu.nl 14 januari 2017. Het gaat goed met de retailbranche. Na een aantal moeilijke jaren klimt de sector weer uit het dal: mensen willen weer winkelen. Vrijdag publiceerde het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) een hoopvol bericht over de omzet in Nederlandse winkels. Deze lag in november 4,5 procent hoger dan een jaar eerder.

Koopkracht de stille motor van de retail.

De koopkrachtmotor werkt langzaam maar gestaag aan het vertrouwen van de consument. De koopkracht die sinds 2014 de weg omhoog weer heeft gevonden. 1.8 procent in 2014, en 1.1 procent in 2015. Begin 2016 voorspelde het NIBUD al dat het een gunstig jaar zou worden voor de portemonnee. Op een enkeling na ging vrijwel iedereen er in 2016 op vooruit, dat was voor het eerst sinds 2008 dat het Nibud zag dat zo veel huishoudens een koopkrachtstijging mee maakten. Ook voor 2017 wordt een stijging van de koopkracht verwacht.

Die percentages zijn wellicht mager, maar het gaat om de vooruitzichten, om het consumentenvertrouwen. Je kunt wel koopkracht hebben maar je moet ook bereid zijn om geld uit te geven. Koopkracht zonder vertrouwen in de toekomst heeft weinig effect voor de bestedingen. De crisis was lang en diep het herstel van vertrouwen duurt daarom ook langer. Je kunt wel geld op je rekening hebben maar als de toekomst onzeker is geef je het niet snel uit. 


Het omslagpunt in vertrouwen zagen we begin 2015. Het vertrouwen van de consument was sinds lange tijd, de zomer van 2007 om precies te zijn, weer positief. Het dieptepunt in het vertrouwen werd bereikt in februari van 2013. De resultaten van het herstelde vertrouwen beginnen we nu in de winkelstraten te voelen.

In 2007 werd een begin gemaakt met het dood verklaren van de winkels. Een leger van online retail zieners, webwinkel experts, Google specialisten en online marketeers maakten vrolijke dansjes op het stenen winkelgraf. Waarschijnlijk te voorbarig.
Het internet bleek een perfecte oplossing voor de consument op zoek naar koopjes. De lage prijzen zorgde voor een toestroom van kopers. Diezelfde lage prijzen zorgen in veel gevallen ook nog steeds voor verlies. 

Als je maar genoeg klanten hebt dan komt de winst vanzelf was het credo. Webwinkels, pure players, moeten daarom in veel gevallen nog steeds flink groeien om rendabel te worden. De kans dat die groei daadwerkelijk zal worden gerealiseerd lijkt nu af te nemen. Als de groei tegenvalt komen ook de financieringsmodellen onder druk te staan. Het kan een flinke shake out van webwinkels met een onduidelijke positionering ten gevolg hebben.

De online koek voor webwarenhuizen lijkt inmiddels verdeeld tussen een paar grote partijen zoals Coolblue, Wehkamp en Bol. Partijen die weliswaar nog steeds onvoldoende rendabel zijn maar die zich wel hebben verzekerd van voldoende financiële steun om de komende jaren de strijd aan te kunnen gaan met internationaal opererende giganten als Amazon en Alibaba. Een strijd die hard en ongelijk zal zijn want de financiële zakken van Amazon, Alibaba, maar ook Google en Facebook zijn diep, heel diep.

2015 was het jaar waarin de consument weer wat losse centen in zijn zak kreeg en met het herwonnen vertrouwen schoorvoetend de stenen winkel weer opzocht. 2015 bleek dankzij het herstelde vertrouwen zowaar een omslagpunt. Laten we het simpel houden als je geen cent te makken hebt kruip je liever achter de computer op zoek naar een koopje. Kan je je geld laten rollen dan ga je op zoek naar de beleving van de stad en de bevestiging dat het je goed gaat door echte mensen. Online shoppen is een volstrekt anoniem proces.

De gevestigde retailers stonden met tien nul achter. Met een stenen winkel als core business was het bijschakelen van een alternatief verkoopkanaal riskant. Afgezien van een gebrek aan kennis en ervaring maakte de mogelijke kanibalisering van de stenen winkel omzet door online omzet de retailers terughoudend. En als je winkel niet goed draait is extra geld vrijmaken voor onzekere online avonturen extra moeilijk. Die hordes zijn inmiddels met succes genomen. 

In november van 2016 heeft de detailhandel 4,5 procent meer omgezet dan een jaar eerder, meldt CBS. Locatus maakte begin dit jaar bekend dat de winkelleegstand voor het eerst in tien jaar tijd niet was opgelopen. "De winkelvoorraad is het afgelopen halfjaar met zo’n duizend panden teruggelopen". 

Het CBS meldt over november "de online omzet groeide in november met 24,5 procent ten opzichte van dezelfde maand een jaar eerder. Webwinkels zetten 22,9 procent meer om. Webwinkels hebben als hoofdactiviteit verkoop via internet. De online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is multi-channelers of omni-channelers  groeide deze maand sneller met 26,6 procent". 

Nu er weer geld verdiend wordt en de effecten van een omnichannel strategie duidelijker worden zullen de stenen winkels met meer vertrouwen extra budget beschikbaar maken voor hun online dienstverlening. De strijd om de gunst van de retailklant gaat nu pas echt beginnen. 

Als je tot hier gelezen hebt ben je waarschijnlijk ook geïnteresseerd in deze artikelen.

Maandag 17 oktober 2016
-Nu de koopkracht aantrekt wordt het misschien wel tijd om de balans voor de online retail op te maken.

woensdag 4 januari 2017

Contentstrateeg, wat houdt die functie in?

Ik zie die omschrijving steeds vaker voorbijkomen het maakte me nieuwsgierig naar wat ermee bedoeld werd. Zowel het woord strateeg als het woord content blinken immers niet uit in helderheid. Ik begon wat te googelen en vond dit op wiki.

“Content strategy has been described as planning for "the creation, publication, and governance of useful, usable content." It has also been called "a repeatable system that defines the entire editorial content development process for a website development project."

Het kwam me wat bekend voor en ik tikte "media strategy" in.

“Media strategy, as used in the advertising or content delivery, is concerned with how messages will be delivered to consumers or niche markets. It involves: identifying the characteristics of the target audience or market, who should receive messages and defining the characteristics of the media that will be used for the delivery of the messages, with the intent being to influence the behaviour of the target audience or market pertinent to the initial brief.

Zou een contentstrateeg hetzelfde kunnen zijn als een mediaplanner?

"The main aim of a Media Planner is to assist their client in achieving business objectives through their advertising budgets by recommending the best possible use of various media platforms available to advertisers[2]. Their roles may include analyzing target audiences, keeping abreast of media developments, reading market trends and understanding motivations of consumers (often including psychology and neuroscience)".

Mijn nieuwsgierigheid was verder aangewakkerd en ik besloot verder te zoeken zo kwam ik deze personeel advertentie tegen.

Oxfam Novib zocht een contentstrateeg en omschreef het in de vacature tekst zo,

“Je bent verantwoordelijk voor de manier waarop de content van Oxfam Novib wordt ingevuld. Samen met het team ben je gericht op het bouwen van een sterk merk dat impact heeft op het Nederlandse publiek, waarbij de uitdaging ligt in het bereiken van een optimale conversie van alle online campagnes en activiteiten op basis van relevante content.
Je doet dit door content aan te bieden die aandacht trekt, het voeren van een doortimmerde online marketing strategie en het efficiënt inkopen en produceren van alle middelen die nodig zijn om het publiek te bereiken”.

Heb jij een passie voor content, ben je een uitstekende copywriter en heb je minimaal 5 jaar relevante werkervaring? Dan is dit misschien wel jouw volgende uitdaging!

Content marketing buro Yune zocht een contentstrateeg, zelf zeggen ze daarover

“In de veelzijdige functie ontwikkel je in nauwe samenwerking met de klant (niet zelden ook via interview sessies of workshops) social media dan wel contentstrategieën voor Nederlandse topmerken. Aan de hand van je eigen ervaring en reeds aanwezige kennis bij Yune presenteer je concrete plannen met duidelijke KPI’s die aansluiten bij de marketing of merkstrategie van klanten. Dit doe je waar nodig ondersteund door je collega’s van creatie, community management, insights en advertising & activatie”.

Marloes Ploeg van Frankwatching beschrijft twee soorten contentstrategen.

“Als marketeers het over contentstrategen hebben, bedoelen ze over het algemeen front-end strategen. Deze strategen adviseren over de content zelf en focussen op wat de klant uiteindelijk te zien krijgt. Zo denken ze na over welke doelgroep ze willen bereiken en welke content daar nu en in de toekomst interessant voor is.

Back-end strategen – ook bekend als intelligent content strategen – richten zich juist op structuren en technologieën achter de content. Zij zorgen als het ware voor het logistieke proces en beantwoorden vragen als: hoe zorgen we dat onze content zo efficiënt mogelijk wordt uitgezet? Hoe spelen we in op nieuwe technologieën? En hoe zorgen we de content makkelijk kan worden gedeeld, opgeslagen en teruggevonden?”

Om het allemaal nog wet beter over te brengen kun je aan het eind van dit artikel ook inschrijven voor een tweedaagse cursus contentstrategie. Al voor 1190 euro ben je contentstrateeg.

“De tweedaagse training Contentstrategie biedt je een praktische aanpak voor het bedenken, maken en verspreiden van content voor je organisatie. Je leert te denken als een succesvol mediabedrijf en je missie en doelstellingen te vertalen naar content. Je ontdekt hoe je op een andere manier naar doelgroepen kunt kijken. En je weet hoe je jouw contentkanalen optimaal inzet en een contentmatrix samenstelt”

Mocht de tweedaagse cursus contentstrategie van Frankwatching niet voldoende zijn dan kun je natuurlijk altijd je licht opsteken bij Cor Hospes. Hij geeft aankomende contentstrategen met liefde een STE-sessie

“De STE-sessie is de basis voor wat je zegt en doet en beweert. Het is de basis van communicatie-, en contentstrategie. Zonder een duidelijke STE heeft communiceren eigenlijk geen zin. Je STE ja, je onderscheid, je USP, je core, je ziel, je raison d’être. Pas als je weet wie je bent en waar je voor staat, kun je helder, authentiek en eenduidig communiceren. Niet overbodig in een tijd die vraagt om transparantie en duidelijkheid”.

DusDialogisch Freelance contentstrateeg schreef daarover op Ensie.

“Een Content Strateeg is een marketeer die uitgaat van de organisatie en de doelgroep. Hij gaat uit van lange termijn en duurzame marketing. Creativiteit, een kritisch blik, verstand van marketing en het vermogen zich in te leven in de doelgroep zijn essentieel voor een Content Strateeg”. Bron Ensie

Via Marketingfacts kwam ik een vraaggesprek tegen met Contentstrateeg Xaviera Ringeling. Zij schreef er een blog over op “Conenteer” met de kop, 5 misverstanden over contentmarketing en –strategie die vandaag nog weg mogen.

“Zo, even zitten, killer content bedenken, mooie hashtag erbij, hupsakee: viral. Kopje koffie en NNNNEXT. Zoals ik in de eerste alinea al zei: contentstrategie is iets anders dan contentmarketing. Wie wel eens met een strategie in de weer is geweest kent de afko’s zoals SWOT, SMART, KPI’s en weet dat het lastig is om een missie en visie zo te formuleren dat je er in praktische zin ook wat aan hebt. En het moet een Contentstrategie zijn: een vertaalslag van de bedrijfsstrategie naar online en content”

Een conclusie zou op zijn plaats zijn maar is niet eenvoudig te trekken.

Op zijn best zou ik zeggen dat de komende jaren de begrippen contentstrateeg en contentstrategie misschien wel verdwijnen. Je kunt de begrippen plaatsen als concept dat paste in een tijdperk. Iets dat in de mode kwam tegelijk met de opkomst van de social media platformen. Een contentstrateeg doet op zijn best waarschijnlijk iets vergelijkbaars als een mediaplanner maar dan beperkt tot online. 


Content alleen als onderdeel van een strategie is wat mij betreft te eng. Content is immers een begrip dat met name aan de online wereld lijkt te kleven. Een kanaal, want dat is toch wat het internet is, zou nooit leidend moeten zijn. Marketingcommunicatie werkt platform onafhankelijk. Een boodschap ontwikkelen voor één type kanaal is nooit een goed vertrekpunt het begint immers met de inhoud en niet de vorm. 

Als strateeg kijk je toch eerst en voornamelijk naar alle mogelijkheden die binnen budgetbereik van een onderneming liggen om dan pas kanaalkeuzes te maken.

zaterdag 31 december 2016

Dank voor het lezen.

De teller van mijn blogje eindigde dit jaar op 379.00.

Ik weet niet precies hoeveel views van echte mensen dat zijn en ook niet of mensen alleen de eerste drie regels hebben gelezen of het hele artikel. Zover verdiep ik me er niet in. Hoewel het maar een getal is gaat zo’n getal toch leven. Je ontwikkelt albloggend een haat liefde verhouding met zo’n getal. Als je geleid wordt door een getal schrijf je uiteindelijk alleen nog maar over de uitersten, over wat mensen willen horen of extremen.

De race voor views is een race naar de bodem van de waarheid geworden. Het internet is de plek waar incidenten worden uitvergroot en waar mensen zich opwinden over onderwerpen die soms maar tien of twintig mensen aangaan. Ongewoon heeft impact, gewoon verdwijnt.

Natuurlijk is dat niet nieuw. Sensatie, of je lezers naar de mond praten was altijd al belangrijk. Er was wel een beetje verschil, de sensatie werkte als de goedkope aanbiedingen in de supermarkt. Je kon het wel lezen maar je liep ook langs het gewone nieuws.

De race naar de bodem van de waarheid is niet te stoppen. Niet voor niets was post-truth het woord van het jaar in Engeland. In Nederland kozen we voor treitervlogger, wat mij betreft geeft dat precies weer waar we staan. Het extreme krijgt de aandacht. 

Haat liefde, proberen aandacht te vragen voor een andere kant van het marketing verhaal. Niet altijd even dankbaar, mainstream kan immers rekenen op shares en retweets. Het "ziejewel dat zei ik ook al" effect.

Ik heb het afgelopen jaar opnieuw veel geleerd van mijn eigen stukjes. Bloggen houdt me scherp en dwingt me om uit te zoeken of iets klopt, of het echt is en of het werkt. Dat is ook primair waarom ik blog, gewoon voor mezelf maar natuurlijk is het ook leuk dat je response krijgt of een instemmend knikje. Haat liefde.

Bedankt voor het lezen, de allerbeste wensen voor 2017 en wellicht tot ziens.

dinsdag 27 december 2016

En dan kom je erachter dat je leven van dit systeem afhangt. De gezondheid van je kinderen, of je een dak boven je hoofd hebt.

Of ik zin heb om naar de film te gaan. Prima idee, ik vraag nog wel even of het gaat om iemand die dood gaat, niet dat ik daar niet tegen kan maar ik geef minder om een film waarvan ik al weet hoe het afloopt. 

Een film als Titanic heb ik nooit gezien wat is het punt denk ik dan. I Daniel Blake, was de film waar de keuze op was gevallen voor tweede kerstdag. Twee uur later stond het huilen me nader dan het lachen.

Ik denk dat mensen de film verschillend kunnen “voelen”, het verhaal is niet complex. De hoofdpersoon, de achtenvijftigjarige timmerman Daniel Blake, komt na een hartaanval, op zoek naar hulp in een systeemmolen. 

Het verhaal greep me direct bij de strot. De film is aanklacht aan een manier van werken en denken die ervoor zorgt dat mensen buiten de boot vallen als er iets mis gaat. Als je ziek wordt, je baan kwijt raakt, een echtscheiding, dat je voor hulp moet vertrouwen op het systeem. Gewoon mensen zoals jij en ik.

De lijn tussen een comfortabel, normaal en gelukkig leven en slapen in een kartonnen doos is dun, heel dun. Een gedachte die we misschien wel bewust op afstand houden maar in momenten van onzekerheid zomaar in je gedachten kunnen oppuppen. We zijn afhankelijk geworden van efficiënte werksystemen en computers. 

Oppervlakkig gezien gaat de film over het kastje en de muur, de bureaucratie, maar daar doe je het verhaal geen recht mee, het gaat een spade dieper misschien wel vijf spades. 

We herkennen het allemaal. Dat je belt en er geen einde komt aan de wachtrij. Het kabel abonnement dat niet werkt, de internetstoring die voor zoveel ergernis zorgt. De file, Het meelevende webcare-team en de begripvolle reacties op een klacht, begripvol maar er verandert niets. Veelgestelde vragen op het internet die het probleem dat er net niet bijstaat moeten fixen, wachtwoorden die niet meer geaccepteerd worden. Chatbots die verkeerde antwoorden geven. Informatie die niet klopt. Dat je een formulier invult, één kruisje vergeet en daarna weer van voren af aan kunt beginnen. Dat je niemand kunt bellen omdat we alles online regelen.

En dan kom je erachter dat je leven van dit systeem afhangt. De gezondheid van je kinderen, of je een dak boven je hoofd hebt. 
Dat economische principes zijn doorgedrongen tot in de haarvaten van onze zorg voor elkaar. Dat het internetconcept waarbij de klant centraal staat alleen kan werken als alles klopt, dat we een systeem hebben ontwikkeld dat niet verbindt maar verdeelt. Dat we het hebben verkloot. 

Natuurlijk, we delen online de lijstjes waarop we zien hoe gelukkig we zijn, hoe innovatief en hoe goed het gaat met de Nederlandse economie. Ik ook. De film I Daniel Blake laat een andere werkelijkheid zien. Een werkelijkheid die in anderhalf uur duidelijk maakt waarom politieke partijen die tegen de gevestigde orde zijn het zo goed doen. 


Een film die iedereen die ook maar iets doet in de politiek verplicht elke avond voor het slapengaan moet kijken. Iedere avond opnieuw net zolang totdat we het hebben gefixt. 

zaterdag 24 december 2016

Achteraf weten we allemaal wel hoe marketingsucces eruit ziet.

Gaan waar nog niemand eerder was. 
We maken elke dag keuzes. Op basis van intuïtie en instinct en ja op basis van kennis en ervaring. Bij het nemen van besluiten proberen we een balans te vinden tussen risico en rendement. In dit spel laten we ons vooral leiden door de beschikbare informatie en persoonlijke ervaring. De vraag rijst of er de afgelopen tien, twintig jaar iets is veranderd in de kwaliteit van die besluiten? Is het succespercentage van bijvoorbeeld marketingcases gestegen nu we de beschikking hebben over alle informatie die het internet ons levert?

Als ik in een zoekmachine intik “succesvol producten introduceren” krijg ik 332.000 resultaten, zoek ik verder op “why most product introductions fail” krijg ik al 4.8 miljoen resultaten. Met zoveel informatie kan het toch niet misgaan.

Naast de beschikbare informatie zijn er ook nog de zieners van Sinek tot Semler, van Godin tot Vaynerchuk, de lokale helden nog even buiten beschouwing gelaten. We lezen hun boeken, delen hun blogs en bekijken de video’s. De vraag rijst of die online tips, adviezen en inspiratie de kans op succes nu werkelijk vergroten? Of het bijwonen van inspiratiesessies het lezen van boeken of een briljante marketingopleiding er überhaupt werkelijk toe leiden dat je vooraf garanties kunt geven. Garanties dat een nieuw merk, product, dienst of bedrijf een succes wordt. Dat jouw aanpak gaat werken.

Ondernemen, het introduceren van producten is een pad van voornamelijk mislukkingen.

“ Zo worden volgens de IXP Marketing Group wereldwijd meer dan 20 duizend nieuwe producten per jaar gelanceerd. Zeker 75 procent van alle individuele producten en 52 procent van alle nieuwe merken haalt het gewoon niet. Uit onderzoek van de Amerikaanse Product Development Management Associatie (PDMA) blijkt dat slechts 60% van de productintroducties succesvol is. Dit geldt voor producten in tal van sectoren zoals de maakindustrie, gezondheidszorg en dienstverlening.

Meer dan drie op de vier nieuw gelanceerde supermarktproducten liggen een jaar later niet meer in de winkelrekken. Zo blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen.

Het onderzoeksbureau bekeek 12.000 producten die tussen 2011 en 2013 op de markt werden gelanceerd, en stelde vast dat 76% ervan een jaar later niet meer in de winkelrekken te vinden was. Amper één op de drie nieuwe producten slaagde erin meer dan 10.000 keer over de toonbank te gaan. Ook marketingmachines als Coca Cola, Microsoft, Apple, Google of Procter & Gamble weten niet zeker welk product een succes gaat worden. “Even P&G routinely whiffs with product rollouts. Less than 3% of new consumer packaged goods exceed first-year sales of $50 million” (Harvard Business review)

Nog maar wat getallen. Van startende zzp’ers is na 4 jaar nog slechts 30% actief. Na drie jaar is circa 60 procent van de beginnende ondernemers in Nederland alweer gestopt. ING bericht dat één op 10.000 starters een succesvolle startup wordt. De kans dat een start-up vervolgens doorgroeit naar een scale-up is minimaal, statistisch verwaarloosbaar. Dat niet alleen ondanks alle beschikbare kennis daalde de gemiddelde levensduur van bedrijven van ca.60 jaar in 1958 na ca. 20 jaar nu. Naar verwachting zal die levensduur de komende jaren nog verder dalen naar een jaar of tien. 


Op het gevaar af dat iemand struikelt over deze getallen en de correctheid achter de komma, ik zie ze meer als aanwijzing dat de heilige graal met de allesomvattende succesformule nog niet bestaat. De kans dat er morgen iemand je kantoor binnenstapt en garanties geeft op het welslagen van een marketingoperatie is nul. 

Marketeers kunnen vooraf geen succes voorspellen.

Laat dat maar even op je inwerken. Er bestaan geen modellen die met 100% zekerheid kunnen voorspellen welke marketinginvestering het meest effectief is. De externe invloeden zijn gewoon te groot en we hebben amper een idee hoe een koopproces in het brein van de klant werkt. Je kunt je verdiepen in Sun Tsu of Kottler, geïnspireerd raken door Joe Pulizzi, afstuderen op de systemen van Kahneman of de biografie van Steve Jobs uit je hoofd leren het geeft allemaal geen garanties voor succes. Misschien zelfs wel integendeel.

In de praktijk wordt veel te veel gevaren op succes-concepten die achteraf zijn geconstrueerd of de successen van de eersten in de markt. Managers en marketeers hebben er een handje van. Vertellen dat hun aanpak ook voor jouw gaat werken. Over het onterecht toe-eigenen van successen kun je alleen al een boek vullen. De woorden geluk en toeval zal je nooit tegenkomen in een presentatie.

Patronen herkennen is één of we op basis van die patronen iets kunnen voorspellen is nog allerminst zeker. En dan nog, het gebruik van marketing ideeën en systemen zorgt er immers ook voor dat systemen op zichzelf weer veranderen. Je kunt best iedereen vertellen dat je dit jaar op zo'n geweldige niet toeristische camping stond. Goede kans dat de mensen die naar aanleiding van jouw advies met zijn allen volgend jaar diezelfde camping bezoeken iets heel anders aantreffen. Een factor van belang.

Een voorbeeld is de spectaculaire daling van CTR. De eerste display advertentie die werd vertoond voor AT&T in 1994 op de website van HotWired had een click-through rate van 44%,. Een succes dat ervoor zorgde dat er een miljarden markt ontstond. Nu mag je je handen dichtknijpen voor een resultaat va 0.2%. AT&T ging op een pad waar nog niemand was geweest en had het succes van de first mover, het zorgde voor een achteraf duiding van marketingsucces. Display advertenties waren de toekomst. Maar de uitrol van het concept naar massaal gebruik zorgde ervoor dat de resultaten veranderden.

De belofte van bijvoorbeeld content marketing net als inbound marketing is dat het niet onmiddellijk werkt. Je moet als het ware online volume accumuleren voordat je resultaten kunt boeken. Dat vergt tijd, misschien wel een jaar of nog langer. Je kunt een dergelijke belofte gewoon niet waarmaken. Ze houdt eenvoudigweg geen rekening met de inspanningen van de concurrentie. En geen rekening met het feit dat de inzet van zulke marketingoplossingen de werking van het oorspronkelijke concept aantasten. Dat de houding van de klant ten aanzien van de inzet van dergelijke marketing oplossingen door de tijd ook verandert.

Succes is veelal weggelegd voor de first movers. Met een beetje verbeeldingskracht wordt dat succes achteraf gedefinieerd en in een mooi schema gegoten of een unieke formule. Verpakt in sheets, blogs, boeken en seminars vindt het zijn weg naar de koffers van de handelsreizigers in succes.

De kans dat het succesvolle idee van die ander ook een succes voor jouw bedrijf wordt is naar mate de tijd verstrekt steeds geringer. Je bent gewoon te laat. Op zijn best wordt je de nummer twee, drie of vier in de markt en zoals bekend heeft de nummer één de best houdbare positie en verdient de nummer één het meeste geld. Misschien is voor het ontwikkelen van een oorspronkelijk idee je eigen boerenverstand nog wel de meeste garantie voor succes. Met een beetje geluk kan er dan misschien iets ontstaan dat zo uniek is dat anderen een boek schrijven hoe jij het bedacht hebt.