woensdag 18 januari 2017

“Don’t tell my mother I work in advertising, She thinks I’m a piano player in a whorehouse."

                          Jacques Séguéla
Verkopen is nooit populair geweest, net zo min als het helpen om spullen aan de man te brengen. In het reclamevak ging lang de anekdote rond “Don’t tell my mother I work in advertising, She thinks I’m a piano player in a whorehouse." Een uitspraak gedaan eind zeventiger jaren die wordt toegeschreven aan Jacques Séguéla, toenmalig President van RSCG. In een onderzoek van Gallup uit 2011, misschien wat aan de oude kant maar naar mijn idee nog steeds actueel staan mensen die werken in advertising nog steeds boven aan de lijst van minst betrouwbare professionals. Toegegeven niet helemaal bovenaan, ze moeten verkopers van verzekeringen en autoverkopers nog steeds boven zich dulden.

In al die jaren is er weinig veranderd, marcom professionals distantiëren zich nog steeds en masse van het maken van reclame. Terwijl ik op Google zocht naar artikelen die me konden helpen bij het schrijven dit artikel kwam ik dit mooie stuk tegen van Sean Duffy. Ik wil het je niet onthouden.

“So, what do you do?” the Frenchman asked me pleasantly when it got to my turn. Let me stop right here to say that if you have been in this business long enough, you know what is coming next. As much as I would have preferred to keep chatting about the heat, Deli-belly, and Barack Obama, I knew it was time to take my whoopin’. I put down my Kingfisher, straightened up in my seat, leaned forward, looked him in the eye, and said, “I work in marketing and advertising.” Then I sat back.

“Advertising!” he sputtered, almost choking on his calamari, “I heet advertising!” Strong words, I thought, for a man who makes his living painting forty-foot logos on airplanes. The Airbus Artist went on to explain why. He defined my work as the business of selling lies, manipulating children, violating public trust, degrading social norms, cheapening culture, and perpetuating the global expansionist agenda of big business at the expense of honest folk (like him, of course).

The thing is, the plane painter is not alone in that perception. It’s a sad commentary when, in the midst of an economic meltdown, one’s chosen profession ranks below lawyers and bankers and even those working in whorehouses in terms of perceived ethics and honesty.
So there I sat, with my good name besmudged with the shameful slime of advertising and, no doubt, the blood of countless innocents around the globe”.

Misschien ligt de basis van de slingerbeweging, waarom er zoveel functieomschrijvingen bestaan voor reclamemakers, wel in het feit dat verkopen gezien wordt als iets obscuurs. 


Daarom heet reclamemaken tegenwoordig misschien wel contentmarketing of één van die andere honderden functievarianten. Je kunt je moeder immers zonder enige gene zeggen dat je contentmarketeer bent, storyteller, merkjournalist, Google specialist in ieder geval iets met het internet. Het klinkt net zo onbegrijpelijk maar wel hip en totaal anders dan “ik help mensen iets te verkopen”. Terwijl helpen met verkopen toch de essentie is van alles en iedereen die actief is in het marcom vak.

Reclamemakers zouden best wat trotser op hun vak kunnen zijn. Reclame is een economische factor waar de samenleving als geheel van profiteert, in weerwil van wat de publiek opinie wil doen geloven. Reclame is nog steeds een belangrijk economisch smeermiddel. In een artikel dat vanmorgen werd gepubliceerd op marketing online werd het belang van de sector nog maar weer eens geduid.

“WFA: 'Door gebruik te maken van econometrische modellen wordt aangetoond dat de 92 miljard euro die in 2014 aan reclame is besteed in de EU, 643 miljard euro heeft toegevoegd aan het BBP van de Unie (4,6 %). Ook is de reclame-industrie goed voor bijna 6 miljoen banen in de EU (2,6% van de totale EU werkgelegenheid). Het onderzoek toont aan dat reclame innovatie stimuleert en voordelen biedt aan de consument. Reclame zorgt ervoor dat consumenten tegen lage kosten of zelfs gratis kunnen profiteren van nieuws, entertainment en communicatiemiddelen in het totale medialandschap van TV, radio en online. Ook grote sportevenementen worden mogelijk gemaakt door reclame.”

Natuurlijk is het preken voor eigen parochie en heeft het onderzoek een doel. We leven inmiddels wel in een tijd dat elk feit dat wordt gepresenteerd in een onderzoek wordt behandeld als een opinie. Ik twijfel niet aan het belang van marketing als smeermiddel van de economie. Als je niet vertelt dat je er bent ga je ook niets verkopen. Zo simpel is het ook. En dat vertellen dat je er bent in al zijn variaties en vormen is de basis van de marcom industrie.

Een slingerbeweging noem ik het want eind jaren tachtig begin jaren negentig was reclame nog hot. Zo hot dat het je de status op kon leveren van bekende Nederlander. Met name de creativiteit in communicatie die zo belangrijk is in het helpen bij verkopen werd ook door het publiek buiten het vak om plotseling hoog aangeslagen. De Mazda commercial met de zes dwergen gemaakt door Paul Meijer en Karel Beyen was misschien wel het hoogtepunt van die periode.

We hebben in het afgelopen decennium de opkomst gezien van het content-concept. Inmiddels wordt er zoveel content geproduceerd dat we het punt hebben bereikt dat alleen het pushen van content niet meer voldoende is. De resultaten van de jacht op kliks staan onder druk en het wordt steeds duidelijker dat je met het inzetten van van budget om kliks te genereren onderdeel bent van een industrie waarin massief wordt gefraudeerd. Eigenlijk steun je met internetmarketing fraudepraktijken, moet je dat wel willen? Een puntje van aandacht. 


Don't shoot the messenger

Als we het proces plat slaan is reclame de brenger van de marketingboodschap. Marketing zorgt ervoor dat je product klaar is voor de markt, reclame maakt dat mensen je product kennen. Twee handen op één buik een gedeelte verantwoordelijkheid als het op vertrouwen aankomt. Als je met een beperkt marketing budget, en dat heeft iedereen, toch resultaat wilt boeken zal je uiteindelijk creativiteit nodig hebben. Een soort creativiteit waarover boekhouders, internetmarketeers en data engineers niet beschikken. Creativiteit waarmee je mensen in het hart kunt raken. Creativiteit waarover je in de kroeg een praatje maakt omdat het je is opgevallen. 

Marketeers zullen waarschijnlijk vandaag of misschien wel morgen opnieuw moeten dingen naar de gunsten van die pianist uit het bordeel.

zondag 15 januari 2017

Nu het consumentenvertrouwen terug is gaat de strijd om de retailklant een nieuwe fase in.

De afgelopen jaren konden we lezen dat de winkelstraten leegliepen. Het internet draaide de nek om van hardwerkende retailers die er niets van begrepen. Online zieners bliezen met liefde zuurstof in de retailbrand. 

Het lag niet aan de gebrekkige koopkracht van consumenten, niet aan de overbewinkeling en de krimpgebieden en het lag niet aan de banken die de stenen winkels domweg niet wilden financieren. Zelfs het argument van te duur personeel en te hoge huren werd door de techno-optimisten van de tafel geveegd. Nee, de klant kiest massaal voor het gemak van online winkelen dat was hun rotsvaste geloof.

Een kleine greep uit de berichtgeving van de afgelopen jaren.

Planbureau voor de leefomgeving 03-04-2007. “Winkels in binnenstad verdwijnen door toename internetwinkelen. De steeds grotere populariteit van winkelen via het internet zal de komende jaren leiden tot forse veranderingen in het winkellandschap. Met name in de binnensteden zullen winkels als gevolg van de concurrentie van het internet zelfs grotendeels uit het straatbeeld verdwijnen”.

Nu.nl . 4 januari 2012. “Een op de drie winkels zal binnen vier jaar verdwijnen. Dat stelt Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit. Niet alleen de crisis, maar vooral het veranderde koopgedrag zorgt voor leegstand in winkelstraten en winkelcentra. Het online shoppen neemt steeds grotere vormen aan en dat gaat ten koste van fysieke winkels

Emerce. “Waarom winkelstraten leger en leger worden. Het keerpunt in e-commerce lijkt bereikt. In zijn boek The Tipping Point vergelijkt auteur Malcom Gladwell dat moment met een epidemie”. 19 maart 2014.

Van Liempt live RTLZ “Jitse Groen, topman Takeaway: 'Over 10 jaar is helft van winkels weg”. 8 september 2015.

Telegraaf. Winkelstraten lopen nu in een rap tempo leeg. Nu de ondergang van warenhuis V&D is ingezet, een faillissement dreigt voor de DA-drogisterijen en de financiële nood bij schoenenketens Dolcis en Invito zodanig is dat er uitstel van betaling is aangevraagd, gaat de leegloop sneller dan ooit. 24 december 2015

Supermarkt wordt snel overbodig. Over tien jaar zijn bijna alle supermarkten uit het straatbeeld verdwenen. Fabian Siegel, oprichter van maaltijdboxservice Marley Spoon. 27 oktober 2016. RTL Nieuws

Voor de oplettende lezer waren er in 2015 al de eerste tekenen van een keerpunt.

Trouw 21-03-15 'De winkelstraat zal weer opbloeien' Winkeladviseur Paul Moers is zo somber niet: er verdwijnt nog wat brandhout en dan komt er groei. "Paniekcijfers gingen er rond de laatste tijd, dat er 30.000 winkels verdwijnen. Tussen 2004 en 2014 zijn 9000 winkels verdwenen, in crisistijd. De komende tien jaar denk ik dat er nog maximaal 6000 extra verdwijnen, maar dan houdt het op. En dat is veelal het brandhout. Gaat iemand de Schoenenreus missen?"

Retailnews.nl 12-05-2015. Multichannel retailers streven pure players voorbij. De online omzet van zogenoemde multichannelers nam gemiddeld met 23,5 procent toe ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Dit was aanzienlijk hoger dan de groei bij pure players van 14,4 procent.

Nu.nl 12 januari 2017 'Leegstand winkelpanden gedaald in 2016' Vorig jaar is de leegstand van winkelpanden gedaald. Begin 2016 stond 7,4 procent van de winkelvestigingen leeg. Aan het eind van het jaar was dit cijfer gedaald naar 7,2 procent.

15-1-17 NVM. Winkelstraat loopt vol. In grote steden neemt het aanbod aan beschikbare winkelruimte gestaag af. Dit ondanks de recente leegstandsimpuls door het omvallen van de V&D. NVM geeft aan dat het vullen van grote en middelgrote retail ruimte in de grote steden snel gaat.

'De retailcrisis is nu echt voorbij' Nu.nl 14 januari 2017. Het gaat goed met de retailbranche. Na een aantal moeilijke jaren klimt de sector weer uit het dal: mensen willen weer winkelen. Vrijdag publiceerde het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) een hoopvol bericht over de omzet in Nederlandse winkels. Deze lag in november 4,5 procent hoger dan een jaar eerder.

Koopkracht de stille motor van de retail.

De koopkrachtmotor werkt langzaam maar gestaag aan het vertrouwen van de consument. De koopkracht die sinds 2014 de weg omhoog weer heeft gevonden. 1.8 procent in 2014, en 1.1 procent in 2015. Begin 2016 voorspelde het NIBUD al dat het een gunstig jaar zou worden voor de portemonnee. Op een enkeling na ging vrijwel iedereen er in 2016 op vooruit, dat was voor het eerst sinds 2008 dat het Nibud zag dat zo veel huishoudens een koopkrachtstijging mee maakten. Ook voor 2017 wordt een stijging van de koopkracht verwacht.

Die percentages zijn wellicht mager, maar het gaat om de vooruitzichten, om het consumentenvertrouwen. Je kunt wel koopkracht hebben maar je moet ook bereid zijn om geld uit te geven. Koopkracht zonder vertrouwen in de toekomst heeft weinig effect voor de bestedingen. De crisis was lang en diep het herstel van vertrouwen duurt daarom ook langer. Je kunt wel geld op je rekening hebben maar als de toekomst onzeker is geef je het niet snel uit. 


Het omslagpunt in vertrouwen zagen we begin 2015. Het vertrouwen van de consument was sinds lange tijd, de zomer van 2007 om precies te zijn, weer positief. Het dieptepunt in het vertrouwen werd bereikt in februari van 2013. De resultaten van het herstelde vertrouwen beginnen we nu in de winkelstraten te voelen.

In 2007 werd een begin gemaakt met het dood verklaren van de winkels. Een leger van online retail zieners, webwinkel experts, Google specialisten en online marketeers maakten vrolijke dansjes op het stenen winkelgraf. Waarschijnlijk te voorbarig.
Het internet bleek een perfecte oplossing voor de consument op zoek naar koopjes. De lage prijzen zorgde voor een toestroom van kopers. Diezelfde lage prijzen zorgen in veel gevallen ook nog steeds voor verlies. 

Als je maar genoeg klanten hebt dan komt de winst vanzelf was het credo. Webwinkels, pure players, moeten daarom in veel gevallen nog steeds flink groeien om rendabel te worden. De kans dat die groei daadwerkelijk zal worden gerealiseerd lijkt nu af te nemen. Als de groei tegenvalt komen ook de financieringsmodellen onder druk te staan. Het kan een flinke shake out van webwinkels met een onduidelijke positionering ten gevolg hebben.

De online koek voor webwarenhuizen lijkt inmiddels verdeeld tussen een paar grote partijen zoals Coolblue, Wehkamp en Bol. Partijen die weliswaar nog steeds onvoldoende rendabel zijn maar die zich wel hebben verzekerd van voldoende financiële steun om de komende jaren de strijd aan te kunnen gaan met internationaal opererende giganten als Amazon en Alibaba. Een strijd die hard en ongelijk zal zijn want de financiële zakken van Amazon, Alibaba, maar ook Google en Facebook zijn diep, heel diep.

2015 was het jaar waarin de consument weer wat losse centen in zijn zak kreeg en met het herwonnen vertrouwen schoorvoetend de stenen winkel weer opzocht. 2015 bleek dankzij het herstelde vertrouwen zowaar een omslagpunt. Laten we het simpel houden als je geen cent te makken hebt kruip je liever achter de computer op zoek naar een koopje. Kan je je geld laten rollen dan ga je op zoek naar de beleving van de stad en de bevestiging dat het je goed gaat door echte mensen. Online shoppen is een volstrekt anoniem proces.

De gevestigde retailers stonden met tien nul achter. Met een stenen winkel als core business was het bijschakelen van een alternatief verkoopkanaal riskant. Afgezien van een gebrek aan kennis en ervaring maakte de mogelijke kanibalisering van de stenen winkel omzet door online omzet de retailers terughoudend. En als je winkel niet goed draait is extra geld vrijmaken voor onzekere online avonturen extra moeilijk. Die hordes zijn inmiddels met succes genomen. 

In november van 2016 heeft de detailhandel 4,5 procent meer omgezet dan een jaar eerder, meldt CBS. Locatus maakte begin dit jaar bekend dat de winkelleegstand voor het eerst in tien jaar tijd niet was opgelopen. "De winkelvoorraad is het afgelopen halfjaar met zo’n duizend panden teruggelopen". 

Het CBS meldt over november "de online omzet groeide in november met 24,5 procent ten opzichte van dezelfde maand een jaar eerder. Webwinkels zetten 22,9 procent meer om. Webwinkels hebben als hoofdactiviteit verkoop via internet. De online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is multi-channelers of omni-channelers  groeide deze maand sneller met 26,6 procent". 

Nu er weer geld verdiend wordt en de effecten van een omnichannel strategie duidelijker worden zullen de stenen winkels met meer vertrouwen extra budget beschikbaar maken voor hun online dienstverlening. De strijd om de gunst van de retailklant gaat nu pas echt beginnen. 

Als je tot hier gelezen hebt ben je waarschijnlijk ook geïnteresseerd in deze artikelen.

Maandag 17 oktober 2016
-Nu de koopkracht aantrekt wordt het misschien wel tijd om de balans voor de online retail op te maken.

woensdag 4 januari 2017

Contentstrateeg, wat houdt die functie in?

Ik zie die omschrijving steeds vaker voorbijkomen het maakte me nieuwsgierig naar wat ermee bedoeld werd. Zowel het woord strateeg als het woord content blinken immers niet uit in helderheid. Ik begon wat te googelen en vond dit op wiki.

“Content strategy has been described as planning for "the creation, publication, and governance of useful, usable content." It has also been called "a repeatable system that defines the entire editorial content development process for a website development project."

Het kwam me wat bekend voor en ik tikte "media strategy" in.

“Media strategy, as used in the advertising or content delivery, is concerned with how messages will be delivered to consumers or niche markets. It involves: identifying the characteristics of the target audience or market, who should receive messages and defining the characteristics of the media that will be used for the delivery of the messages, with the intent being to influence the behaviour of the target audience or market pertinent to the initial brief.

Zou een contentstrateeg hetzelfde kunnen zijn als een mediaplanner?

"The main aim of a Media Planner is to assist their client in achieving business objectives through their advertising budgets by recommending the best possible use of various media platforms available to advertisers[2]. Their roles may include analyzing target audiences, keeping abreast of media developments, reading market trends and understanding motivations of consumers (often including psychology and neuroscience)".

Mijn nieuwsgierigheid was verder aangewakkerd en ik besloot verder te zoeken zo kwam ik deze personeel advertentie tegen.

Oxfam Novib zocht een contentstrateeg en omschreef het in de vacature tekst zo,

“Je bent verantwoordelijk voor de manier waarop de content van Oxfam Novib wordt ingevuld. Samen met het team ben je gericht op het bouwen van een sterk merk dat impact heeft op het Nederlandse publiek, waarbij de uitdaging ligt in het bereiken van een optimale conversie van alle online campagnes en activiteiten op basis van relevante content.
Je doet dit door content aan te bieden die aandacht trekt, het voeren van een doortimmerde online marketing strategie en het efficiënt inkopen en produceren van alle middelen die nodig zijn om het publiek te bereiken”.

Heb jij een passie voor content, ben je een uitstekende copywriter en heb je minimaal 5 jaar relevante werkervaring? Dan is dit misschien wel jouw volgende uitdaging!

Content marketing buro Yune zocht een contentstrateeg, zelf zeggen ze daarover

“In de veelzijdige functie ontwikkel je in nauwe samenwerking met de klant (niet zelden ook via interview sessies of workshops) social media dan wel contentstrategieën voor Nederlandse topmerken. Aan de hand van je eigen ervaring en reeds aanwezige kennis bij Yune presenteer je concrete plannen met duidelijke KPI’s die aansluiten bij de marketing of merkstrategie van klanten. Dit doe je waar nodig ondersteund door je collega’s van creatie, community management, insights en advertising & activatie”.

Marloes Ploeg van Frankwatching beschrijft twee soorten contentstrategen.

“Als marketeers het over contentstrategen hebben, bedoelen ze over het algemeen front-end strategen. Deze strategen adviseren over de content zelf en focussen op wat de klant uiteindelijk te zien krijgt. Zo denken ze na over welke doelgroep ze willen bereiken en welke content daar nu en in de toekomst interessant voor is.

Back-end strategen – ook bekend als intelligent content strategen – richten zich juist op structuren en technologieën achter de content. Zij zorgen als het ware voor het logistieke proces en beantwoorden vragen als: hoe zorgen we dat onze content zo efficiënt mogelijk wordt uitgezet? Hoe spelen we in op nieuwe technologieën? En hoe zorgen we de content makkelijk kan worden gedeeld, opgeslagen en teruggevonden?”

Om het allemaal nog wet beter over te brengen kun je aan het eind van dit artikel ook inschrijven voor een tweedaagse cursus contentstrategie. Al voor 1190 euro ben je contentstrateeg.

“De tweedaagse training Contentstrategie biedt je een praktische aanpak voor het bedenken, maken en verspreiden van content voor je organisatie. Je leert te denken als een succesvol mediabedrijf en je missie en doelstellingen te vertalen naar content. Je ontdekt hoe je op een andere manier naar doelgroepen kunt kijken. En je weet hoe je jouw contentkanalen optimaal inzet en een contentmatrix samenstelt”

Mocht de tweedaagse cursus contentstrategie van Frankwatching niet voldoende zijn dan kun je natuurlijk altijd je licht opsteken bij Cor Hospes. Hij geeft aankomende contentstrategen met liefde een STE-sessie

“De STE-sessie is de basis voor wat je zegt en doet en beweert. Het is de basis van communicatie-, en contentstrategie. Zonder een duidelijke STE heeft communiceren eigenlijk geen zin. Je STE ja, je onderscheid, je USP, je core, je ziel, je raison d’être. Pas als je weet wie je bent en waar je voor staat, kun je helder, authentiek en eenduidig communiceren. Niet overbodig in een tijd die vraagt om transparantie en duidelijkheid”.

DusDialogisch Freelance contentstrateeg schreef daarover op Ensie.

“Een Content Strateeg is een marketeer die uitgaat van de organisatie en de doelgroep. Hij gaat uit van lange termijn en duurzame marketing. Creativiteit, een kritisch blik, verstand van marketing en het vermogen zich in te leven in de doelgroep zijn essentieel voor een Content Strateeg”. Bron Ensie

Via Marketingfacts kwam ik een vraaggesprek tegen met Contentstrateeg Xaviera Ringeling. Zij schreef er een blog over op “Conenteer” met de kop, 5 misverstanden over contentmarketing en –strategie die vandaag nog weg mogen.

“Zo, even zitten, killer content bedenken, mooie hashtag erbij, hupsakee: viral. Kopje koffie en NNNNEXT. Zoals ik in de eerste alinea al zei: contentstrategie is iets anders dan contentmarketing. Wie wel eens met een strategie in de weer is geweest kent de afko’s zoals SWOT, SMART, KPI’s en weet dat het lastig is om een missie en visie zo te formuleren dat je er in praktische zin ook wat aan hebt. En het moet een Contentstrategie zijn: een vertaalslag van de bedrijfsstrategie naar online en content”

Een conclusie zou op zijn plaats zijn maar is niet eenvoudig te trekken.

Op zijn best zou ik zeggen dat de komende jaren de begrippen contentstrateeg en contentstrategie misschien wel verdwijnen. Je kunt de begrippen plaatsen als concept dat paste in een tijdperk. Iets dat in de mode kwam tegelijk met de opkomst van de social media platformen. Een contentstrateeg doet op zijn best waarschijnlijk iets vergelijkbaars als een mediaplanner maar dan beperkt tot online. 


Content alleen als onderdeel van een strategie is wat mij betreft te eng. Content is immers een begrip dat met name aan de online wereld lijkt te kleven. Een kanaal, want dat is toch wat het internet is, zou nooit leidend moeten zijn. Marketingcommunicatie werkt platform onafhankelijk. Een boodschap ontwikkelen voor één type kanaal is nooit een goed vertrekpunt het begint immers met de inhoud en niet de vorm. 

Als strateeg kijk je toch eerst en voornamelijk naar alle mogelijkheden die binnen budgetbereik van een onderneming liggen om dan pas kanaalkeuzes te maken.

zaterdag 31 december 2016

Dank voor het lezen.

De teller van mijn blogje eindigde dit jaar op 379.00.

Ik weet niet precies hoeveel views van echte mensen dat zijn en ook niet of mensen alleen de eerste drie regels hebben gelezen of het hele artikel. Zover verdiep ik me er niet in. Hoewel het maar een getal is gaat zo’n getal toch leven. Je ontwikkelt albloggend een haat liefde verhouding met zo’n getal. Als je geleid wordt door een getal schrijf je uiteindelijk alleen nog maar over de uitersten, over wat mensen willen horen of extremen.

De race voor views is een race naar de bodem van de waarheid geworden. Het internet is de plek waar incidenten worden uitvergroot en waar mensen zich opwinden over onderwerpen die soms maar tien of twintig mensen aangaan. Ongewoon heeft impact, gewoon verdwijnt.

Natuurlijk is dat niet nieuw. Sensatie, of je lezers naar de mond praten was altijd al belangrijk. Er was wel een beetje verschil, de sensatie werkte als de goedkope aanbiedingen in de supermarkt. Je kon het wel lezen maar je liep ook langs het gewone nieuws.

De race naar de bodem van de waarheid is niet te stoppen. Niet voor niets was post-truth het woord van het jaar in Engeland. In Nederland kozen we voor treitervlogger, wat mij betreft geeft dat precies weer waar we staan. Het extreme krijgt de aandacht. 

Haat liefde, proberen aandacht te vragen voor een andere kant van het marketing verhaal. Niet altijd even dankbaar, mainstream kan immers rekenen op shares en retweets. Het "ziejewel dat zei ik ook al" effect.

Ik heb het afgelopen jaar opnieuw veel geleerd van mijn eigen stukjes. Bloggen houdt me scherp en dwingt me om uit te zoeken of iets klopt, of het echt is en of het werkt. Dat is ook primair waarom ik blog, gewoon voor mezelf maar natuurlijk is het ook leuk dat je response krijgt of een instemmend knikje. Haat liefde.

Bedankt voor het lezen, de allerbeste wensen voor 2017 en wellicht tot ziens.

dinsdag 27 december 2016

En dan kom je erachter dat je leven van dit systeem afhangt. De gezondheid van je kinderen, of je een dak boven je hoofd hebt.

Of ik zin heb om naar de film te gaan. Prima idee, ik vraag nog wel even of het gaat om iemand die dood gaat, niet dat ik daar niet tegen kan maar ik geef minder om een film waarvan ik al weet hoe het afloopt. 

Een film als Titanic heb ik nooit gezien wat is het punt denk ik dan. I Daniel Blake, was de film waar de keuze op was gevallen voor tweede kerstdag. Twee uur later stond het huilen me nader dan het lachen.

Ik denk dat mensen de film verschillend kunnen “voelen”, het verhaal is niet complex. De hoofdpersoon, de achtenvijftigjarige timmerman Daniel Blake, komt na een hartaanval, op zoek naar hulp in een systeemmolen. 

Het verhaal greep me direct bij de strot. De film is aanklacht aan een manier van werken en denken die ervoor zorgt dat mensen buiten de boot vallen als er iets mis gaat. Als je ziek wordt, je baan kwijt raakt, een echtscheiding, dat je voor hulp moet vertrouwen op het systeem. Gewoon mensen zoals jij en ik.

De lijn tussen een comfortabel, normaal en gelukkig leven en slapen in een kartonnen doos is dun, heel dun. Een gedachte die we misschien wel bewust op afstand houden maar in momenten van onzekerheid zomaar in je gedachten kunnen oppuppen. We zijn afhankelijk geworden van efficiënte werksystemen en computers. 

Oppervlakkig gezien gaat de film over het kastje en de muur, de bureaucratie, maar daar doe je het verhaal geen recht mee, het gaat een spade dieper misschien wel vijf spades. 

We herkennen het allemaal. Dat je belt en er geen einde komt aan de wachtrij. Het kabel abonnement dat niet werkt, de internetstoring die voor zoveel ergernis zorgt. De file, Het meelevende webcare-team en de begripvolle reacties op een klacht, begripvol maar er verandert niets. Veelgestelde vragen op het internet die het probleem dat er net niet bijstaat moeten fixen, wachtwoorden die niet meer geaccepteerd worden. Chatbots die verkeerde antwoorden geven. Informatie die niet klopt. Dat je een formulier invult, één kruisje vergeet en daarna weer van voren af aan kunt beginnen. Dat je niemand kunt bellen omdat we alles online regelen.

En dan kom je erachter dat je leven van dit systeem afhangt. De gezondheid van je kinderen, of je een dak boven je hoofd hebt. 
Dat economische principes zijn doorgedrongen tot in de haarvaten van onze zorg voor elkaar. Dat het internetconcept waarbij de klant centraal staat alleen kan werken als alles klopt, dat we een systeem hebben ontwikkeld dat niet verbindt maar verdeelt. Dat we het hebben verkloot. 

Natuurlijk, we delen online de lijstjes waarop we zien hoe gelukkig we zijn, hoe innovatief en hoe goed het gaat met de Nederlandse economie. Ik ook. De film I Daniel Blake laat een andere werkelijkheid zien. Een werkelijkheid die in anderhalf uur duidelijk maakt waarom politieke partijen die tegen de gevestigde orde zijn het zo goed doen. 


Een film die iedereen die ook maar iets doet in de politiek verplicht elke avond voor het slapengaan moet kijken. Iedere avond opnieuw net zolang totdat we het hebben gefixt. 

zaterdag 24 december 2016

Achteraf weten we allemaal wel hoe marketingsucces eruit ziet.

Gaan waar nog niemand eerder was. 
We maken elke dag keuzes. Op basis van intuïtie en instinct en ja op basis van kennis en ervaring. Bij het nemen van besluiten proberen we een balans te vinden tussen risico en rendement. In dit spel laten we ons vooral leiden door de beschikbare informatie en persoonlijke ervaring. De vraag rijst of er de afgelopen tien, twintig jaar iets is veranderd in de kwaliteit van die besluiten? Is het succespercentage van bijvoorbeeld marketingcases gestegen nu we de beschikking hebben over alle informatie die het internet ons levert?

Als ik in een zoekmachine intik “succesvol producten introduceren” krijg ik 332.000 resultaten, zoek ik verder op “why most product introductions fail” krijg ik al 4.8 miljoen resultaten. Met zoveel informatie kan het toch niet misgaan.

Naast de beschikbare informatie zijn er ook nog de zieners van Sinek tot Semler, van Godin tot Vaynerchuk, de lokale helden nog even buiten beschouwing gelaten. We lezen hun boeken, delen hun blogs en bekijken de video’s. De vraag rijst of die online tips, adviezen en inspiratie de kans op succes nu werkelijk vergroten? Of het bijwonen van inspiratiesessies het lezen van boeken of een briljante marketingopleiding er überhaupt werkelijk toe leiden dat je vooraf garanties kunt geven. Garanties dat een nieuw merk, product, dienst of bedrijf een succes wordt. Dat jouw aanpak gaat werken.

Ondernemen, het introduceren van producten is een pad van voornamelijk mislukkingen.

“ Zo worden volgens de IXP Marketing Group wereldwijd meer dan 20 duizend nieuwe producten per jaar gelanceerd. Zeker 75 procent van alle individuele producten en 52 procent van alle nieuwe merken haalt het gewoon niet. Uit onderzoek van de Amerikaanse Product Development Management Associatie (PDMA) blijkt dat slechts 60% van de productintroducties succesvol is. Dit geldt voor producten in tal van sectoren zoals de maakindustrie, gezondheidszorg en dienstverlening.

Meer dan drie op de vier nieuw gelanceerde supermarktproducten liggen een jaar later niet meer in de winkelrekken. Zo blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen.

Het onderzoeksbureau bekeek 12.000 producten die tussen 2011 en 2013 op de markt werden gelanceerd, en stelde vast dat 76% ervan een jaar later niet meer in de winkelrekken te vinden was. Amper één op de drie nieuwe producten slaagde erin meer dan 10.000 keer over de toonbank te gaan. Ook marketingmachines als Coca Cola, Microsoft, Apple, Google of Procter & Gamble weten niet zeker welk product een succes gaat worden. “Even P&G routinely whiffs with product rollouts. Less than 3% of new consumer packaged goods exceed first-year sales of $50 million” (Harvard Business review)

Nog maar wat getallen. Van startende zzp’ers is na 4 jaar nog slechts 30% actief. Na drie jaar is circa 60 procent van de beginnende ondernemers in Nederland alweer gestopt. ING bericht dat één op 10.000 starters een succesvolle startup wordt. De kans dat een start-up vervolgens doorgroeit naar een scale-up is minimaal, statistisch verwaarloosbaar. Dat niet alleen ondanks alle beschikbare kennis daalde de gemiddelde levensduur van bedrijven van ca.60 jaar in 1958 na ca. 20 jaar nu. Naar verwachting zal die levensduur de komende jaren nog verder dalen naar een jaar of tien. 


Op het gevaar af dat iemand struikelt over deze getallen en de correctheid achter de komma, ik zie ze meer als aanwijzing dat de heilige graal met de allesomvattende succesformule nog niet bestaat. De kans dat er morgen iemand je kantoor binnenstapt en garanties geeft op het welslagen van een marketingoperatie is nul. 

Marketeers kunnen vooraf geen succes voorspellen.

Laat dat maar even op je inwerken. Er bestaan geen modellen die met 100% zekerheid kunnen voorspellen welke marketinginvestering het meest effectief is. De externe invloeden zijn gewoon te groot en we hebben amper een idee hoe een koopproces in het brein van de klant werkt. Je kunt je verdiepen in Sun Tsu of Kottler, geïnspireerd raken door Joe Pulizzi, afstuderen op de systemen van Kahneman of de biografie van Steve Jobs uit je hoofd leren het geeft allemaal geen garanties voor succes. Misschien zelfs wel integendeel.

In de praktijk wordt veel te veel gevaren op succes-concepten die achteraf zijn geconstrueerd of de successen van de eersten in de markt. Managers en marketeers hebben er een handje van. Vertellen dat hun aanpak ook voor jouw gaat werken. Over het onterecht toe-eigenen van successen kun je alleen al een boek vullen. De woorden geluk en toeval zal je nooit tegenkomen in een presentatie.

Patronen herkennen is één of we op basis van die patronen iets kunnen voorspellen is nog allerminst zeker. En dan nog, het gebruik van marketing ideeën en systemen zorgt er immers ook voor dat systemen op zichzelf weer veranderen. Je kunt best iedereen vertellen dat je dit jaar op zo'n geweldige niet toeristische camping stond. Goede kans dat de mensen die naar aanleiding van jouw advies met zijn allen volgend jaar diezelfde camping bezoeken iets heel anders aantreffen. Een factor van belang.

Een voorbeeld is de spectaculaire daling van CTR. De eerste display advertentie die werd vertoond voor AT&T in 1994 op de website van HotWired had een click-through rate van 44%,. Een succes dat ervoor zorgde dat er een miljarden markt ontstond. Nu mag je je handen dichtknijpen voor een resultaat va 0.2%. AT&T ging op een pad waar nog niemand was geweest en had het succes van de first mover, het zorgde voor een achteraf duiding van marketingsucces. Display advertenties waren de toekomst. Maar de uitrol van het concept naar massaal gebruik zorgde ervoor dat de resultaten veranderden.

De belofte van bijvoorbeeld content marketing net als inbound marketing is dat het niet onmiddellijk werkt. Je moet als het ware online volume accumuleren voordat je resultaten kunt boeken. Dat vergt tijd, misschien wel een jaar of nog langer. Je kunt een dergelijke belofte gewoon niet waarmaken. Ze houdt eenvoudigweg geen rekening met de inspanningen van de concurrentie. En geen rekening met het feit dat de inzet van zulke marketingoplossingen de werking van het oorspronkelijke concept aantasten. Dat de houding van de klant ten aanzien van de inzet van dergelijke marketing oplossingen door de tijd ook verandert.

Succes is veelal weggelegd voor de first movers. Met een beetje verbeeldingskracht wordt dat succes achteraf gedefinieerd en in een mooi schema gegoten of een unieke formule. Verpakt in sheets, blogs, boeken en seminars vindt het zijn weg naar de koffers van de handelsreizigers in succes.

De kans dat het succesvolle idee van die ander ook een succes voor jouw bedrijf wordt is naar mate de tijd verstrekt steeds geringer. Je bent gewoon te laat. Op zijn best wordt je de nummer twee, drie of vier in de markt en zoals bekend heeft de nummer één de best houdbare positie en verdient de nummer één het meeste geld. Misschien is voor het ontwikkelen van een oorspronkelijk idee je eigen boerenverstand nog wel de meeste garantie voor succes. Met een beetje geluk kan er dan misschien iets ontstaan dat zo uniek is dat anderen een boek schrijven hoe jij het bedacht hebt.

Marketing is modieus geworden, misschien wel te modieus.

Vragen aan de klant is een heilloze weg. 
We maakten de afgelopen jaren kennis met het idee dat Red Bull zou gaan denken als een uitgever, Sinek nam ons allemaal mee met de Why van Apple en ik las deze week dat de consument klaar was met traditionele online marketing campagnes.

Het is de eerste keer dat ik de frame traditioneel en online marketing campagnes in één regel tekst zag staan. Online kan nu dus ook al traditioneel zijn. Nike had volgens datzelfde artikel in de Emerce het antwoord al klaar met de opzet van een zelfonderhoudend ecosysteem voor ‘branded interactions’.

Afgezien dat ik werkelijk moeite heb met het begrijpen wat een dergelijk ecosysteem betekent is er ook iets anders aan de hand.

Marketing is modieus geworden. Te modieus. We worden geconfronteerd met een onafgebroken stroom aan nieuwe marketingconcepten gebaseerd op zogenaamd veranderende klant ideeën. Ideeën die dankzij de sociale media steeds sneller hun weg weten te vinden naar marketeers op zoek naar inspiratie. Nieuwe concepten n
iet op de laatste plaats gevoed door een groeiend leger van belanghebbenden, onderzoek bureaus, consultants, sprekers en schrijvers. 

Het nieuw verschenen rapport ‘The Power Of Customer Context’ voert data op waaruit zou blijken dat 62 procent van de Amerikaanse volwassenen bewust en actief de confrontatie met reclame uitingen mijdt, meldt hetzelfde artikel. 

Je kunt het zo gek niet bedenken of het wordt aan de klant gevraagd. We kunnen elke week wel aan de klant vragen wat er gevonden wordt van reclame, marketing of andere verkoop bevorderende ideeën. Het brengt helemaal niets. De klant zal al die ideeën steeds opnieuw resoluut afwijzen. 


De klant wees reclame en marketing af in 1920, in 1950 in 1990 en zal dat ook doen in 2017 en 2030. De klant wil zelf beslissen en niks verkocht worden. De klant wil geen marketing of reclame, de klant wil gewoon veel voor weinig en met name met rust gelaten worden.

Nathalie Gordon vatte het aardig samen in een tweet. “Everyone hates advertising till they've lost their dog”. 


Vragen aan de klant wat hij wil is een heilloze weg. Als marketeer moet je zelf een idee hebben, hoe mooi is dat. Het raakt de essentie van het ondernemerschap dat je juist iets doet wat jij wilt. Iets wat jezelf zo gaaf vindt dat het moet gebeuren. Iets dat zo goed voelt dat je er zelf van geïnspireerd raakt waardoor je er al je energie insteekt. Het pad wijst zich dan als vanzelf.

Als je het simpel beschouwt zal je zien dat marketing en het ondernemerschap erg dicht bij elkaar liggen. Net als in het ondernemerschap bestaan er geen vaste oplossingen voor marketeers slechts wat randvoorwaarden. 


Er is geen formule, niemand weet het echt. Dat is ook waarom er zoveel over geschreven wordt. Marketing is net als ondernemerschap mensenwerk en mensen nemen beslissingen op hun gevoel. In essentie doen we maar wat.

Toen Anton Philips in 1898 met zijn koffer de trein pakte naar St. Petersburg om gloeilampen te verkopen aan de Russische Tsaar dacht hij niet aan de Why maar kwam gewoon terug met een order voor 50.000 gloeilampen.

Voormalig olympiër en mede oprichter van Nike, Bill Bowermann wilde atleten harder laten lopen en bedacht eind jaren vijftig van de vorige eeuw een nieuwe schoenzool structuur voor sportschoenen toen hij zijn vrouw bij het ontbijt wafels zag bakken. Ik vermoed dat Bill echt niet zou weten wat een zelfonderhoudend ecosysteem voor brand interactions betekent.

Toen Steve Jobs het idee van een grafische gebruikers omgeving met een muis, kopieerde van uitvinder Xerox was hij echt niet bezig met de Why. Hij kopieerde een idee van een ander maar verkocht het beter. Het principe dat Apple groot maakte. 


Net als Bill Gates die tegen IBM loog dat hij een OS klaar had staan toe hij het concept verkocht. Stelen en liegen. Bill deed net als Steve iets dat niet klopte maar ze kwamen ermee weg.

Marketing trendwatchers gaan met die verhalen aan de loop en verzinnen iets moois. Als ondernemer kun je daar geen klap mee. Als marketeer overigens ook niet. Het zijn verzonnen marketingideetjes, modieus, passend in een trend en altijd achteraf. Achteraf, daar schuilt ook een probleem. Als marketeer heb je niets aan wijsheid achteraf.

Nederland kiest elk jaar de 100 top marketeers. Maar hoe vaak zien we die top marketeers bij verschillende bedrijven met verschillende budgetten en producten opnieuw diezelfde top halen.
Voetbalcoach Frank Rijkaard degradeerde met Sparta en won het jaar daarop de Champions League met Barcelona. Wat zegt dat over de manager Frank Rijkaard? 

Je kunt wel aardige ideeën hebben maar het team het product en de timing moeten ook een beetje meewerken en ja het budget is ook niet onbelangrijk. En dan nog heb je geen invloed op de omgevingsfactoren. 

Als marketeer sta je voor de uitdaging om onderscheidende concepten te brengen. Althans onderscheidend van je directe concurrenten. Dat werkt natuurlijk niet als iedereen hetzelfde boek leest en dezelfde verkoopmethodes hanteert. 


Als Anton Philips in een trein vol met gloeilampverkopers had gezeten was Philips er misschien wel nooit gekomen. Anton deed iets wat niemand voor hem had gedaan, hij pakte uit het niets de trein naar Rusland en maakte daarmee het verschil voor zijn onderneming.

Je kunt je concentreren op de zaken die dagelijks veranderen en aan mode onderhevig zijn of je kunt je aan de slag met marketing ideeën die nooit zullen veranderen. Zaaien een oogsten. Zorgen dat iedereen je product kent. Zorgen voor een steengoed product en zorgen voor een briljante service. Principes die nooit zullen veranderen. Ze zijn de basis van elke verkoop en de motor voor de marge.

Zorg dat ze je kennen, daar begint het nog altijd mee. Philips werkt er al honderd jaar aan, Nike werd echt niet groot dankzij een ecosysteem en Apple niet dankzij de Why. Het was ondernemerschap in combinatie met verkoopideeën, geluk, tijd, toeval en miljarden dollars aan reclamebudget die ervoor zorgden dat de wereld kennis maakte met hun producten.


Als je geïnteresseerd bent in de fundamenten van Nederlands ondernemerschap kan ik je het boek de Aartsvaders van Wim Wennekes aanbevelen. Hij beschrijft hoe de fundamenten werden gelegd van ondermeer Philips, KLM, Shell, Unilever, Stork en 11 andere topondernemingen die samen zorgden voor miljoenen banen, miljarden omzet en mede de basis legden voor het Nederland dat we nu kennen.


Dit artikel werd ook gepubliceerd op de blog van marketingfacts. 



De klant heeft geen idee hoe reclame werkt.

Meer dan de helft van de omzet van vrijwel alle bedrijven komt voor rekening van mensen die het product eenmaal per jaar of zelfs eenmaal in de twee of drie jaar kopen. Natuurlijk, je hebt ook klanten die je product week in week uit kopen of het zelfs dagelijks gebruiken, grofweg de andere helft van je klanten.

Als je mensen vraagt of ze beïnvloed worden door reclame zullen ze dat ontkennen.

Niet vreemd, mensen willen graag autonoom zijn. Het is niet prettig om te erkennen dat je beïnvloed wordt, je bent immers graag de baas over eigen brains. Klanten die incidenteel je product kopen leggen geen directe relatie tussen de aankoop van een product en de invloed van reclame. 


Op de eerste plaats vanwege die zo gekoesterde autonome geest en niet onbelangrijk, omdat beïnvloeding en aankoopfrequentie niet matchen. De koper heeft werkelijk geen idee dat hij of zij is beïnvloed. De incidentele kopers die zeggen niet beïnvloed te worden door reclame zijn wel juist de groep kopers die zorgen voor groei.

Heavy users, klanten die je product regelmatig kopen zeggen niet dit te doen vanwege de reclame maar omdat ze al met het product kennis hebben gemaakt. Reclame speelt voor hen alleen nog de rol van bevestiging. “Ik koop het product niet vanwege de reclame maar omdat ik het lekker vind, het product zo goed werkt of omdat de service zo geweldig is” zijn de aankoop argumenten. 


Heavy users zorgen niet voor verdere groei. Vaker dan wekelijks of dagelijks een aankoop doen is immers niet mogelijk. Beide kopergroepen hebben gemeen dat ze de invloed van reclame ontkennen.

Vanuit kostenoogpunt is het voor marketeers maar meer nog voor de boekhouders vervelend dat je een heel jaar reclame moet maken voor die ene aankoop. Reden om online-dataworstelaars te vragen wanneer toch die ene aankoop plaats zal vinden. Zodat je maar één keer een boodschap hoeft te verzenden. Dat zou immers nogal wat goedkoper zijn.

Tot op heden zonder succes, succesvolle merken worden nog steeds gebouwd op massacommunicatie. Ook trendsettende online spelers als Wehkamp, Coolblue, Bol en Zalando hebben inmiddels bakzeil moeten halen met hun online marketing en zoeken, op zoek naar groei, hun toevlucht tot de massamedia. 
Als je wilt groeien heb je reclame via de massamedia nodig en is het noodzakelijk om steeds maar weer diezelfde boodschap te blijven herhalen. 

Marketing managers willen vooral hun eigen stempel drukken en zoeken de oplossing voor groei vooral in de online speeltuin. In die speeltuin worden rekenkundige modellen ontwikkeld waar oeverloos over vergaderd kan worden. H
et probleem van veel marketingmodellen is dat ze kijkend in de achteruitkijkspiegel worden ontwikkeld. Als je wilt groeien heb je modellen nodig waarmee je succes kunt voorspellen. Achteraf duiden is voor boekhouders. Zodra je marketeers daar om vraagt blijft het stil. 

Zolang je niet achteraf kunt controleren of het model dat je vooraf hebt beschreven daadwerkelijk klopt heeft een model nauwelijks enige waarde.  

Marketing communicatie managers raken uitgekeken op hun eigen boodschap, logisch elke dag hetzelfde verhaal vertellen is niet zo sexy. Het is als het behang in je eigen woonkamer, omdat je er elke dag tegenaan kijkt wil je iets anders. 

Misschien begrijpelijk maar vanuit het perspectief van de klant onjuist. Natuurlijk kan je wat slijpen en actualiseren maar de kernboodschap moet overeind blijven. Jaar in jaar uit en in weerwil tot wat storytellers je proberen te vertellen is die klant helemaal niet met jouw verhaal bezig. Sterker die nieuwe klant is maar één of tweemaal per jaar met jouw product in de weer.

Als je eenmaal per jaar een product koopt is het logisch dat klanten verklaren dat reclame geen enkele invloed op hun aankoop heeft. Het is minder logisch dat marketeers als klanten zijn gaan denken. Dat er conclusies zijn verbonden aan uitspraken van klanten, dat reclame irriteert en daarom niet werkt. Onzin. De klant heeft geen idee hoe reclame werkt, die koopt gewoon een kratje Heineken.

*Marketingprofessor Byron Sharp zet het helder uiteen in “How Brands Grow”.




vrijdag 23 december 2016

Wie zegt ook alweer dat marketing een vak voor professionals is.

Reclamebureau FHV wordt er na 2.5 jaar samenwerken met de SNS Bank uitgegooid omdat de marketingmeneer van de SNS Bank een frisse blik wil. Volgens de marketingmeneer van de SNS bank is het na 2.5 jaar succesvolle communicatie tijd voor aanscherping van de koers. Succesvol dat staat er. 

Nu komt succes in vele gedaantes maar laten we zeggen dat een bekroning van de SNS Bank campagne met een Effie, de enige echte reclameprijs voor succes, een redelijke objectivering is. Je beschikt in ieder geval over zoveel relevante campagnedata dat de jury van de Effies de prijs kon toekennen.

De marketing meneer van SNS was na dik twee jaar toe aan een frisse blik.

Het staat er echt. De marketingmeneer wil niet alleen een frisse blik hij wil de campagne ook graag creatief aanscherpen. Frisse blik en creatief aanscherpen echte marketingvaagtaal, er is werkelijk niemand, die weet wat deze holle kreten betekenen. De campagne mag dan wel succesvol zijn maar de SNS meneer was gewoon niet zo blij met de veranderingen bij FHV. Dat staat er ook. Hij vond het waarschijnlijk niet zo leuk meer.

Misschien was de marketingmeneer, die in de Adformatie zo staat te shinen met zijn besluit, zelf wel het probleem. Misschien had de marketingmeneer zelf het veld moeten ruimen zodat de succesvolle SNS Bank campagne kon worden voortgezet. Waarschijnlijk veel beter voor het bedrijf maar dat is van ondergeschikt belang. 

Zo gaat het niet, zo gaat het nooit. Het gaat altijd om persoonlijke belangen. Al het geld en energie dat de afgelopen twee jaar in de samenwerking is gestoken wordt door het putje gespoeld. Schade bij FHV, en schade bij SNS, nou ja die schade bij SNS is niet relevant want daar hoeft de SNS marketingmeneer niet voor op te draaien. Dat doen we met zijn allen want de bank is al enige tijd in handen van ons allemaal.

Adformatie, plaatst een persbericht zonder enige kritiek, ergens hoop ik altijd dat zo'n vakblad het eens opneemt voor een bureau. FHV betreurt het natuurlijk maar zal het werk natuurlijk zo goed mogelijk afronden. Ja de kassa kan nog blijven rinkelen totdat de marketingmeneer van de SNS Bank klaar is met zijn zoektocht naar een ander slachtoffer. De verkering wordt immers pas echt uitgemaakt als de SNS Bank een nieuwe liefde heeft gevonden.


Nou ja strik erom klaar. Reclamebureaus staan in rijen van drie klaar om zonder een redelijke vergoeding te pitchen op het prestigieuze SNS account en de marketingmeneer van SNS mag weer een ander bureau gaan piepelen. Wie zegt ook alweer dat marketing een vak voor professionals is.

maandag 12 december 2016

Hoed u voor succesvolle marketingverhalen.

Je kan geen marketingblog lezen of er staat wel iemand op die je vertelt hoe het moet of hoe het niet moet. Wat werkt en wat dood is.

Dat je niet meer kan bellen om iets te verkopen, dat TV niet meer weer werkt of juist wel, dat een contentstrategie de oplossing is voor alle marketingproblemen of dat alles nu draait om inboundmarketing. Dat verkopen alleen nog via de social media kan of dat je succes afhangt van een journalistieke aanpak. Dat small juist nu beautiful is en dat merken gebakken lucht zijn. Dat alles draait om een serviceconcept of om merkambassadeurs.

Nee, het gaat niet goed met je marketing omdat je SEO,SMO of je adword strategie niet op orde is. Je gaat het niet redden omdat er in de toekomst alleen nog maar betekenisvolle bedrijven bestaan, je moet vooral denken als een uitgever, alles op alles zetten om millennials te bereiken en zet je the why centraal dan gaat je bedrijf vanzelf groeien.

Het is maar een kleine greep uit wat je zoals moet doen. Allemaal richtingen vergezeld van stappenplannen opgeschreven in whitepapers die je gratis kunt downloaden. Succes ligt eigenlijk voor het oprapen je hoeft alleen maar uit te voeren wat wordt opgeschreven.

De marketingblogcultuur is vluchtig. Teksten moeten niet te lang worden anders worden ze niet gelezen. Het is een soort marketing snackcultuur geworden. Schrijven over marketing en marketingcommunicatie is schrijven over een breed speelveld. De strategische aspecten van marketing hebben invloed op vrijwel elke discipline binnen een bedrijf, invloed die ook nog eens twee kanten uitwerkt. 


Bedrijven die met consumenten communiceren kunnen een wereldspelers zijn of alleen marktleider in Drenthe. Een zak chips van een euro verkopen werkt een beetje anders dan het verkopen van een heftruck van 50.000 euro. Je kan een marketingoperatie runnen die zich bezig houdt met het verkopen van bier, auto’s, vliegtuigen, kopieerapparaten, kip, verzekeringen of een snoepwinkel in de Kalverstraat

Strategie wordt niet zelden verward met de inzet van middelen en er wordt niet zelden over marketing gesproken terwijl marketing communicatie wordt bedoeld. Verklaarbaar, in een klein bedrijf met één marketeer worden alle disciplines verenigd in één persoon die soms ook nog de verkoop erbij pakt. Bij Coca Cola hebben ze voor elk middel, elk kanaal, elke discipline afdelingen met bazen en medewerkers. Marketing is een containerbegrip dat voor bijna elke lezer een andere lading heeft. We discussiëren over een hond maar is het een Deense Dog of een Chiwawa.

Elke ontwikkelingsfase van een bedrijf vergt een andere aanpak.

Heb je een naamsbekendheid van 90% dan worden er andere dingen van een marketeer gevraagd dan voor een start-up. Ben je de baas van een lokale supermarkt dan gelden er andere spelregels dan voor de marketing operatie van een metaalverwerkend bedrijf in Tiel. Als je al die verschillende omstandigheden in beeld hebt komen de concurrenten er ook nog bij. Die zitten niet stil en hebben invloed op jouw handelen, net als het weer en daarmee vergeet ik bijna het belangrijkste onderdeel, je product of dienst.

Marketingmanagers en directeuren lopen hun succes uit te venten alsof ze zelf het licht hebben uitgevonden maar de meeste succesvolle marketing managers zijn simpelweg oogstmanagers, de manager of medewerker die verantwoordelijk was voor het zaaien staat minder vaak in de spotlights. Zaaien is nu eenmaal minder sexy dan oogsten.

Terwijl er jaar op jaar miljoenen zijn gestopt in marketingcommunicatie om toch vooral de naam bekend te maken wordt succes zomaar toegedicht aan iets met het internet. Succesvolle marketingmanagers werken vrijwel altijd met de erfenis van hun voorgangers. Het duiden van die context is minder populair.

Er zijn weinig topmarketeers die bij verschillende bedrijven steeds opnieuw succesvol zijn. Verklaarbaar, het krachtenveld waarin je werkt is immers afhankelijk van de economische omstandigheden, budget, product en de bedrijfspolitiek. Goed beschouwd werken marketeers elke dag in een onvoorspelbaar mijnenveld.

Als je een artikel leest waarin staat dat een aanpak succesvol was betekent dat toch vooral succesvol, op dat moment, in die marktomstandigheden, voor dat product, terwijl de concurrentie zich in die fase bevond en met deze medewerkers en dan vergeet ik nog veel andere variabelen. Ik zou daarom bijna zeggen "hoed u voor marketing succesverhalen".

De marketingblogcultuur is vluchtig en houdt weinig rekening met alle variabelen. Dat is ook vrijwel onmogelijk want alleen al het formuleren van een deugdelijke situatieschets zou zoveel regels tekst kosten dat de gemiddelde bloglezer direct zou afhaken. Er wordt veel geschreven over marketing, heel veel. Een teken aan de wand. Over de wet van de zwaartekracht kan je immers maar één boek schrijven. 


De eerlijke conclusie zou moeten zijn “we weten het gewoon niet precies”. Daarin schuilt immers ook juist de schoonheid, dat je elke dag met die duizenden variabelen aan de slag mag om iets nieuws te bedenken.