Social media, wolf in schaapskleren.

De social netwerk sites hebben de toevoeging media op een zeker moment cadeau gekregen. De sites zijn het medium waarop gebruikers hun boodschap overbrengen. Ik heb er de van Dale nog eens op nageslagen en die zegt;

me·dia (meervoud) zie medium1 middelen om informatie over te dragen: radio, tv, pers, internet enz.

Media is meervoud van medium en een medium kan een middel zijn om informatie over te dragen. Die omschrijving is ruim, zo ruim dat ik zou zeggen dat de nu bekende social netwerk sites binnen deze omschrijving vallen. De social netwerk sites gedragen zich steeds meer als de oude media. Sterker, ze acteren als het lokale huis aan huis blad, de gratis krant of business blad, oeroude modellen. Het zijn modellen die eenvoudigweg zijn gebaseerd op bereik. Veel bereik is nu eenmaal interessant voor adverteerders. De start van social netwerk platformen is vaak ideëel of zelfs toevallig, het model is gratis en de bedenkers zijn hip of supercool. Jongens die iets bedenken in een garage, bij een biertje, op zolder of toevallig op een universiteit. Zodra er veel gebruikers zijn, veel bereik, dan komen altijd de adverteerders in beeld. Het is niet voor niets dat de netwerk sites voortdurend schermen met aantallen accounts dat is aangemaakt en actief is. We weten vrij nauwkeurig hoeveel uren mensen per dag ingelogd en actief zijn op Facebook of Twitter, wat deze tijd heeft bijgedragen aan conversie is nauwelijks bekend.

De social netwerk sites spreken zelf weinig over engagement, clickratio’s of conversiemodellen wellicht met uitzondering van Pinterest waar regelmatig wel wordt gesproken over de potentie van dit netwerk als trafficdriver. De financiële waarderingen, de beurskoersen, van de sociale netwerken zijn gebaseerd op de mogelijkheid om advertenties te verkopen. Het accent ligt veel minder op de interactieve mogelijkheden van de netwerken. Hoewel Facebook inmiddels anderhalf miljard mensen weet te bereiken, ging de beurswaarde van het concern pas weer vliegen toen duidelijk werd dat Facebook in staat was om werkende advertenties aan te bieden op de mobiele telefoon. Ik geloof dat de social netwerk sites het eigenlijk wel prettig vinden dat ze in de hoek geplaatst worden van social media, de plek op het internet waar mensen met elkaar aardige berichten en informatie delen. Het maakt ze tot een soort wolf in schaapskleren. Terwijl iedereen zich aanmeldt en gezellig met elkaar kletst verkopen ze advertenties gebaseerd op bereik. 

Advertentiemodellen gebaseerd op bereik staan enigszins in contrast met de verhalen van social media adviseurs die vooral kijken naar content strategieën, storytelling, engangement en conversatie. Bereik is voor social media adviseurs old school zo lijkt het. Bedrijven kunnen op de social netwerk sites natuurlijk mensen aanspreken en beïnvloeden, maar zullen op hoofdlijn toch hun pijlen blijven richten op massacommunicatie voor de opbouw en invulling van hun merken. Het gaat per slot van rekening om de prijs per contact. YouTube dat meestal ook geplaatst wordt in de hoek van social netwerk sites lijkt daarbij hoge ogen te gooien. Een video die viraal gaat kan immers zomaar een miljoenen publiek bereiken. YouTube is daarmee wellicht het massamedium onder de social netwerk sites.

Natuurlijk liggen er wel mogelijkheden om via de social netwerk sites je merk verder in te kleuren. Platformen zoals Facebook, Pinterest, Google+, Twitter en ook Instagram zorgen voor de overdracht van persoonlijke boodschappen en informatie. Om deel te mogen nemen aan deze netwerken moet je je inschrijven en daarbij zoveel mogelijk persoonlijke data weggeven. Die data kan dan weer worden gebruikt door adverteerders om hun boodschap of informatie te targetten. De sociale netwerksites hoeven zelf niet te zorgen voor inhoud, content, ze hebben geen redacties, geen drukpersen en hebben geen distributie problematiek. Ze faciliteren alleen de mogelijkheid tot het plaatsen van een boodschap. De berichten of artikelen op de social netwerk sites worden geschreven door de gebruikers door jij en ik. Daar liggen kansen voor adverteerders. Bedrijven zijn begonnen met het nadenken over het delen van informatie en de mogelijkheden om de conversatie over deze informatie te stimuleren of te beïnvloeden. Welke informatie wil je delen, met wie, wanneer en op welke plek. De gedachte is eenvoudig, goede content leidt tot conversaties en goede conversaties kunnen leidden tot verkoop of waardevolle informatie van een gebruiker. Vaak beginnen die conversaties met het delen van een stukje informatie, content. Grip houden is voor adverteerders niet onbelangrijk je bent op de social netwerk sites immers niet helemaal zeker van je umfeld. Oftewel tussen welke berichten staat mijn bericht. Op Twitter kan het umfeld bestaan uit berichten van bekende personen een BNer die bijvoorbeeld een telefoon abonnement aanprijst of personen die berichtjes schrijven over een specifiek onderwerp en natuurlijk de berichten van bedrijven die hun eigen account managen. Advertenties worden soms vermomd als bericht en berichten kunnen soms zo interessant zijn dat ze worden gedeeld. Zo creëer je al snel een aardig bereik. Dat umfeld is door de meeste platformen aardig georganiseerd. Misbruik van het platform wordt door de gebruikers gratis gemeld. Daarbij zijn er hele afdelingen die uiterst nauwkeurig bekijken hoe het platform wordt gebruikt. Een te bloot been kan er voor zorgen dat je al wordt geweerd door Facebook. Gebruik kan per land, stad of straat worden gemonitord.

Vooralsnog kom ik op Facebook nog steeds massacommunicatie tegen. Advertenties waarin ik niet geïnteresseerd ben. Dat vind ik jammer want Facebook biedt ook de mogelijkheid voor de opbouw van een eigen publiek. Door op een goede manier met informatie om te gaan worden de adverteerders bij Facebook uitgevers binnen het medium zelf. Bedrijven richten een eigen pagina in waar ze relevante content delen met klanten en prospects. Door de pagina te liken abonneer je jezelf op hun informatie. Elk nieuw bericht dat gedeeld wordt zie je, als ware het een advertentie, tussen de berichten van je vrienden en andere pagina’s die je geliked hebt terug.  Een heel nieuw spel, met klassieke spelregels. De interesse voor je informatie moet worden opgewekt, dat doe je door creatief, relevant en onderscheidend te zijn en in de meeste gevallen wil je dat de lezer overgaat tot actie. Daar komen de overweldigende voordelen van het internet goed bij van pas. Via een klik op een link ben je direct op de pagina met de juiste informatie of in de winkel en kun je direct bestellen. Het zijn de beproefde methodes van het adverteren. De verpakking is anders maar over de inhoud moet op eenzelfde manier gedacht worden.

De social netwerk sites vormen daarmee een interessante aanvulling op het bestaande arsenaal van media mogelijkheden. Merken zullen klanten blijven bewerken via massamedia. Voor de inkleuring van merken lijkt een aardige rol voor ze weggelegd. Zolang de financiële waarde van de sites afhangt van hun vermogen om via advertenties vooral veel mensen te bereiken zie ik niet veel veranderingen in het media landschap.