dinsdag 1 oktober 2013

Social netwerk sites Poor Man's Marketing?

De social media en e-commerce zijn interessante bewegingen. Voorop gesteld dat ik geloof in de commerciële potentie van de social netwerk sites en ik geloof in de toekomst van E-commerce. Met elkaar communiceren via social netwerk sites als Facebook of Twitter zie ik niet een twee drie verdwijnen en zaken doen of shoppen via internet valt niet meer weg te denken. We leven in een tijdperk waarin we dagelijks worden geconfronteerd met nieuwe ontwikkelingen op het internet. Die ontwikkelingen worden vrijwel altijd vergezeld met groeicijfers of groeipercentages. In de wereld van het internet lijkt een groei van 50% aan de lage kant en van een omzet van 100 miljoen kijkt niemand raar op. Toch kun je ook de nodige kanttekeningen plaatsen bij de huidige gang van zaken. Zo ontwikkelen de social netwerk sites zich in rap tempo tot advertentie netwerken. Waarbij je kunt afvragen of de gebruikers die zorgen voor de gratis content dit wel willen. De operationele marges die gemaakt worden met e-commerce lijken te mager voor een solide business en de sterk oplopende kosten voor internetmarketing zullen die marges de komende jaren nog verder onder druk zetten.

De opkomst van de social netwerk sites heeft denk iedereen verrast, mij in ieder geval wel. Plots was iedereen in Nederland vrienden aan het maken op Hyves, daarna kwam Twitter en met de snelheid van het licht veroverde Facebook vervolgens de hele wereld. Het woord vriend kreeg in een tijdspanne van een paar jaar een hele nieuwe betekenis. Honderden miljoenen gebruikers wereldwijd maken nu dagelijks gebruik van social netwerk sites als Facebook en Twitter. Waarom kun je je afvragen? Omdat het kon denk ik, technologische innovaties als de smartphone, voldoende internet bandbreedte gekoppeld aan een diep gewortelde menselijke behoefte om je te laten horen vielen samen en een nieuw fenomeen, de social media, werd geboren. In het kielzog van alle gebruikers kwamen de bedrijven, de adverteerders. Als er een plek is waar je mensen kunt bereiken dan zijn bedrijven er als de kippen bij om te vertellen waarom je vooral hun zeep, scheermesjes, bier of leverworst moet aanschaffen. Slimme marketing ondernemers ontwikkelden niet alleen bijpassende marketing concepten maar tegelijk ook een hele nieuwe vocabulaire. SMO, engagement, content en storytelling zijn termen die nu standaard in de gereedschapskist zitten van de social media marketeer. In een straf tempo werd een hele nieuwe discipline toegevoegd aan de communicatie industrie.

Niet alleen de social netwerk sites maakten een enorme ontwikkeling door ook de omzet die word gerealiseerd met e-commerce en online shoppen groeide hard. We googlen nu dagelijks op zoek naar de beste deal en we zitten met twee of drie schermen tegelijk naar de tv te kijken. Onze Twitter en Facebook vrienden helpen bij de aankoop van producten en diensten met persoonlijke aanbevelingen en referenties. Ga je op reis dan laat je Zoover gratis even weten wat je er van vond. Ongemerkt en misschien zelfs wel ongewild ben je zo onderdeel geworden van een miljardenindustrie. De social netwerk sites en het online shoppen zijn twee stromingen die elkaar lijken te versterken. Terwijl de als social netwerk sites vermomde advertentienetwerken zoals Facebook, Youtube, Twitter en straks ook Instagram, zich lijken te ontwikkelen tot ware geldmachines lijkt e-commerce vooralsnog een belofte met tegenvallende marges.

Hoewel Journalisten gebiologeerd roepen hoe snel de on-line omzetten blijven groeien blijkt uit recent onderzoek van Twinkle dat slechts honderd bedrijven goed zijn voor 80% van de totale digitale omzet in Nederland. Die omzet bedroeg 7.8 miljard euro in 2012 dat was een toename van 10 procent ten opzichte van 2011 dat is niet heel spectaculair. Daarbij kun je bovendien een kanttekening maken, is het nieuwe omzet is of is het een verschuiving van het ene naar het andere verkoopkanaal. De honderd miljoen omzet die een website als thuisbezorgd.nl wordt toegedicht bestaat voornamelijk uit maaltijden bereid in restaurants. Afhalen van eten is op zich geen nieuw concept thuisbezorgd.nl maakt het een stukje makkelijker. Wat voor Thuisbezorgd geldt gaat voor veel e-commerce activiteiten op. Feitelijk zou je alleen de toegevoegde waarde moeten rapporteren. 7.8 miljard euro is natuurlijk een heel bedrag, de totale afzet van het MKB in Nederland is volgens het CBS ongeveer 600 miljard euro en in de detailhandel gaat op dit moment alleen al jaarlijks ca. 80 miljard euro om dat geeft een beetje context.

Als we kijken naar een paar sterspelers in de retail uit de top honderd van Twinkle dan zien we dat het niet alles goud is wat er blinkt. We kennen de verhalen over de aanhoudende verliezen van Zalando, vorig jaar nog opgelopen naar ca. 40 miljoen euro en ook Bol.com draagt volgens moederconcern Ahold vooralsnog niet bij aan het resultaat. Hoewel de omzet van RFS holding de moeder van Wehkamp, met 8% aardig groeide naar 600 miljoen euro daalde tegelijkertijd het operationele resultaat over 2012 met 15% dit werd mede veroorzaakt door investeringen en afboekingen op oninbare debiteuren. Wehkamp het vlaggenschip van RFS holding rapporteert haar resultaten in ebitda wat mij in ieder geval doet vermoeden dat er onder de streep niet zoveel nettowinst overblijft. Winkelketen Hema zegt weliswaar 120 miljoen euro om te zetten in online verkopen en staat daarmee in de top tien van retailers in de twinkle top honderd.  Op een totale omzet van circa dan 1.1 miljard euro is dat toch een slordige tien procent. Hema boekte op die miljard euro een netto winst van ca. 6 miljoen euro welk gedeelte hiervan werd gerealiseerd door de internet sales is niet duidelijk. Bij de het digitale warenhuis Amazon is het ook niet alleen hosanna het afgelopen kwartaal werd er een verlies ingeboekt en ook voor het komende kwartaal wordt er verlies verwacht.

De tegenvallende economie wordt genoemd als veroorzaker van de magere e-commerce resultaten. Maar is dat ook zo? Is het niet juist de tegenvallende economie die de zuinige consument naar het internet drijft. Is het bovendien niet zo dat wanneer er sprake zou zijn van een verschuiving van het distributiekanaal van bricks naar clicks dat de verkopen via het internet al direct zouden moeten leiden tot hoge marges. Wat is anders het nut van die verschuiving? Ik krijg het idee dat de we de ogen sluiten voor deze ontwikkelingen. Ik lees regelmatig over aanloopverliezen en dat het slechts een kwestie van tijd is en dat er bij voldoende schaalgrootte of marktaandeel vanzelf winst wordt gemaakt. Ik vraag me af wanneer dat omslagpunt dan bereikt wordt. Zalando zet 500 miljoen euro om en Amazon maakt bij omzet van 15 miljard ook 15 miljard aan kosten.

Google maakt prijsvergelijken eenvoudig en zorgt zo voor een continue druk op de marges. De online verkopen in de detailhandel zijn prijs gedreven. Het internet wordt door consumenten voortdurend gescand op zoek naar de beste prijs, dat maakt marge maken buitengewoon lastig. Ik vraag me daarbij af hoe de loyaliteit van klanten ten opzichte van deze online merken zich zal ontwikkelen. Het vergt in ieder geval continue investeringen om klanten steeds maar weer opnieuw te interesseren voor de website en om ze steeds maar weer opnieuw over te halen om iets aan te schaffen. Die kosten zullen de komende jaren alleen maar blijven stijgen.

Exponentiële groei is ook het codewoord bij de ontwikkelingen van de social netwerk sites. Samen met de groeicijfers van e-commerce is er een sfeer van succes  ontstaan rondom de mogelijkheden van de social netwerk sites en e-commerce. Wanneer we die social netwerk sites zouden benoemen als advertentie netwerk sites zou het gevoel van de gebruikers zomaar om kunnen slaan. Het verdienmodel van de social netwerk sites is immers gebaseerd op enerzijds gratis user generated content en anderzijds de budgetten van de adverteerders. De loyaliteit en bereidheid om gratis content te verzorgen voor de social netwerk sites zou wel eens onder druk kunnen komen te staan wanneer dit gevoel echt doordringt tot de gebruikers. Gebruikers kunnen met gemak Facebook de rug toekeren dat geldt ook voor Twitter. Zolang de gebruikers en masse blijven toestromen is er echter geen vuiltje aan de lucht.

Voor e-commerce lijkt er minder licht in de tunnel. De kosten van internetmarketing  rijzen inmiddels de pan uit. Dat heeft natuurlijk zijn directe weerslag op de marges. Toetreden is goedkoop je bouwt een website en je bent in business, dat is iets anders dan een huurcontract tekenen voor vijf jaar. Dat heeft ook zijn weerslag op de marges. Er zijn steeds meer retailers die vertellen over hun mislukte online projecten. Logistieke kosten rondom retouren en niet betalende klanten blijven een probleem. E-commerce is natuurlijk niet meer weg te denken uit het dagelijks leven en zal de komende decennia nog een forse groei doormaken. Het financiële succes lijkt echter weggelegd te zijn voor de distributie van logische digitale zaken als tickets, muziek, e-books en service. De belofte van grote marges voor andere producten lijkt vooralsnog ver weg.

De toestroom van adverteerders naar de social netwerk sites kan ook de poor mans marketing truc zijn. Wie lang genoeg heeft meegelopen in de communicatie ratrace heeft het vele malen eerder gezien. In crisis tijden komen de Van Voor prijsjes en de prijsoorlogen. De aanbiedingen en de kortingen. In tijden van crisis is investeren in het merk niet populair, nooit geweest ook, geen thema campagnes om de positie van het merk duurzaam te verbeteren, maar keiharde actie lijkt altijd weer de oplossing en internet en actie zijn een aardige combinatie. Deze keer hebben de adverteerders een vluchtroute gevonden. De social netwerk sites. Het liefst gekoppeld met een webshop. Geen advertenties meer in dure dagbladen of tijdschriften, geen commercials op de radio of op de televisie. Nee we doen aan SEO, SERM, SEA, SEM, SMO, SMM we doen aan storytelling en aan conversatiemanagement. Marketingbureaus worden razendsnel getransformeerd tot social media bureaus en voor vrijwel elke marketing uitdaging is er al een social media oplossing. Gaat het slecht met je bedrijf dan had je meer moeten twitteren. Geïntegreerde marketing is weg, Ries en Trout lijken op vakantie.

De social netwerk sites zouden natuurlijk slechts een modische flirt kunnen zijn aangedreven door een economische crisis die al vijf jaar voortwoekert. Het zou natuurlijk kunnen dat de social netwerk sites hun bestaansrecht slechts ontlenen aan de mogelijkheid voor adverteerders om relatief goedkoop bereik op te bouwen, juist op het moment dat de hand op de knip zit. Het zou kunnen dat communicatie via de social media een fenomeen uit de crisis bleek te zijn net als schoenen kopen via het internet. Als de lucht uit de onroerend goed markt is gelopen en de in huurprijzen van winkels meer in evenwicht zijn gekomen, misschien kan een retailer dan weer gewoon geld verdienen. Dat die huurprijzen historisch hoog waren en dat de lucht er uit gaat lopen zien we dagelijks. Het zou kunnen wanneer het consumenten vertrouwen toeneemt en de beurs wat meer is gevuld dat we er niet zomaar voor kiezen om meer te kopen via het internet maar meer gaan kopen in de winkel. Het antwoord ligt besloten in de prijs. Zolang het veel goedkoper is om online te shoppen dan zal het internet blijven trekken. Met de huidige business modellen op het internet zie ik die marge verbetering nog niet gebeuren. Persoonlijk loop ik liever door de negen straatjes in Amsterdam dan dat ik een ochtend zit te googlen op zoek naar een paar goedkope schoenen. Persoonlijk gun ik mijn centen liever aan een gepassioneerde winkelier dan dat ik iets koop bij Wehkamp. Maar dat is persoonlijk natuurlijk.



4 opmerkingen: