donderdag 29 september 2016

Omnichannel concepten zijn de toekomst voor de retail.

Afgelopen week werden we getrakteerd op cijfers van onderzoeksbureau GfK in opdracht van de Thuiswinkelmonitor. GfK becijferde een verband tussen het sluiten van winkels en de groei van webuitgaven. Zo schreef het NOS, “De winkelstraat loopt leeg de webwinkel profiteert”. Een bericht dat in sneltreinvaart over het internet vloog. De NOS, ons onafhankelijke overheid communicatiekanaal, was niet de enige, je kon het bericht eigenlijk in elke krant en elk blog teruglezen.

Ik probeer me op zo’n moment te verplaatsen in het hoofd van een winkellier. De winkelier in zijn winkel van steen waar nog steeds minimaal 90% van alle aankopen plaatsvinden. Die krijgt bij het lezen van dit soort berichten elke keer een klap in zijn nek. Die moet steeds maar weer lezen dat hij het verkeerd ziet, dat hij beter zijn deur kan sluiten. 


Op het internet wordt gevochten om aandacht. Het leidt tot een onafgebroken stroom aan gekleurde berichten en de achterliggende belangen zijn niet altijd even duidelijk. Naar wie moet je nu eigenlijk luisteren?

GfK splitst, waarschijnlijk in opdracht van de Thuiswinkel monitor, de belangenvereniging van webshops, de consumenten uitgaven in tweeën, in uitgaven aan producten en diensten. De definitie consument uitgaven op zichzelf wordt in Nederland natuurlijk wel steeds hachelijker met één miljoen ZZPers. Het is misschien een detail maar als je wilt meten of online transacties in termen van marktaandeel gelabeld kunnen worden als consumenten uitgaven of zakelijke transacties wel relevant. 


Van die 9.5 miljard gaat 5.1 miljard naar producten als fashion, speelgoed, electronica en telecom. De overige omzet 4.4 miljard gaat naar diensten. Zoals tickets van luchtvaartmaatschappijen, verzekeringen en vakanties, niet direct winkels zoals we dat in ons hoofd hebben. Laten we het simpel zeggen het failliet van V&D zal niet geleid hebben tot de online verkoop van meer vliegtickets, dat is wel wat de kopregel boven het bericht van de NOS suggereert.

Het onderzoek van GfK concludeert, er gaan winkels dicht en het aantal online transacties groeit één plus één is dus twee. Het aandeel online transacties groeit, dat is helder, maar is online winkelen de toekomst en kun je daarom maar beter je winkel dichtdoen?

Nagenoeg alle winkeliers zijn actief op het internet toch kwam het CBS pas vrij laat op het idee om daar ook eens naar te vragen. In 2015 verscheen de vraag voor het eerst op lijstje en wat bleek, crosschannel versloeg de pure players als het gaat om groei. Toch blijven de dieper liggende inzichten mistig. Voor een winkelier is oninteressant om omzet uit te splitsen naar kanaal. Daar komt bij dat het niet altijd goed herleidbaar is. Je hebt iets gezien in de winkel en besluit om het online te kopen, welk onderdeel legt dan het meeste gewicht in de schaal?

ABN AMRO deed er samen met CBW Mitex een onderzoek naar die kanalen. Een onderzoek dat begin dit jaar verscheen. Partijen kwamen tot het inzicht dat ongeveer 10% van de consumenten hun transacties volledig online doen. Transacties zijn alle transacties niet alleen een aankoop bij Zalando maar ook het afsluiten van een nieuwe verzekering bij direct writer FBTO. Ongeveer 55% koopt uitsluitend fysiek en iets meer dan 35% combineert online met offline. De onderzoekers verwachten dat juist dit bestanddeel de komende jaren boven de 50% uit zal stijgen.

Het bericht van de NOS rept met geen woord over deze ontwikkeling. De groei van het aantal online transacties waar GfK over rapporteert komt misschien wel voor het grootste deel op het conto van de 35% omni- of crosschannel transacties die inmiddels plaats vinden omdat de stenen winkels met vernieuwende concepten definitief een andere weg zijn ingeslagen. Tegen die achtergrond is de suggestie van GfK dat webwinkels profiteren van de leeglopende winkelstraat onzinnig te noemen. Sterker GfK heeft waarschijnlijk geen flauw idee in welke kassa die omzet werkelijk terecht is gekomen.

We worden steeds geconfronteerd met groeicijfers van webverkopen maar in werkelijkheid groeit er nog niets. De kanalen schuiven. ABN Amro schreef in Augustus dit jaar dat de detailhandelsverkopen (online en stenen winkels samen) in Nederland dit jaar zullen groeien tot de omvang van het niveau 2008. Het niveau van vlak voor de crisis. “Maar waar het algemene prijspeil in deze branche al zo’n anderhalf jaar stabiel is, stijgt de omzet van non-foodwinkels nauwelijks door lagere prijzen. Kleding en consumentenelektronica zien het volume licht stijgen, maar door prijsdalingen krimpt de omzet”.

Dat is niet zo gek want de ontwikkeling van het netto vrij besteedbare inkomen in Nederland is al zeven jaar op rij een drama. Logisch dat de winkelstraten leegliepen, even de stad in met een lege portemonnee voelde immers als zout in een open wond. Uit cijfers van het NIBUD blijkt dat in 2016 er voor het eerst in zeven jaar weer wat meer geld beschikbaar komt om bijvoorbeeld stuk te slaan in een winkel. Of mensen dat aanwenden om hun hypotheek extra snel af te lossen of om een broek te kopen is nog even afwachten.

De oorzaak van de problemen in de retail waren vrij overzichtelijk, klanten die geen geld te besteden hadden, te hoge huurprijzen met langlopende contracten waar je niet van af kon, een vastgelopen arbeidsmarkt en overbewinkeling. Voor de crisis stond Nederland in de top van de meeste winkelvierkante meters per inwoner van Europa. Dat bleek een dodelijk cocktail.

Als je als winkelier vlot je kosten in lijn wilt brengen met je opbrengsten sta je in Nederland voor onmogelijke taak. Pas als al je eigen vermogen is verdampt kun je je als uitgemergeld lijk melden bij de rechter om een faillissement aan te vragen. Anticiperen op verandering, is nagenoeg onmogelijk je blijft zitten met mensen waar je allang geen werk meer voor hebt en die moeilijk in te passen zijn in een nieuw concept. Zolang er nog geld in de kas zit moet je wel blijven doorbetalen.

Afvloeien kan maar ook in dat geval loopt de kas die nodig is voor innovatie leeg door de vertrekregelingen. Een duivels dilemma. Gevolg van dit systeem is jarenlang bloeden zonder perspectief of ruimte om te investeren en winkelformules die daardoor langzaam afsterven tot de dood erop volgt. Voor aanvullende financiering hoef je als retailer ook niet bij de bank aan te kloppen.

Banken financieren de retailer alleen als je er zo goed voorstaat dat je het eigenlijk zelf kunt betalen. Banken zijn niet de slimste zakenmensen, het echoot nog steeds na in mij hoofd dat ze in koor riepen dat de huizenmarkt nooit mee goed zou komen. Nu horen we dat de markt van hypotheken weer op het niveau van voor de crisis is. Hoewel het voor retailers nu een ideaal moment is om te starten omdat je goed kunt onderhandelen over de huurprijzen zien de banken dat nog niet en kijken liever naar de sexy markt van de pure players.

Of dat allemaal al niet vervelend genoeg is, was er ook nog het internet. De consument die met zijn kleine beurs lekker anoniem online winkelde kon ook nog eens supergoedkoop terecht bij tal van online concepten die zich met verlies in de markt vochten. Onderzoeker Gino Thuij van GfK liet afgelopen week op Emerce eFashionOnline nog maar weer eens optekenen dat Nederlanders toch vooral koopjesjagers zijn. “Het merendeel van de online gekochte kleding is afgeprijsd. “Nederlanders zijn online koopjesjagers, ook als het om duurdere merkkleding gaat.” aldus Thuij.

Natuurlijk wordt er links en rechts online echt wel geld verdiend door slimme spelers die een stuk van een markt veroverd hebben. In de meeste gevallen zijn het niche spelers en niet online warenhuizen.

De pure players zijn gewoon geen doorslaand succes.

Het ABN onderzoek dat in januari van 2016 werd gepubliceerd voorspelde dat in de toekomst de klant voornamelijk omnichannel zal gaan winkelen. De toekomst voor pure players zag er minder rooskleurig uit. Het onderzoek voorspelde dat het belang van deze spelers zou afnemen.

In het artikel “Pure players uw dagen zijn geteld” wordt aardig toegelicht waarom. In een artikel in de Twinkle zegt Steven Bakker, oprichter van de Bas Group, met 164 miljoen euro omzet zesde in de twinkle top honderd daarover ‘Voor pure players is er straks geen plek meer.’ Tenzij ze winkels openen. Twinkle schreef september 2016 “Een meerderheid van de retailers in de nieuwe Twinkle100 heeft nu wel een fysieke winkel of showroom. Een duidelijk trendbreuk.

Online pure player paradepaardjes als Bol.com en Takeaway zijn nog steeds structurele bleeders. Ook het toonaangevende Coolblue dat zegt winstgevend te zijn moest toch naar de bank om geld te lenen om een dividend uit te kunnen keren en verkocht een substantieel aandelenbelang om verder te kunnen. Geen luxe. Op zoek naar winst wijzigde de pure player in 2014 al zijn koers en kondigde aan fors te willen investeren in fysieke winkels.

In augustus van dit jaar opende Coolblue alweer zijn achtste winkel. Het bedrijf ziet dat de online verkoop in de buurt van fysieke winkels sterk toeneemt”. Ook Zalando, in Nederland vaak aangehaald als voorbeeld verdient zijn geld op de vele malen grotere Duitse markt waar het al eerder winkels opende, in navolging van Duitsland is in oktober is Amsterdam aan de beurt.

Het is niet allemaal somber, Wehkamp liet zien dat het wel kan of kon. Wehkamp maakte jarenlang behoorlijke resultaten maar ook daar lijkt het licht nu langzaam te doven. Het staat vast dat je om een plek te veroveren op de online markt hele, hele diepe zakken moet hebben. Het is maar de vraag of je de grote investeringen om schaal te bereiken als pure player zonder een beurs exit ooit terug kunt verdienen.

Heb je als pure player eenmaal een positie verworven dan ben je er immers nog niet. Je moet blijven pushen. In vrijwel elke sector waar een Nederlandse pure player een positie heeft staan uitstekend gefinancierde internationaal opererende concerns klaar om de Nederlandse markt over te nemen. Adviseurs die roepen dat het zo’n vaart niet zal lopen herinner ik nog maar eens voorzichtig aan Hyves, de meest dominante social site van Nederland, die door Facebook in een paar jaar werd weggevaagd.

De toekomst van de stenen winkels en de ontwikkelingen op het internet zullen, zoals het vandaag lijkt, in plaats van tegenover elkaar te staan, juist hand in hand gaan. Zowel online als offline retailers zien kansen en openen op dit moment in sneltreinvaart nieuwe winkels. Schoenenzaak Bristol wil honderd nieuwe winkels openen, ook Hunkemöller kondigde aan honderd nieuwe zaken toe te willen voegen en ook Hema en Specsavers kondigden aan nieuwe winkels te openen. Nadat Amazon eerder al aankondigde 400 boekenwinkelverkooppunten te willen openen kondigde de internetreus drie dagen geleden aan 100 pop-up stores toe te willen voegen

Stenen winkels kunnen niet meer zonder het internet en webformules kunnen niet zonder fysieke aanwezigheid. Of je dat nu een pop-up store noemt, een showroom, een afhaalpunt of een winkel. In alle gevallen zal er traffic zijn dus ook extra mogelijkheden om tot sales te komen. Zo worden de goedbezochte showroom en pop-up store vanzelf weer een winkel.

Aan beide uiteindes zullen er uitzonderingen zijn, die liefkozend op het internet als voorbeeldcases boven komen drijven maar een volledig samenvloeien van de online en offline propositie heeft vooralsnog de toekomst.





Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen