dinsdag 28 maart 2017

Adverteerders zijn niet eerlijk over de commerciële intenties van hun content.

Dat jouw commerciële boodschap op Youtube vertoond wordt voor een video waarin een oproep wordt gedaan die aanzet tot terrorisme is dat erg? Als je een commercial hebt gepland voor het NOS Journaal wordt je niet direct geassocieerd met de inhoud. Terwijl je bijna kan garanderen dat het Journaal bomvol zit met bloed en ellende. Of wanneer je in de krant paginagroot adverteert voor hondenbrokken terwijl het hoofdartikel gaat over honger in Afrika, gaat er dan iets verkeerd? 

De verbinding tussen adverteerder en redactie waren slechts bij uitzondering onderwerp van discussie, dat lijkt nu veranderd. De afgelopen maand was er veel te doen over dit onderwerp nu blijkt dat online die verbinding er wel is. 

“Another wave of marketers has suspended advertising on YouTube or in some cases other Google properties in what's shaping up as an unprecedented revolt against the world's largest digital media player over ads placed with objectionable content. General Motors, Walmart, Pepsico and FX Networks on Friday joined brand marketers that include Johnson & Johnson, Verizon and AT&T, which earlier in the week said they've halted YouTube advertising over brand-safety issues. Advertising Age.

Eerder deze maand stopte Havas, een Frans mediaconglomeraat, al met het adverteren via Google en Youtube. Nou ja Havas stopte niet maar laste heel diplomatiek een denkpauze in.

“Havas Group U.K. has decided to halt all ad spending on Google and YouTube after ads for its clients appeared next to "questionable or unsafe content" online. "Havas Group U.K. has taken the decision on behalf of its U.K. clients, which include O2, Royal Mail, BBC, Dominos and Hyundai Kia, to pause all YouTube and Google Display Network (GDN) investment until further notice". Advertising Age

Ook The Guardian, Mercedes-Benz, WaitroseMarie Curie Honda, Thomson Reuters, Halifax, Argos, John Lewis, Disney en het Victoria and Albert Museum sloten aan in de rij van teleurgestelde adverteerders die Youtube vooralsnog de rug toekeren.

Nou ja teleurgesteld het gaat wel iets dieper. De makers van video’s delen in de opbrengst van de advertenties, daarmee gaat het geld van Mercedes of The Guardian naar de makers van bijvoorbeeld terroristische boodschappen. Zo ging Brits overheidsgeld rechtstreeks naar de portemonnee van terroristen. Eerder ontdekte BNR Nieuwsradio al dat ondermeer ING, Het concertgebouw en de Luchtverkeersleiding Nederland zonder het te weten adverteerden op de rechts-populistische site Breitbart. FD.

An investigation undertaken by The Times found that hundreds of firms are popping up on websites and YouTube videos promoting extremist ideology created by supporters of groups ranging from Islamic State to Nazisympathisers such as Combat 18. The Drum.

Dat dezelfde adverteerders al jarenlang ongestoord de producenten van allerlei video rotzooi subsidieerden deerde kennelijk niet. Het is immers geen nieuws. Elke simpele ziel die zich een beetje verdiept in het onderwerp kan het bedenken. Marketeers weten allang dat dit mogelijk is maar grepen niet in.

De reden van het probleem word gezocht in programmatic advertising en RTB, Real-time bidding. Mooie Engelse duidingen voor een advertentie veilingsysteem waar je betaalt voor views, clicks en traffic en waarbij het je geen donder kan schelen waar die clicks en views vandaan komen. 

Marketeers zijn niet meer geïnteresseerd in context en hebben de focus verlegd naar views, clicks, site traffic en funnelmanagement. Met als gevolg dat mediapartijen hun advertentie ruimte “inventory” zijn gaan noemen. Inventory een soort container begrip voor plekken waar je views, clicks of site traffic kunt kopen. De Donald Duck is geen blad gericht op kinderen maar gewoon een onderdeel van de inventory. Dat idee.

Een andere belangrijke reden is de schaal. De omvang van deze digitale netwerken zijn zo immens dat menselijke moderatie gewoon niet mogelijk lijkt waardoor dit probleem niet of nauwelijks kan worden opgelost.

“Even more pressing is the possibility that YouTube’s business simply cannot operate at its current scale with the human moderation required to ensure no ad is placed on an objectionable video. Google is willing to try, if only to stem the exodus of advertisers”. The Verge

Merkwaardig genoeg staan adverteerders nu wel op de banken om te roepen dat ze niet geassocieerd willen worden met de content die ze ondersteunen met hun reclamegeld. Context blijkt toch belangrijk. Hoe dom ben je dan eigenlijk. Je geeft het roer volledig uit handen en gaat daarna klagen over de koers.

. Dat niet alleen adverteerders vermommen reclameboodschappen als branded journalism en native advertising. Daarmee legden zij de basis voor het fake news dat ons nu overspoelt. Fake news dat in eerste instantie toch vooral diende als clickbait voor adverteerders. 

Uiteindelijk is het allemaal van hetzelfde laken een pak. De klant die marketeers zo graag centraal zetten wordt al jaren bedonderd maar dat werd pas een echt probleem toen naar buiten kwam wat er zoal met dat reclamegeld werd gefinancierd. Het respect voor de klant is heel ver te zoeken als het gaat om de manier waarop online media wordt ingekocht. Het is een bulkproces waarin context niet of nauwelijks een rol speelt. Feit is dat er een gebrek aan zelfdiscipline is als het gaat om te doen wat juist is. Het internet en korte termijn marketing opportunisme gaan al een tijdje hand in hand. 

Goed beschouwd heeft de klant geen idee of dat wat hij leest onafhankelijke, objectieve informatie is of dat hij in het voorportaal staat van een salesfunnel. Het vertrouwen tussen de online adverteerder en de klant is stukje bij beetje afgebroken. 

Als je roept dat reclame die er uit ziet als reclame en door de klant herkent wordt als reclame de meest zuivere, eerlijke en hygiënische manier van voorsorteren op een verkoop is word je door de online kerk verketterd. Er zijn best stromingen die de vinger op de zere plek leggen maar die worden online genegeerd. Het is informatie die niet wordt gedeeld, geliked of wordt voorzien van een hartje. Misschien ook wel logisch het is immers An Inconvenient Truth 
en de belangen zijn groot. 

Omdat de scheiding tussen commercie en redactie zuiver was konden adverteerders op elke plek adverteren zonder dat hun integriteit in het geding kwam. Sterker, adverteerders profiteerden van die scheiding. Een onafhankelijk umfeld met autoriteit gaf immers instant geloofwaardigheid.

Dit is misschien wel een mooi moment voor media en adverteerders. Een kans om een nieuwe set afspraken te maken waarbij de scheiding tussen commercie en de onafhankelijke pers in ere wordt hersteld. Dat journalisten zich weer bezig houden met journalistiek en dat reclame weer herkenbaar wordt als reclame. 
Adverteerders zijn de financiers van het internet en daarmee waarschijnlijk de belangrijkste drijvende kracht achter het internet zoals we dat vandaag kennen. Als marketeers de klant centraal willen stellen wordt het misschien tijd dat adverteerders hun rol op dat speelveld wat meer serieus gaan nemen.

zondag 26 maart 2017

Mensen helpen is geen lucratieve business.

Verwondering is misschien wel mijn belangrijkste driver om stukjes te schrijven. Verwondering in combinatie met nieuwsgierigheid denk ik. Misschien is het ook wel gewoon verbazing, ik kan het eigenlijk niet precies duiden. Ondernemen en marketing zijn voor mij de belangrijkste thema’s. Als je daar je onderwerpen uit mag putten zijn de hedendaagse ontwikkelingen een ware schatkamer.

Ik geef dagelijks sturing aan CMG, de Creative Marketing Group. Een mooie Engelse duiding voor een bedrijf gevestigd in een uithoek van Nederland, Leeuwarden. Group is een soort van corporate duiding voor het woord familie een omschrijving die mij misschien wel beter past. Op hoofdlijn bedenken we marketing en marketing communicatie oplossingen. Mijn onderwerp voor deze blog gaat over een zeer gewaardeerd familielid. Coolminds. Sinds 1996 actief op het internet speelveld. Coolminds adviseert en bouwt webapplicaties en adviseert welke oplossingen het beste werken.

Coolminds ontwikkelt internet oplossingen voor de zorg, dat is wat een breed begrip. Coolminds heeft zich de afgelopen twintig jaar ontwikkeld tot een frontrunner als het gaat om het bedenken van internet applicaties waar mensen iets aan hebben. De eerste zelfhulp applicatie die online ging werd al in 1997 ontwikkelt. Coolminds ontwikkelt applicaties die helpen bij gedragsverandering. Mensen helpen bij het vroeg detecteren van dementie, maar ook helpen met stoppen met roken of minder drinken. Mensen helpen met hun verslavingen. Web applicaties voor mensen die suïcidaal zijn of mensen die willen werken aan hun vitaliteit, of mensen ondersteuning bieden in hun strijd tegen obesitas.

Coolminds wil met de inzet van moderne internet technologie de wereld een klein beetje positief veranderen. Zowel maatschappelijk zoals voor de gezondheidszorg als ja natuurlijk ook voor de commerciële wereld.

De afgelopen vier jaar kwam daar Virtual Reality bij. Vier jaar alweer, eigenlijk vanaf het moment dat Oculus Rift het licht zag. Jarenlang duwen, experimenteren en leuren zonder dat iemand er ook maar iets in zag. Dat lijkt te veranderen. Zo zet Coolminds nu virtual reality in om mensen met angststoornissen te helpen over hun angsten heen te komen. Coolminds doet dat best aardig. Zo aardig dat ze recent een prijs wonnen voor hun werk. Een Dutch VR Award in de categorie Immersive VR 360 Video Productions voor de Dementiebril. De Dementiebril werd ontwikkeld door Coolminds in opdracht van het Trimbos-instituut en Stichting Into D’mentia en werd gefinancierd door Alzheimer Nederland en PGGM.

De Dementiebril is een simulatiefilm die je in de huid laat kruipen van iemand met dementie. Zo is het mogelijk voor behandelaars en mantelzorgers om te ervaren hoe dementerende mensen dagelijkse situaties ervaren. Het project is ontwikkeld om begrip te vergroten en mensen te laten ervaren welke impact de reacties van de omgeving op de dementerende hebben. Belangrijk werk. In de huid kruipen van en ander is met VR heel aardig mogelijk.

Vergelijkbare oplossingen werden bedacht voor de verzorgers van mensen met een eetstoornis zoals Annorexia. Zo wordt VR inmiddels ingezet bij agressieregulatie therapie (bijvoorbeeld bij echtscheidingen) en werkt Coolminds op dit moment aan een VR experience rondom delirium. Niet alleen groots en meeslepend nee ook gewoon mensen helpen die angst hebben om de bus te nemen, niet meer een winkel in durven of de straat niet meer op durven vanwege pleinvrees. Maar ik wijd teveel uit.

Mijn punt is van andere orde. Ik schrijf omdat ik mij verwonder en verbaas. Eigenlijk preek ik zelden voor eigen parochie.

Mijn verwondering gaat uit naar de adoratie van bedrijven die eigenlijk niets voor de maatschappij betekenen. Waarom is het belangrijk om tientallen miljarden te steken in een bedrijf dat het vinden van een taxi gemakkelijk maakt, lukte dat tot nu niet? Waarom is een bedrijf dat voedsel in kartonnen dozen aan de deur breng zo sexy of iets online met schoenen?

De lijst van bedrijven die op de keeper beschouwd niets anders zijn dan een goudmijn voor investeerders domineren de media. Dienen als voorbeeld voor de heilige disruptie graal. Waarom is het zo oninteressant om initiatieven te steunen waar mensen echt iets aan hebben? Niet alleen verwondering maar ook verbazing. Verbazing over mensen die schrijven dat VR niets is. Dat de technologie niets betekent en geen toekomst heeft.

Mensen helpen is geen lucratieve business. Het geld moet altijd uit alle hoeken en gaten geschraapt worden. Het is moeilijker geld te vinden om mensen te helpen met hun gezondheid dan om mensen te helpen bij het vinden van de dichtstbijzijnde snackbar. Vreemd eigenlijk. Ik begrijp het natuurlijk best wel maar niet altijd even goed op zo’n zondag.

vrijdag 24 maart 2017

Marketeers bewandelden de afgelopen jaren het Olifanten pad.

Het consumenten vertrouwen staat vandaag op het top niveau van tien jaar geleden. De economische groei in Nederland werd bijgesteld van 2.1 naar 2.2 en de banenmotor lijkt in de hoogste versnelling te staan. We hebben een spaartegoed van 350 miljard op de bank staan die je er nul procent rente voor geeft. Met een inflatie die inmiddels boven de 1.5 procent staat kan je er van uitgaan dat je geld op de bank staat te verdampen. Bijzondere getallen. Daar komt bij dat we bijna tien jaar de broekriem aanhaalden. Niet fijn. 

We snakken naar die extra twee of vier gaatjes broekriem zodat we dat knellende gevoel kwijtraken. Niet alleen snakken we naar die extra gaatjes. We willen beleven en in de watten worden gelegd. Beloond worden. We willen het laten zien. Geld hebben zonder te laten zien dat je het uitgeeft telt niet.

Bedrijven konden de afgelopen twee jaar profiteren van de bezuinigingen van jaren daarvoor. Er was gesnoeid als een gek en kosten stonden op standje waakvlam. Er werd heel veel gedaan met te weinig mensen, mensen zijn immers kosten. 2016 bleek een omslagpunt. Ik ben benieuwd wat deze unieke situatie gaat opleveren in termen van marketingbudget.

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Zeg maar een soort geheugen pad. Groei komt in belangrijke mate voor rekening van nieuwe klanten, klanten die je product wel kennen maar nog niet gekocht hebben. Een uiterst belangrijk gegeven, dat wel kennen maar nog niet kopen.

Marketeers, merken hebben de afgelopen jaren niet voor het geheugen pad gekozen maar voor het Olifanten pad. 


De shortcut. Het internet was daarvoor het ideale kanaal. Niet werken aan het geheugen pad maar direct converteren, omzet rammen. Kosten naar beneden duwen en kijken of je er nog wat marge uit kunt persen. F*ck de toegevoegde mentale waarde van je merk alle ballen op de verkoop. Meer doen met minder mensen. Minder kosten.

Het zal even wennen worden maar die tijd ligt waarschijnlijk achter ons. De kosten stijgen, en marges moeten omhoog. Het internet is in belangrijke mate een direct marketing kanaal. Klikken op een woord, een aanbieding of een plaatje, in de funnel en pushen. Klanten blijven achtervolgen en pushen. Aanwezigheid op het internet wordt altijd in één adem genoemd met conversie. Conversie gebaseerd op bekendheid of een aanbieding.

Merken groeien door de aanwas van nieuwe kopers. Klanten die je merk al wel kennen maar nog nooit iets van je gekocht hebben.
Om te groeien is de inzet van massamedia daarom onvermijdelijk. Je moet bekend worden bij mensen die je product nog niet kennen. Een nieuw spel met nieuwe kansen. 

zondag 19 maart 2017

Timing, waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing.

The “Why” van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond was het niet "The Why" van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp maar een ordinaire miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft. Dat klinkt natuurlijk wat minder sexy als The Why. 

Geen enkele uitgever was geïnteresseerd in een biografie van Steve Jobs toen hij in 1985 bij Apple werd verbannen. Hoe kan het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energie-frisdrank ontwikkelde terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Wat zagen ze over het hoofd?

Hoe kan het, dat het uiterst succesvolle Rituals, wel bedacht is door een Unilever marketeer, maar geen eigendom is van Unilever. Zat er misschien iemand bij Unilever niet goed op te letten? Waarom bedacht Sony niet de Ipod als logische opvolger van de Walkman. Die marketeers lezen toch ook boeken met tips en adviezen. Alleen al in Nederland zijn ca. 150.000 bureaus die zich bezig houden met een vorm van marketing advies. Succes zou dan toch klaar moeten liggen op elke hoek van de straat?

Waarom verdween Nokia terwijl de lucratieve markt voor smartphones nog op gang moest komen. Blackberry iemand? Het zijn de wat bekendere aansprekende namen maar je kunt als het gaat om verkeerde inschattingen met gemak honderden pagina’s vullen met voorbeelden, van multinationals tot ZZPers. 

In 1987 lanceerde een fietsfabriek uit het Friese Surhuisterveen de Rivolt. Een elektrische fiets, ik weet er het één en ander van want ik was er bij betrokken. Het werd een totale mislukking een elektrische fiets was toen een belachelijk idee. Vandaag de dag is de elektrische fiets beter bekend als een e-bike niet alleen het snelst groeiende fietssegment maar ook het segment waar het meeste geld wordt verdient. Verkeerde timing. 

Porsche maakte de eerste elektrische auto, nee niet een paar jaar geleden maar in 1898. Het werd niet een succes, het product paste niet bij de markt. Meer dan honderd jaar later probeert het in 2003 door Eberhard en Tarpenning opgerichte bedrijf Tesla het opnieuw. De oprichters konden geen potten breken en pas toen Musk ermee aan de slag ging kreeg het bedrijf tractie. Musk begrijpt als geen ander het belang van timing.

Marketing is de discipline waarbij het identificeren van behoeften centraal staat. Als marketeer stop je een thermometer in het bedrijf en de maatschappij en je probeert product-markt-combinaties te ontwikkelen waarvan je verwacht dat die bij zullen dragen aan het succes van de onderneming. 

Het is slechts één van de tientallen invalshoeken die ik ken als het gaat om de beschrijving van het werk van een marketeer. Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden is het ongrijpbare concept van timing. 

Good timing is having waited for the right moment to match parts that belong together. Wiki.

De juiste timing is misschien wel slechts een gelukkige samenloop van omstandigheden, alsof alle sterren op dat moment toevallig in de juiste stand staan. Het moment dat alles precies in elkaar valt en juist die momenten zijn schaars. Slechts één op de 10.0000 startende bedrijven uit tot een succesvol bedrijf. Volgens marketing auteur Martin Lindstrom mislukken 8 van de 10 introducties van consumentenproducten. 

Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag” is de neerslag van een meerjarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is. Elk jaar worden er immers nieuwe producten en diensten ontwikkeld en wel met succes geïntroduceerd. 

Waar het echt omgaat is dat we het niet precies weten, dat marketing een niet reproduceerbaar proces is, dat een succesvolle businesscase misschien wel niet zo eenvoudig maakbaar is als door de ca. 150.000 marketing adviesbureaus en loslopende adviseurs wordt voorgesteld. Dat het verschil maken misschien wel eerder bepaald wordt door de wet van de grote getallen dan door de briljante werkwijze van marketingstaf.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Naar verwachting zal 75% van de bedrijven die nu de S&P 500 domineren niet meer in deze vorm bestaan tegen 2027. In Engeland zien we dezelfde cijfers van de 100 bedrijven die de FTSE domineerden in 1984 waren in 2012 nog 24 over. Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. 

We nemen veel te makkelijk aan dat de marketing successen van vandaag ook onze toekomst bepalen. Alsof het nu af is. Alsof er niet iedere dag treinen vertrekken naar onbekende bestemmingen. Het is nauwelijks denkbaar dat Google het zelfde lot is beschoren als Kodak. Dat Amazon het moet afleggen tegen een nieuwe uitdager. Dat we over twintig jaar nog foto’s van anderen een hartje geven. Dat de Iphone, Facebook, Google, de elektrische auto of online shoppen een concept was uit de tijd van onze vaders en moeders. Iets van vroeger. 

Dat alles wat we vandaag als nieuw en hypersuccesvol beschouwen er over tien of twintig jaar niet meer toe doet. Ondenkbaar maar toch vrijwel zeker.

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. De ene succesvolle marketingformule volgt de andere aanpak in hoog tempo op. 

We moeten allemaal aan de content. Zonder The Why kan je het wel schudden, digital first wordt ingehaald door mobile first. Doe je niet aan videomarketing dan wacht je het Kodakmoment.

Maar zodra het over timing gaat wordt het stil. Misschien ook wel omdat het idee van timing zo dicht bij geluk of toeval staat. Zo dicht bij gewoon maar iets proberen. Timing is waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing. Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk omdraait. Dat is een volstrekt andere invalshoek als “doen wat iedereen doet”.

Op het juiste moment op de goede trein stappen. Daar draait het om. In marketing betekent dat misschien wel in een lege trein naar een onbekende bestemming in plaats van in de spits samen met 50.000 anderen de trein pakken naar Amsterdam. Als bedrijf Jansen succesvol is met een marketing aanpak betekent dat vooral en misschien wel alleen dat Jansen het goed gedaan heeft. Complimenten maar ik kan er niets mee. Jansen beschikte over het team, het product, de aanpak maar kwam toch vooral op het juiste moment met het beste idee. Jansen had de perfecte timing. 

vrijdag 3 maart 2017

11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.

GFK en de branche vereniging van webwinkeliers, Thuiswinkel, komen rond deze tijd met hun onderzoek. Nou ja onderzoek is misschien wat een groot woord het is meer een promotie artikel. Om vooral nog meer mensen ertoe aan te zetten iets met een webwinkel te doen. Nu kan je op elk onderzoek wat afdingen. Achter elke vraag zitten immers meestal nog wel tien andere vragen die je kunt stellen. De verhouding omnichannel versus pure players bijvoorbeeld. Maar eerlijk gezegd moeten we dat boek misschien wel eens dicht doen. Er zijn belangrijkere vragen.

De afgelopen jaren heb ik veel online discussies gevoerd over het belang van online retail, over context. Vechten tegen de bierkaai. De online believers hebben online vanzelfsprekend de overhand en elke flard aan positief online retail nieuws gaat in de digitale versterker. De online kolommen worden echt niet gedomineerd door winsten van de stenen winkels. Dat Wallmart, de grootste supermarktketen ter wereld in het laatste kwartaal van 2016 het beste resultaat sinds jaren boekte interesseert niemand. 


Of de nieuwe winkels die Primark geplant heeft in Zwolle, Tilburg en Hilversum, de snelheid waarmee de oude V&D panden weer gevuld worden. Of winkelketen Zara, dat de laatste jaren 2000 nieuwe stenen winkels opende in 88 landen. Of de financiële resultaten. Zara maakte over het eerste halfjaar van 2016 een nettowinst van 1.3 miljard op een omzet van 10 miljard. Netto dus. De omzet groeide over dat eerste halfjaar met 11 procent, de nettowinst nam toe met 8 procent. Netto winst. Of H&M dat dit jaar 430 nieuwe winkels gaat openen en verwacht dat de omzet met 15% zal groeien. 430 nieuwe winkels. 

Nee online moeten we het steeds maar weer doen met Zalando dat op een omzet van 3.6 miljard een ebit maakte van 213 miljoen euro. Ebit. Winst voor rente en belasting. Als ze een beetje rente moeten betalen blijft er misschien wel niet een dubbeltje over van dat resultaat. Wanneer ze bij Zalando een benchmark maken op de prestaties van concurrent Zara kunnen ze daar het hele management vandaag nog naar huis sturen. Maar nee daarover wordt niet veel getwitterd.

Op het internet worden vooral de winkels die filialen moeten sluiten of ermee ophouden vergeleken met online aanbieders. Het verlies van V&D is te wijten aan het succes van Zalando. Die denkrichting. Het faillissement van winkelketens is voor internet believers een belangrijke aanwijzing dat online retail wel succesvol zal zijn. Waarschijnlijk omdat ze net zelf een paar schoenen voor een prikje kochten bij een online discounter of een mooie korting kregen op de online aankoop van een stukje speelgoed. Of iemand er iets aan heeft verdiend krijgt geen aandacht.

Toen ik afgelopen week, een bankman die juichend twitterde dat de ebitda van Coolblue was toegenomen, meldde dat ebitda nog geen winst was en dat de verhouding ebitda versus omzet wellicht ietwat aan de krappe kant was, werd ik door hem neergezet als een Dinosaurus. En we weten allemaal wat er met de Dinosaurussen is gebeurd. Alles mag natuurlijk maar van een bankman had ik iets meer verwacht. Ebitda, inkomsten voor aftrek van rente, belasting, afschrijvingen op activa, leningen en goodwill is voor de consument een vaag begrip. 

Het gebruik van het begrip ebitda in plaats van het supersaaie begrip winst is een voortvloeisel uit de tijd van de dotcom crisis begin deze eeuw. Investeerders vroegen hoge rentes voor hun leningen aan internetbedrijven en er moest overal hard worden afgeschreven. Met de introductie van het begrip ebitda waren bedrijven toch in staat om positieve cijfers tevoorschijn te toveren. 

Dat Coolblue nu rapporteert in ebitda is opmerkelijk over 2015 werd nog een gewone winst van ca. 3 miljoen gerapporteerd. Die winst was wel de helft lager dan het resultaat over 2014. Kort daarop werd een flink stuk van de onderneming verkocht aan een investeringsmaatschappij en dan is er over 2016 ineens een ebitda van 19 miljoen. Misschien is er een verband. Investering maatschappijen zijn nogal bedreven in het opkloppen van resultaten. 

Eigenlijk is de reactie van de bankman symptomatisch voor de online believers. Het gaat allemaal om groei, resultaten komen dan vanzelf. Ik heb niet de moeite genomen om de bankman te herinneren aan de beloftevolle ebitda van Enron. Niet dat ik Coolblue daarmee wil vergelijken. Pieter Zwart verdient veel respect voor wat hij tot stand brengt. Sterker Pieter loopt voorop om te luisteren naar ideeën, hij was een van de eersten die mij uitnodigde naar aanleiding van mijn retailschrijfsels. Maar cijfers zijn gewoon wel cijfers.

De aanwezigheid van het internet als het gaat om ons handelen is onmiskenbaar. Kanttekeningen plaatsen bij de ontwikkeling van online shoppen maakt je automatisch tot een nonbeliever. Dat een belangrijk deel van mijn eigen business te maken heeft met het internet maakt niet dat ik minder kritisch ben. Als ondernemer vind ik groei natuurlijk mooi, maar het resultaat van mijn inspanningen wordt nog altijd uitgedrukt in winst onder de streep na belastingen.

Voor internet believers klinkt het misschien een beetje gek maar winst is niet iets dat je overhoudt om leuke dingen te doen. Je moet winst maken om ervoor te zorgen dat je weerstandvermogen kunt opbouwen zodat je adequaat kunt schakelen bij veranderingen. Als je extra moet investeren omdat de markt verandert. Als je tegenslagen hebt. Winst gebruik je om nieuwe markten te ontginnen om te investeren in kansrijke innovaties. Winst is zuurstof voor elke onderneming.

Winst is een belangrijk gegeven daarom wordt er ook zoveel over gefabuleerd. De begrippen ebit en ebitda werden belangrijker tijdens de opkomst van de dotcom bedrijven begin deze eeuw. Bedrijven presenteerden vol trots hun burnrate, de snelheid waarmee geld werd verbrand en rapporteerden zonder blikken of blozen een negatief resultaat. Amazon introduceerde in februari dit jaar nog een mooi nieuw begrip in deze categorie: unearned revenue. Vrij vertaald niet verdiende winst. Of Ahold, dat het begrip consumer sales bedacht om de gerapporteerde omzet van Bol.com naar een hoger niveau te fantaseren.

Op het internet gaat groei nog steeds voor resultaat. Winst komt immers vanzelf. En soms gebeurt dat ook. Amazon verdient geld, weliswaar niet met hun initiële retail belofte, het online verkopen van boeken, maar wat maakt dat uit, investeerders hebben Jeff Bezos zoveel geld gegeven dat hij uiteindelijk geld ging verdienen met een dienst die ten tijde van de beursgang van Amazon nog niet eens bestond. Dat had hij zelf nooit kunnen zien aankomen. Amazon is nog steeds het excuus bedrijf voor veel online retailers. Maar Amazon is allang geen retailer meer.  

Winst maken is niet belangrijk als het gaat om de discussie tussen internet believers en non believers. Nu hangt het resultaat voor de investeerders ook niet samen met de winstgevendheid van een onderneming. Dat wil zeggen voor de early investors. De eerste kapitaal verschaffers zijn geïnteresseerd in een exit. Dat kan op de golven van het vertrouwen van de internet-believers en hebzucht via een beursgang zoals bijvoorbeeld bij Takeaway. De eerste investeerders in Snap.inc zijn nog maandenlang dronken. 

Het internet is de speeltuin van investeerders. Het casino voor de echte players. Er is een muur van geld die nergens naar toe kan. Geld moet renderen de 150 miljard cash van Apple staat echt niet ergens op een bankrekening weg te infleren. Pensioenfondsen moeten rendement maken en investeren ook in beursnieuwkomers. Zo kan het dat een onderneming als Takeaway, die in 18 jaar tijd met de hulp van investeerder een verlieslatende omzet van ca. 75 miljoen euro bij elkaar sprokkelden op de beurs een miljard waard werd. 

Ben ik negatief, nee ik geloof het niet. Takeaway kan best een succes worden. Met zoveel cash omhanden moet je wel een enorme hork zijn wil je daar niet iets zinvols mee doen. Als je voldoende cash hebt kan je immers van alles bedenken, ontwikkelen en kopen. Misschien is Takeaway straks wel de grootste online dealer in Europa van elektrische scooters. Je weet het niet. Amazon is immers geen verkoper van boeken maar groot in cloud-diensten, Tesla wil inmiddels mensen naar Mars sturen of tunnels boren voor het verkeer. Taxivervoerder Uber oriënteert zich gesteund met kapitaal van investeerders op een maaltijdservice. Zeg het maar.

De rapportages van thuiswinkel en GFK hebben dezelfde toon. In 2015 gaven we 8.41 miljard euro uit aan internetgoederen en in 2016 11 miljard euro. Een mooie groei. Volgens GFK en Thuiswinkel gaat nu zo’n 11% van het totaal, 97,2 miljard euro, digitaal over de toonbank. Tussen alle percentages en getallen was er een andere belangrijke trend waarneembaar.

Gino Thuij (GfK): “De druk op de prijzen zorgt ervoor dat de gemiddelde prijs online nu ook aan het dalen is. Nederlanders zoeken en vinden voor merkartikelen steeds vaker online koopjes.”

Het is maar een klein regeltje tekst maar vertolkt de kern van een belangrijk online probleem. Het is moeilijk om op het internet geld te verdienen. De margedruk is voortdurend neerwaarts omdat de prijzen op het internet transparant zijn en het koperspubliek op het internet de prijzen makkelijk kan vergelijken. Google maakt dat immers supermakkelijk. Het is misschien wel de belangrijkste reden waarom online winkels het nog steeds zo moeilijk hebben.

"Slechts 10 procent omnichannel retailers winstgevend’ Hoewel de termen ‘digitaal’ en ‘omnichannel’ inmiddels al enkele jaren tot de belangrijkste modewoorden in de detailhandel behoren, lijkt het erop dat retailers wereldwijd nog steeds moeite hebben de twee strategieën daadwerkelijk op een goede manier te implementeren. Een online kanaal ontwikkelen bij een fysieke winkel staat daardoor niet altijd garant voor succes en zelfs slechts 10 procent van de retailers zegt in staat te zijn winst te maken uit omnichannel aanvullingen". Fashion United.

Wat geldt voor de moeizame resultaten van omnichannel geldt evenzeer voor de paradepaardjes onder de pure players in Nederland. Wehkamp maakte het afgelopen jaar 21 miljoen euro verlies en houdt al een tijdje zelf uitverkoop, Coolblue verkocht een substantieel deel aan investeerders en rapporteert inmiddels in ebitda en volgens Ahold maakt Bol.com voorlopig nog geen winst. Dan heb je de Nederlandse pure player top te pakken. Drie topspelers met elkaar goed voor misschien wel 2.5 miljard omzet die per saldo dus nog steeds helemaal niets nul nada oplevert. Voor de goede orde dit zijn geen internet startups. Bol bestaat al 18 jaar, Wehkamp sinds mensenheugenis en Coolblue timmert ook alweer sinds 1999 aan de weg.

Natuurlijk wordt er geld online geld verdiend in specifieke markten met op maat gesneden producten. Maar zodra je online veel aanbieders krijgt verdampen die marges. Daar hebben online winkels nog steeds geen antwoord op.

Het is denk ik de hoogste tijd dat we online verkopen niet meer behandelen alsof we water zien branden. Dat we het niet meer vreemd vinden dat massa's consumenten gebruik maken van een kanaal waar spullen onder kostprijs worden verkocht. 
Het is na 20 jaar internet misschien wel tijd dat we niet meer kijken naar groei maar naar winst. Dat GFK en Thuiswinkel hun onderzoek verleggen van groei naar resultaat. Het zou een mooie stap zijn op weg naar volwassenheid. 

Elf miljard omzet is natuurlijk een indrukwekkend getal. In perspectief is het nog steeds maar evenveel als de halfjaar omzet van Zara dat er met zijn stenen winkels meer dan een miljard netto aan overhoud. Wat in Nederland wordt verdiend met het verplaatsten van die elf miljard euro online omzet,waar online believers zo voor op de banken staan, weet niemand. 

De verliezen die door online retailers worden geleden wegen waarschijnlijk niet op tegen de positieve uitschieters. Elf miljard omzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul. En dan ben ik nog positief want de online verkopen waar niemand een bal aan verdient met uitzondering van een kleine groep investeerders zorgen voor margedruk bij de stenen winkels. Banen verdwijnen van de voorkant naar minder banen aan de achterkant van het proces, IT, callcenters en distributie. Een proces waar in werkelijkheid niemand iets mee opschiet. 


Omdat retailers niet het risico willen lopen de digitale boot te missen wordt er nog elke dag geïnvesteerd in online oplossingen. “Van de verlieslijdende retailers geeft drie vierde aan dit vooral te wijten aan de hogere kosten die met omnichannel gemoeid zijn. 75 procent van de retailers verklaart dat de operationele kosten als percentage ‘significant’ zijn gestegen in de afgelopen twaalf maanden”. Fashion United 

Het zou me daarom niet verbazen dat het resultaat van al die online retail inspanningen voor de detailhandel tot nu toe per saldo negatief is en ik geloof niet dat dat nu de bedoeling is. 


Als je tot hier hebt gelezen vind je deze artikelen waarschijnlijk ook interessant. 
-Nu het consumentenvertrouwen terug is gaat de strijd om de retailklant een nieuwe fase in.
-Heeft internet retailer bol.com wel een verdienmodel?

donderdag 2 maart 2017

“Logisch, als er alleen een boormachine in je gereedschapskist zit krijg je vrijwel zeker gaten in de muur”.

Een grachtenpand voor de prijs van een tulpenbol
Digitaal georiënteerde marketeers geloven in digitale oplossingen. Geen uitkomst van een diepgravend onderzoek. Eerder een observatie. Hoe meer het leven van een marketeer zich afspeelt op de social media des te sterker zal het geloof zijn in de kracht van die platformen. Als je geen tv kijkt en geen krant leest wordt het moeilijker om overtuigd te raken van de mogelijkheden. Luister je geen radio dan bestaat dat kanaal niet. Marketeers die voornamelijk digitaal shoppen zijn eerder geneigd om te denken dat e-commerce de wereld zal veranderen en marketeers die geen internet hebben geloven alleen in rooksignalen.

Onervaren mensen maken andere keuzes dan ervaren mensen, in een bedrijfstak waar jonge mensen de dienst uitmaken zoals in marketing en marketing communicatie zien we steevast dezelfde oplossingen voor vergelijkbare problemen. Logisch, als er alleen een boormachine in je gereedschapskist zit krijg je vrijwel zeker gaten in de muur. 

Zo heeft iedereen zijn oordelen en vooroordelen. Net zo goed als marketeers die roepen dat een bepaalde vorm van marketing werkt terwijl ze eigenlijk bedoelen dat die aanpak alleen voor dit bedrijf, met dat product, in die markt, in die specifieke levensfase werkt. Die disclaimer ontbreekt meestal.

Een succesvolle aanpak voor het ene bedrijf wordt moeiteloos op de mogelijkheden van een ander bedrijf geprojecteerd. Daar gaat veel mis. Heel veel. Slechts bij uitzondering zijn marketeers immers in staat het kunstje dat ze bij de ene onderneming uitvoerden succesvol te reproduceren bij een andere onderneming. Oplossingen staan nooit op zichzelf er is immers ook nog zoiets als bedrijf-DNA.

Vrijwel alle bedrijven hebben een eigen cultuur met een eigen werkwijze. Ik heb het vaak gezien cultuur zit diep, heel diep, soms zelfs in de muren. Cultuur is bovendien iets dat moeilijk beet te pakken is. Gekozen marketingoplossingen moeten passen bij een bedrijfscultuur daar begint het mee. Hoewel je zeker weet dat het kopiëren van een marketing aanpak, die niet past bij een bedrijfscultuur, gedoemd is te mislukken wordt er toch vaak voor gekozen. "De concurrent is er erg succesvol met die aanpak laten we het ook proberen". We weten dat het niet werkt toch doen we het.

Je ziet hetzelfde patroon ook op een ander misschien vergelijkbaar vlak. Fusies en overnames. Hoewel er tal van ondernemers jagen op overnameprooien en fusiekandidaten geven de cijfers een helder bijna bindend advies. Niet doen.

“Van alle overnames mislukt, afhankelijk van de sector, 65% tot 85%, in de zin dat er geen waarde wordt gecreëerd”. (Financieel Dagblad). Als het gaat om fusies Analyseerde Hans Schenk, hoogleraar economie aan de Universiteit Utrecht 25.000 samenvoegingen en kwam tot de conclusie dat 15 procent ervan slaagt, 15 procent een ramp wordt en 70 procent ervan ‘gewoon’ mislukt. Dit laatste betekent dat de verwachte voordelen – in bijvoorbeeld efficiëntie en innovatie – niet worden gerealiseerd. (NRC)

Toch zijn er boekenkasten vol met tips en tricks geschreven en zijn er nogal wat advieskantoren speciaal gericht op deze tak van sport. Kantoren volgepakt met veelal hoogopgeleide consultants die graag komen uitleggen waarom het deze keer wel lukt. Falen wordt belangrijk gemaakt het zou een voorwaarde zijn om te leren. Nou ja, met zo’n groot faalpercentage zou er dan toch iets geleerd moeten worden. Nee dus.

Terwijl alle signalen op rood staan wordt een eenmaal ingeslagen weg toch vervolgd. Worden steeds dezelfde fouten gemaakt. Het waarom is misschien wel eenvoudig. Mensen apen elkaar na en mensen willen laten zien dat ze iets tot stand kunnen brengen waar anderen mislukten en er bestaat natuurlijk ook nog zoiets als hoop. De hoop dat succes gekopieerd kan worden. 

Na-apen gaat in golven. De eerste bekende grote na-aapgolf was de Tulpenmanie in 1637 toen een tulpenbol net zoveel waard werd als een Amsterdams grachtenpand de laatste golf ging de geschiedenis in als de dotcom crisis, de internetzeepbel die begin deze eeuw werd doorgeprikt. Het geheugen is klaarblijkelijk kort. Beleggers staan nu in de rij voor Snapchat. Het aandeel Snap is al bij de introductiekoers 2x zo duur als een aandeel Facebook. Hoewel Snap het afgelopen jaar “slechts” 400 miljoen omzette werd het bedrijf direct na de opening al gewaardeerd op 28 miljard dollar allemaal in de hoop dat Snap.inc het nieuwe Facebook is.

Hoe vaak zie je dat niet voorbijkomen. X is het nieuwe Y of Y is het nieuwe Z, dan weet je eigenlijk al dat het mis zit. Marketeers kijken naar een ander bedrijf dat succesvol is en proberen dat kunstje na te doen. Bij gebrek aan ervaring wordt steeds opnieuw die boormachine tevoorschijngetoverd. 
Het is een denkfout. Juist marketeers zijn afhankelijk van creativiteit. De grootste successen worden nog steeds geboekt door de eersten in de markt. De first movers. Als iedereen links gaat kijk dan vooral ook eens rechts. Ga eens daar waar de ruimte is.

maandag 27 februari 2017

Ondernemers zijn marketeers maar zijn marketeers ook ondernemers?

Een product of dienst bedenken om vervolgens aan de man of vrouw te brengen. Ondernemers doen het. Klein beginnen en groot worden of gewoon bewust klein blijven. Ondernemers in het groot maar ook de ZZP’er.

Iedere zelfstandige ondernemer is marketeer, niet alleen dat ook het formuleren en het communiceren van een boodschap wordt erbij gepakt. Met enige regelmaat worden echte ondernemers dan ook marketeer van het jaar. Ondernemer Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely was in 2016 nog marketeer van het jaar. En voor 2017 is bijvoorbeeld Pieter Zwart, van Coolblue genomineerd en niet te vergeten Steve Jobs, volgens sommigen de belangrijkste marketeer van de eeuw.

"Steve Jobs The Greatest Marketer of the Age demanded that his company build great products and great advertising campaigns".(Adweek)

Ondernemers voelen waar de markt zit, stellen de goede teams samen, kijken naar de markt en de mensen, luisteren naar klanten, stroomlijnen hun business en formuleren de boodschap. Ondernemers nemen risico. Succes betekent een toekomst, falen betekent de bijstand, want ondernemers hebben geen vangnet. Geen ww. Zelfstandige ondernemers, of je nu groot industrieel bent of ZZP’er, moeten hun reet zelf maar redden als het misgaat.

Risico nemen om succesvol te zijn, zelf aan het roer staan, de medicijnen die je een ander zo graag voorschrijft nu voor jezelf gebruiken. Zoals de Amerikanen het mooi zeggen; put your money where your mouth is.

Ik vraag het me regelmatig af. Hoeveel marketeers, die in vaak schitterende bewoordingen kunnen uitleggen met blogs, op twitter en de social media hoe marketing werkt. Hoeveel mannen en vrouwen die volle zalen trekken, waar wordt uitgelegd hoe je een onderneming moet laten groeien. Welke succes strategie gevolgd moet worden. Of je social moet inzetten, of je moet gokken op e-commerce. Dat je vooral geen reclame moet maken maar alle kaarten moet zetten op inbound marketing. Dat alleen content marketing de weg is naar succes. Dat de winkelstraat dood is. Hoeveel van die marketeers of organisatie advies consultants zouden een jaar zelfstandigheid zelf overleven.

Hoeveel marketeers zijn er in staat om echt succesvol te zijn. Om van niets iets te maken. Om al die mooie theorielessen in de praktijk uit te voeren en te laten zien dat het in de praktijk allemaal precies zo werkt als wordt voorgespiegeld in de theorie.

Welke marketingtools en communicatie middelen zouden marketeers inzetten als ze morgen geconfronteerd zouden worden met de kosten van de hypotheek zonder inkomsten. De zorg voor de kinderen. Als er gewoon weer brandstof in de auto moet.

Als je geen marketingbudget hebt. Of je dan ook nog zo recht in de leer bent over het zomaar onaangekondigd een potentiele klant bellen. Het ongeadresseerd door de brievenbus gooien van flyers of mensen lastig vallen in de winkelstraat of gewoon op je brommer het industrie terrein op rijden om cold te canvassen. Of via de DM van Twitter of de Facebook messenger zomaar iets proberen te verkopen.

Eens kijken hoeveel tijd je dan neemt om een social audience op te bouwen. Eens kijken hoe je dan reageert op al vakbroeders die jouw onconventionele aanpak veroordelen. Vakbroeders die vanuit hun veilige risicoloze corporate omgeving van de daken roepen wat well en not done is.

Hoeveel van die marketeers zouden hun ideeën over een succesvolle marketingaanpak drastisch moeten bijstellen wanneer ze zelf aan de knoppen zitten. Wanneer je losgerukt worden uit die veilige corporate omgeving. Wanneer je risico moeten nemen met je eigen toekomst, met je eigen kapitaal.

Of je nu werkt bij Unilever of als ZZP’er er zijn echt veel meer overeenkomsten met dat zakelijke overleven dan verschillen. Het wordt misschien niet zo gevoeld maar in de kern is elke onderneming elke dag bezig met overleven, of je nu leverworst aan de man brengt of een vliegtuig.

Het nemen van risico maakt het verschil. Risico is een sterke driver om outstanding te zijn. Om iets te bedenken wat nog niemand had bedacht. Om los te komen van de middelmaat. Om door te gaan waar anderen stoppen. Midden in de nacht zwetend wakker worden of het allemaal echt wel goed komt. 


Risico nemen is misschien wel de belangrijkste voorwaarde om echt succesvol te kunnen worden, of je nu marketeer bent of ondernemer.

zondag 12 februari 2017

De kloof tussen marketing en verkoop lijkt dankzij het internet alleen maar te groeien.


Sales en marketing, een team dat samen zorg draagt voor groei. Iets verkopen is niet populair, nooit geweest. Het is één van de redenen dat verkopers als snel managers werden genoemd. Salesmanagers, consultants, adviseurs. Een soort mystificatie van de werkelijke opdracht. Verkopen. Verkopen is een kunst. Ik kom ze regelmatig tegen mensen die echt iets kunnen verkopen. Een ander kunnen meenemen in hun verhaal, mensen die enthousiasme en overtuigingskracht kunnen overbrengen. Mensen die het verschil kunnen maken.

Het vak van verkoper staat laag in de hiërarchie. Marketeers zijn de denkers verkopers de doeners. Denkers vinden zichzelf al snel belangrijker. Onterecht natuurlijk. Terwijl de klant op de bank naar Boer zoekt vrouw kijkt twitteren marketeers dat ze geen tv kijken. Dat tv dood is. Je kunt een geweldig product concipiëren maar er komt een moment dat een verkoper het één op één moet verkopen. Of je nu bij Unilever werkt of als ZZPer. Ergens is dat moment dat je oog en oog staat met je klant. Dat een academisch verzonnen verhaal realiteit wordt.

Telefonische koude verkoop, het wordt door de academische bureautijgers tot de grond afgebrand. Not done. Cold canvassen, gewoon koud deurtje bellen op een industrie terrein om je product of dienst te verkopen. Door marketeers wordt het verketterd. Mailen, bellen, afspraken maken en orders jagen. Allemaal verkeerd. Op de vloer van de supermarkt een nieuw zakje borrelnoten, koffie of ontbijtkoek aanprijzen. Niet nodig.

Onterecht natuurlijk verkopen is kunst.

De snelwegen worden nog steeds bevolkt door vertegenwoordigers. Ook al hebben ze verschillenden namen. Account executives, sales reps, cliënt inspirators, chief cliënt wizzards. Mannen en vrouwen die elke dag opnieuw klanten bezoeken. Mannen en vrouwen die elke dag een gevulde agenda moeten hebben. Mannen en vrouwen die elke dag mensen ontmoeten die ze niet kennen. Die in één oogopslag hun opponent kunnen taxeren. Die weten of het om verhaal a of verhaal b gaat. Of je prijs moet benadrukken of service of je over voetbal moet praten of over het weer.

Marketingcommunicatie is iets academisch. Marketeers zijn vooral bureau tijgers die op basis van getallen de dienst uit maken. Er zijn marketeers die nog nooit een klant hebben gesproken. Die nog nooit bij een vreemde deur hebben aangebeld om hun product te slijten. Niet gehinderd door enige verkoopkennis kunnen ze wel uitleggen hoe het moet. Voorzien ze verkopers van flipovers, video’s en flitsende presentaties.

De kloof tussen marketing en verkoop lijkt dankzij het internet alleen maar te groeien. 


De klant is een 0 en een 1 geworden. Een 0 en een 1 of een persona die geholpen moet worden. De klant bepaalt zelf is hun mantra. Een persona helpen met de customer journey is hun jargon. Allemaal prachtig maar uiteindelijk is de verkoper misschien wel het belangrijkst. Daar lees je weinig over. Verkopers zijn de stille troepen die de machine draaiende houden. Het zijn de mensen die de klant telefonisch te woord staan, mailen of chatten.

Verkopers zijn het sluitstuk als het gaat om welke nieuwe leverworst, toetje of toiletpapier in de supermarkt ligt. Verkopers bepalen in een gesprek of de klant kiest voor een nieuw bedrijfssoftware pakket, een hefbrug of een lakstraat. Als je echt succesvol wil zijn moet je als marketeer vooral die taal begrijpen. De taal van de mensen in het veld.

dinsdag 7 februari 2017

Adverteerders zijn de aanjagers van fake nieuws.

Fake news domineert de kolommen. We zijn aangeland in het post truth tijdperk. Het tijdperk van de alternatieve feiten. 
Het brengt ons bij de vraag hoe dat kan, en misschien nog wel meer. Wie betaalt dat eigenlijk. Wie zijn de financiers van deze ellende? 

Het zijn de adverteerders. De verkopers van zeep en frisdrank. Van worst, auto’s en computers van chips en scheerapparaten. Adverteerders zijn de belangrijkste aanjagers van het fake news. Als je een spade dieper gaat zijn we het natuurlijk ook zelf. We willen immers niet betalen voor nieuws of voor journalistiek. Gratis nieuws vinden we goed genoeg. Toch? 

We betalen liever elke twee of drie jaar 800 euro voor een smartphone om gratis nieuws te lezen in plaats van 180 euro per jaar voor een goede krant met professionals die ervoor zorgen dat je betrouwbaar nieuws krijgt. Het gaat niet alleen om kranten, het gaat natuurlijk om elk initiatief dat zich vrijwaart van fake-news. Online en offline. 


Adverteerders waren in het verleden de aanjagers van het betrouwbare nieuws. Met advertenties in de dagbladen werd een hele nieuwsindustrie gesubsidieerd. Dat geld vloeide de afgelopen tien jaar naar het internet met alle gevolgen van dien.

Gratis nieuws bestaat niet. Iemand draait op voor de rekening van de nieuwsmakers en in dit geval zijn het de adverteerders. Op zoek naar views en clicks hebben adverteerders het heft uit handen gegeven aan software. Algoritmes zorgen ervoor dat advertenties aangeboden worden op plekken waar het meest voordelig views en clicks kunnen worden opgehaald. 

De verkopers van deze programma’s suggereren dat context een rol speelt. Maar in de praktijk kan een computer niet herkennen of context verzonnen is of echt waar.

"At least 12% of all programmatic advertising placement is guaranteed to end up on an unsavoury site. I have been told the stat is higher – but 12% is more than enough cause for concern". (Brands – your ads are appearing on terror and porn sites right now) !
Mensen klikken bovendien liever op roddel en achterklap dan op een goed achtergrondverhaal. Dankzij diezelfde algoritmes krijgen we daarom steeds meer roddel en achterklap. De adverteerder lijkt het voorlopig geen bal uit te maken zolang mensen maar naar hun banner kijken en erop klikken.

Misschien wel tot het moment dat er een nieuwe president van Amerika werd verkozen. Tot het moment dat de discussie over de waarheid en de alternatieve feiten de voorpagina’s van de traditionele media begonnen te halen. 


Het wordt steeds duidelijker dat de adverteerders als belangrijkste financier van nieuws sites op zijn minst mede verantwoordelijk zijn. Heel misschien gaat er wel ergens een lampje branden en nemen adverteerders verantwoordelijkheid en heel misschien maken ze op basis van die verantwoordelijkheid wel andere keuzes. 

Misschien moeten adverteerders zelf weer het heft in handen nemen en keuzes maken die verantwoord zijn, nu het zo duidelijk is dat een computer zoiets nog niet kan. Adverteerders hebben wereldwijd de mond vol van duurzaamheid, de circulaire economie en purpose. Van verantwoord ondernemen. Maar ondertussen zorgen ze ervoor dat het door hen gefinancierde fake news onze maatschappij ontwricht. 

Voor ondernemers die verantwoord willen ondernemen liggen er overduidelijk kansen. Het wachten is op de eerste adverteerders die alleen nog zijn verhaal wil vertellen op plekken die gegarandeerd fake news vrij zijn. Wie maakt me los?

zaterdag 4 februari 2017

Marketing gaat niet over het helpen van mensen en is niet iets spiritueels.

Marketing is een discipline waarbij het identificeren van behoeftes centraal is komen te staan. Het is mooi geformuleerd op wiki, identificeren van behoeften om ze vervolgens te vervullen. Het invullen van wensen en behoeften, zowaar een mooie opdracht. Je leest het eigenlijk overal. Anno 2017 is dat idee vertaald naar het online helpen van mensen. Marketeers helpen mensen bij hun digitale koopreis.

Maar wat gebeurt er als alle behoeften en wensen zijn vervuld? Als we alles al hebben. Als we in 2017 net zoveel producten in een kinderkamer hebben staan als in 1959 in een heel huis. Welke behoeften vervullen marketeers dan nog.

Eerlijk gezegd valt er wel iets tegen die algemeen geldende opvatting in te brengen. Behoeften worden in negen van de tien gevallen niet geïdentificeerd maar door marketeers gecreëerd.

Net als de vervolgwens om die behoefte dan ook maar direct te vervullen, als een soort marketing-Aladdin. Je hoeft maar op de wonderlamp te wrijven en al je wensen worden vervuld. We leven in een samenleving met een enorm overschot aan spullen. De waslijst aan nutteloze producten van smartphones tot light-chips in eindeloze variaties met alles wat daar tussenin zit lijkt oneindig. Allemaal behoeften die zijn gecreëerd. 


Misschien wringt dat ergens wel in het hoofd van de marketeer. Dat pushen van spullen die niemand nodig heeft.

Het is immers maar de vraag of onze smartphone met zijn bijkomende digitale verslaving verschijnselen ook maar iets bijdraagt aan de welvaart. Het is maar de vraag of light-chips, of Cola-Zero iets bijdragen aan onze gezondheid. Het is maar de vraag of de digitale ontmanteling van onze privacy door social platformen iets positiefs bijdraagt aan ons algemene gevoel van welbevinden. 


Ziet de wereld er dan zoveel beter uit dankzij digitale marketing?

Dat identificeren van behoeften sluit naadloos aan bij de gedachte dat het helpen van mensen met de juiste informatie een goed idee is. Een stroming in de marketing die de afgelopen donkere crisis jaren post heeft gevat. Het klinkt als een hoger haast wel spiritueel doel. Mensen hebben behoeften en marketing professionals helpen mensen met het vervullen van die behoeften. “Wat doe je” vraagt de kapper waarop de marketeer antwoord “ik help mensen”. Dat slaapt lekker.

Mensen willen geen marketing die ze iets verkoopt, mensen willen geholpen worden met authentieke verhalen terwijl ze hun koopreis maken.


Marketeers maken er daarom werk van om bij elke digitale plaspauze klaar te staan met hulp. Om ervoor te zorgen dat hun product toch vooral het einddoel van de reis is. Niet met een advertentie op de toiletdeur die vertelt over een mooie bestemming maar met gratis handzeepjes in het toilet om de koper gunstig te stemmen. Om de koper een klein duwtje in de goede richting te geven. De richting van jouw product.

Digitale marketeers roepen in koor dat dit de beste methode is. Natuurlijk niet omdat ze op die manier hun brood verdienen maar omdat de klant hen verteld heeft dat traditionele reclame irritant, hinderlijk en vervelend is. De klant wil geen reclame de klant wil digitale handzeepjes. Maar is dat ook zo? Is traditionele reclame hinderlijker dan digitale communicatie?

Komen er dan dagelijks klachten binnen bij de krant over irritante advertenties?


Heeft Elsevier een hulplijn voor boze lezers die zich ergeren aan advertenties? Heeft de NPO een commercial-care team klaar staan voor het verwerken van klachten veroorzaakt door hinderlijke commercials. Hoeveel klachten krijgt JCDecaux dagelijks klachten binnen over storende billboards of agressie opwekkende reclame op bushokjes? Kent iemand een hulplijn voor storende radiocommercials? Reclameblokken kunnen nog steeds niet verhinderen dat miljoenen mensen naar The Voice kijken.

Traditionele reclame is hinderlijke en werkt daarom niet. 


Het is onzin, digitale marketeers die zoiets roepen begrijpen niet hoe reclame werkt. Reclame verkoopt niets, reclame helpt bij het voorsorteren van herinneringen. Reclame zorgt ervoor dat op het moment van de koop jouw product in het geheugen van de klant voor in de rij staat. Een hygiënisch proces dat gegarandeerd werkt.

Wat mensen zeggen en wat mensen doen zijn verschillende werelden. 


Natuurlijk zijn er uitzonderingen op de reclameregels, Zara, Facebook of misschien wel onze grootste lieveling Tony Chocolony. Dit soort uitzonderingen zijn de lieveling van de internetkerk. Ze worden gekoesterd. In plaats van te spiegelen aan “gewone succescases” kijken digitale marketeers toch vooral verliefd naar de uitzonderingen.

De top tien van snelst groeiende bedrijven wordt aangevoerd door Rituals. (NL groeit) Hoe vaak heb je je als digitale marketeer verdiept in die businesscase, of was je te druk met de Why van Apple? Reesink de nummer twee van Nederland kent iemand dat bedrijf? Fondel, Optiver, Iemand? In de top tien staan twee bedrijven die regelmatig de digitale kolommen halen. Coolblue en Takeaway beide bedrijven adverteren zich helemaal scheel op radio en TV. Acht van de tien namen kent vrijwel niemand.

Over het succes van de nummer twee, Reesink, schreef Marketingfacts nog nooit een artikel, Marketing Online nul net als het clubblad van de digitale zendelingenkerk Emerce. De rest van de top tien heb ik maar niet meer niet gezocht op google.

Omdat traditionele reclame niet werkt heeft de marketingindustrie het digitale universum omarmd.

De belangrijkste richtinggever in marketing is nog altijd het budget. 
Hoeveel geld heb ik en wat kan ik daarmee doen om mensen te verleiden mijn product te kopen. Met de komst van het internet zijn de marcom opdrachtgevers zich meer gaan gedragen zich als de kopers bij de Action. Je koopt niet één kwaliteitsproduct maar liever 10 tassen vol spullen. Je hebt geen volle portemonnee maar je kan toch lekker veel spullen kopen. Het geeft een gevoel van actie, dat je ergens aan werkt. 

Het veel voor weinig concept van de Action stond aan de wieg van de contentmarketing.

De meeste contentproductie is immers niet meer dan bezigheidstherapie. Zo wordt het internet inmiddels in volle overtuiging, elke minuut, vol geramd met nutteloze manipulatieve content. De hoeveelheid is duizelingwekkend. 4.6 billion pieces of content are produced daily. Every day there are around 92,000 new articles posted on the internet. There are 83,000 blog posts published every hour. ACI. In 2014 (!) .

Dat de meeste content niets doet voor merken wordt door de content-believers onder het digitale vloerkleed geschoven. Het zijn berichten die online nooit main stream gaan. Ze worden niet gedeeld op twitter. Contentmarketeers bloggen niet over het succes van Reesink of van de nummer zeven op de succeslijst Van Ameyde Services.

“60% of content created by brands is ‘just clutter’ The majority of content created by brands is having little or no impact on business results or people’s lives, according to Havas’ latest ‘Meaningful Brands’ study.” Marketingweek.

Ondertussen groeit het gebruik van adblockers gestaag. Een adblocker kun je best zien als een digitale proteststem. Ad blocker usage is up 30% — and a popular method publishers use to thwart it isn’t working. Business Insider. Niet alleen omdat internetreclame voor het merendeel waardeloos en hinderlijk is maar ook omdat het de deur openzet naar virussen en andere internetellende.

Dat digitale reclame bol staat van fraude lijkt ook online marketeers niet te deren hoewel het signaal van P&G helder zou moeten zijn. Procter &Gamble chief marketer slams ‘crappy media supply chain’, urges marketers to act "We have a media supply chain that is murky at best and fraudulent at worst. We need to clean it up, and invest the time and money we save into better advertising to drive growth," CNBC.

Eenvoudig samengevat zegt de topman dat P&G ondanks miljarden investeringen geen idee heeft op welke cijfers hij moet vertrouwen. De digitale transformatie van marketing sleurde mensen in het post truth tijdperk. Het zorgde voor de vervaging van grenzen van feiten en verkooppraatjes. Mensen zijn niet geholpen bij deze schaamteloze digitale cowboy aanpak.

Als je mensen wilt helpen bij het vervullen van hun behoeften kun je als marketeer misschien wel beter een andere baan zoeken. 


Er zijn voldoende banen waar je mensen echt kunt helpen, in de zorg of in het onderwijs. Als buschauffeur of als vuilnisman m/v. Marketing gaat niet over het vervullen van wensen maar over het creëren van behoeftes. Over het verkopen van spullen waar niemand op zit te wachten. Marketing helpt mensen bij het vervullen van hun koopverslaving. Bij het winkelen om een goed gevoel te krijgen. Bij het laten zien dat dat ze een grotere tv hebben dan de buurman een nieuwere auto, een snellere grasmaaier of de nieuwste smartphone 0.8 voor achthonderd euro die niet echt iets toevoegt.

Marketing gaat niet over het helpen van mensen en marketing is niet iets spiritueels. Marketing is zorgen dat er meer spullen verkocht worden, spullen die mensen negen van de tien keer niet nodig hebben. Aan zoveel mogelijk mensen met een zo hoog mogelijke marge tegen zo laag mogelijke koste
n.